2024 年電商 618 觀察：這是最好的時代 這是最壞的時代

十九世紀，英國最偉大的作家狄更斯在他的小説《雙城記》開篇中寫道：

這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的年代，這是愚蠢的年代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；
這是光明的季節，這是黑暗的季節； 這是希望之春，這是失望之冬； 人們面前應有盡有，人們面前一無所有； 人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。

一百多年過去了，這段話仍然廣為流傳。

有趣的是，用這段話來形容今天的中國電商行業——尤其是剛剛過去的史上最慘烈 618，也頗為貼切。

儘管有不盡人意的地方，電商行業仍然是中國眾多行業中不可多得的一抹亮色，藉由這次 618，我們試圖分析電商行業格局和未來趨勢，文章主要內容包括：

618 數據洞察；

行業格局和趨勢觀察；

一、2024 年 618 數據洞察

618 結束後，大家最關心的當然是各個平台的 GMV 數據，傳播較廣的是星圖的一組數據：

星圖數據顯示，2024 年 618 全網銷售額 7428 億元，同比下降 7%；其中核心的淘天、京東、拼多多等綜合電商銷售額 5717 億元，同比下降 6.9%；抖音、快手、點淘三家主流直播電商平台銷售額 2068 億元，同比增長 12%。

可以非常肯定地説，星圖的數據是錯的。原因很簡單：

第一，根據國家郵政局的數據，今年 618 包裹量增長超過 20%。

國家郵政局統計的相關數據顯示，5 月 20 日至 6 月 16 日，全國快遞攬收量達 137.66 億件，投遞量達 135.26 億件，同比增長均超過 20%，最高日處理量超過 5.8 億件。

當然，包裹量並不等同於 GMV 增速，因為退貨率提升、客單價下降都會消解包裹量增速與 GMV 增速的相關性，但相對於去年，退貨率的提升和客單價的下降都是有限的，合計影響不會超過 10%——這是基本常識，而今年 618 的包裹量增速實際上在 23%-24%，所以行業 GMV 增速應該在雙位數，10-15% 之間比較合理。

第二，根據國家統計局的數據，今年截至 2 月、3 月、4 月、5 月的實物商品網絡零售總額累計增速，分別是 14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。

5 月份相比 4 月增速是上揚的，説明 5 月份單月增速遠超過 11.5%，今年 618 的統計週期為 5 月 20 至 6 月 18 日，既然 5 月 20 日至 5 月 31 日這一段增速遠超過 11.5%，要整個區間增速-7%，意味着 6 月 1 日至 18 日的增速得-20% 左右，這種概率恐怕無限接近於 0，結合第一點中的包裹量數據判斷，6 月份的實物商品網絡零售總額 99.9% 也是增長的，無非是增速快慢而已。

第三，根據上述統計局數據，可以計算出 5 月份實物商品網上零售額為 10925 億，而星圖數據全網 GMV 僅僅 7428 億元，只有統計局數據的 68%，星圖的統計週期中，淘天統計了 29 天，京東統計了 19 天，拼多多統計了 30 天，抖音統計了 26 天，快手統計了 29 天，除了京東其他基本上都在 29 天左右，這些平台平均天數大約是 5 月（31 日）的 87%，即便按照 5 月統計局數據的 87% 計算，也應該有 9515 億，而不可能只有 7428 億。何況 618 期間的日均銷售額肯定高於 5 月的日均銷售額，所以，即便按照統計局口徑，按照星圖的統計時間，今年 618 的 GMV 也應該在 1 萬億以上。而如果按照平台自身的統計口徑，按照 5 月 20 日-6 月 18 日統一時間週期的話，GMV 則會大得多。

第四，根據基本常識，中國社會消費品零售總額過去 17 個月一直是增長的，截止 5 月份是 4.1%，沒有任何跡象和可能 6 月份會變成負值，而實物商品網上零售額的增速一直比社零增速快 7-8 個百分點，也就是説電商行業仍然是社零增長的驅動因素，不可能短短一個月，突然變成拖後腿的。

第五，京東在 618 結束後公佈過一組戰報，雖然沒有透露 GMV 數據，也沒有透露增速，但是明確説了 “今年 GMV 和訂單量創造了歷史記錄”，眾所周知，京東過去三四個季度的 GMV 增速基本上都是淘拼京中最慢的，更別説直播電商了，既然京東 618 的 GMV 都是增長的，沒有理由全行業的 GMV 負增長，而且高達-7%。

第六，618 結束後，花旗、滙豐等國際大投行也發佈了相關報告，花旗明確指出，“我們對星圖的數據採集方法表示質疑”：

（來自花旗的 618 研報）
 

滙豐同時引用了易觀、統計局、郵政局和星圖的數據，並傾向於選擇易觀的數據作為參考。
 

（來自滙豐的 618 研報）

更進一步地，滙豐指出了星圖數據失真的原因，是因為 “由於 BABA 等平台引入的新的推廣方法和應用程序功能，（星圖）糟糕的數據收集舊方法可能破壞了基於數據抓取獲取趨勢的準確性。”

沿着滙豐的分析，我個人可以提供兩個更具體的視角。
 

首先，從星圖的官網介紹，我們不難得知，星圖的數據池是 10 萬多個品牌的銷售數據，根據這 10 萬多個品牌的銷售趨勢預測全網數據。
 

這個方法，在 2020 年前是比較準確的，為什麼，因為彼時的中國電商市場，正處於品牌化的階段，有消費升級的趨勢，10 萬多個品牌基本上可以代表電商行業的全貌。
 

但是最近 3 年，中國電商市場的核心動能是什麼，是消費降級，是白牌、中小商家重新崛起，淘天集團都在 “迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網”，我們看淘天在 618 後發佈的戰報，也能看出一些端倪。

“中小商家訂單大漲，190 萬淘寶中小商家成交額同比增長超過 100%，近 3 萬中小商家成交破百萬”。

品牌仍然在增長，但是目前階段增長勢頭更強勁的是中小商家，而星圖的核心數據還是 10 萬多個品牌。

其次，推薦算法已經越來越普及到各大平台，尤其是直播電商平台，推薦算法的重要特徵，是新入駐品牌、新店鋪爆發力強，因為算法可以短時間集中流量大水漫灌、大力出奇跡，這也意味着老店鋪的增長很可能是有限的，增長更多體現在新勢力，而星圖這種數據採集模型，不太可能像推薦算法那樣迅速更新採集庫，不斷跟蹤新品牌，這會使得它的數據顯著落後於實際增速。

好了，星圖的數據我們基本上説完了，實際上，正如滙豐的選擇，我個人也更傾向於易觀的數據，我們先一起來看一下易觀的 618 數據，然後講講為什麼易觀的數據更接近真實情況。

時間統一截取 5 月 20 日-6 月 18 日，淘寶天貓同比增速為 12%，京東同比增速 5.7%，拼多多增速 17.7%，抖音增速 26.2%，快手增速 16.1%，五大主流電商平台增速均值為 13.6%，綜合電商淘拼京平均增速為 11.2%，直播電商抖音快手平均增速為 24.3%。

618 全週期（5.20-6.18）內，綜合電商平台銷售額佔比為，淘天佔比 62%，京東佔比 23.8%，拼多多佔比 14.2%。

以全年或日常維度來看，拼多多的 GMV 應該已經超過京東，位居國內第二了，但是拼多多的日銷相對較為平滑，大促的峯谷效應不及其他平台，尤其是 618 和雙 11 這樣的大促，這種特殊的節點它的行業佔比會低於日常，過去一向如此，熟悉電商行業的朋友應該也知道。

綜合 5 大主流電商平台來看，淘天佔比 49.5%，京東佔比 19%，抖音佔比 16.6%，拼多多佔比 11.3%，快手佔比 3.6%。

為什麼説易觀的數據很可能更接近實際？

全行業 13.6% 的同比增速，綜合電商 11.2% 的增速，這個數據跟體感比較接近，同時也符合統計局的數據趨勢，跟郵政局包裹量增速相差大約 10 個百分點，符合我們認為退貨率提升和客單價下降影響的判斷範圍，這些是其一。

其二，直播電商行業雖然增速有所回落，但要説像星圖數據那樣 12% 的增速，那也完全不符合體感，畢竟一季度快手電商還有 28.2% 的增速呢，我們從快手內部可信的信源瞭解到，它們 618 增速低於 12% 的可能性為 0，而公開資料顯示，抖音一季度增速超過 50%，四月份雖然掉到了 40% 下方，但 618 整體增速掉到 20% 以下的可能性為 0，所以星圖數據中直播電商 12% 的增速也完全不可信，易觀 24.3% 的增速均值非常符合體感。

其三，5 月 14 日阿里發佈財報時，管理層在業績會上曾經分享過，4、5 月（截止 5.14 前）的增長延續了一季度的良好勢頭，也就是説仍然是以雙位數增長，那麼 618 期間 12% 的增速也是完全合理的。

另外，從過去 17 個月中國社零和實物商品網絡零售總額的增速趨勢來看，易觀的這份數據也更可信。

二、行業格局和趨勢觀察

從增速來看，直播電商平台增速仍然快於綜合電商，但是雙方的 GAP 正在顯著縮小，説明直播這個勢能正在趨於平緩，考慮到貨架模式是直播電商平台增速的新動能，意味着純直播間電商增速 618 期間可能已經低於 20%，非常接近綜合電商。

直播電商發展貨架模式，歸根到底，還是要回歸到品牌、店鋪、sku 等供應鏈管理，迴歸到價格、物流、服務等電商行業本質上來，流量驅動的動能已經枯竭。

當然，直播電商增速放緩，也跟內容監管趨嚴有關，達人直播面臨一定壓力。

經過 3 年左右的矇眼狂奔，品牌方在經歷了 18-24 個月的完整投放週期後，會計算長期 ROI，也會根據不同渠道調性、拉新潛力、老客維護成本等綜合因素，重新審視不同渠道的價值。

在這樣一個階段，我們傾向於認為，熱鬧過後歸於冷靜，品牌方會更重視長效經營價值，對商品定價權的重視程度會提升到新高度，在達人面前的議價權顯著提高，在直播電商渠道的供應鏈價值也開始凸顯，因此平台主動調整發展策略，將更多免費流量分配到品牌店鋪直播間，而不是達人，是合乎情理和邏輯的。

直播電商平台流量增速放緩後，分配到每個直播間的流量也在同步下降，滙豐的研報數據顯示，多個頭部直播間銷售額降低 70%。可以看到，大網紅的議價能力也在顯著降低。去年雙十一，輿論場上尚且有關於部分直播間 “全網最低價” 的討論，今年 618，大部分主播連帶着關於破價的宣傳，都銷聲匿跡了。

綜合電商在今年 618 中增速雖然略慢於直播電商，但是實際上表現更好，勢頭正在往這邊傾斜。

道理很簡單，電商價值鏈中，“多、快、好” 一直都牢牢掌握在綜合電商這邊，它有強大得多的基礎設施，唯獨 “省” 這個價值點被超級網紅瓦解，因此我們看到，過去 3 年綜合電商對於品牌破價毫無辦法。

而隨着頭部網紅或多或少承壓，品牌又重新梳理定價權和不同渠道價值，綜合電商和直播電商關於 “省” 的價值爭奪趨於平衡，有規模優勢、心智優勢、基礎設施優勢和價值鏈優勢的綜合電商大概率重回鐵王座。

具體來看，淘天這次打了個漂亮的翻身仗，同比增速 12%，比綜合電商平均增速 11.2% 還快 0.8 個百分點，這是淘天過去 5 年第一次做到這一點，可能意味着淘天 “迴歸用户，以用户為中心” 的戰略正在開花結果，另一方面，我們前面提及，品牌也在調整策略，這個趨勢與淘天的基因吻合，因為淘天是全球最大的一站式品牌經營陣地；京東捍衞了自己的主場，GMV 和訂單量持續創造歷史新紀錄；拼多多的增速雖有所下降，但仍然是綜合電商中增速最快的，過去它在白牌、產業帶領域表現出色，如今品牌有可能重回電商行業舞台中心，這正是拼多多希望突破的機會。

這也告訴我們，現在可能到了純流量驅動玩法的最後時代。曾經有一個時刻，所有品牌都被裹挾着用價格換取頭部網紅的流量，現在這種對流量的偏執開始反噬品牌方。

破價消失後，買家的關注點重新轉回了商品本身的吸引力是否足夠、質量是否夠好、退換是否方便等因素。今年 618 商家的一個體感是消費者變得苛刻了，退貨率走高，綜合電商平台退貨率比往年高几個百分點，直播電商平台則更高，女裝品類個別商家甚至可以高到 80% 以上。

這就是唯流量時代的後遺症。用户也不喜歡反覆退換，退貨率高到這個程度，只能説明商品品質太差，而且高退貨率的成本一定會轉嫁到商品定價上，最終是我們這些普通消費者承擔了所有。

有流量紅利的時候，靠推流做一錘子買賣，這樣的商家不但能存活，還可能過得不錯。

現在，直播電商平台也進入平緩期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大電商平台開始重點鼓勵低價和 “好服務”，便利退貨退款。如今還能生存下來的一定不是這樣的商家。

時代變了。不想讓退貨率飆高，就必須在有價格競爭力的同時，用能留住的產品説服消費者，做好配套服務，否則再大的流量灌進來也是花錢買折騰。只有靠好貨、好價、好服務，消費者才能對品牌產生信賴和認可。

若品牌能重回電商行業舞台中心，並牢牢掌握定價權，生產製造環節就會有合理利潤，工廠不至於那麼卷，工人不至於那麼累，收入也不至於那麼微薄；商品流通領域會創造更多高質量就業，有充足的品牌營銷預算，媒介有活路，廣告公司有活幹，有更多高質量就業，服務業才有長期發展價值。

如果有人認為，商品利潤應該儘可能稀薄時，卻同時指望社會平均收入不斷增長。

這無異於想讓馬兒跑，又想讓它不吃草。

社會平均工資，跟商品生產和流通領域的利潤率，是息息相關的。

電商、製造、零售行業的內卷仍在蔓延，如果任由目前極致內卷的模式持續下去，不要問誰是代價，每個人都可能是代價。

前兩天，上海的咖啡品牌 Manner 門店發生多起衝突事件，都是店員不堪忍受顧客刁難引起。

稍微挖一挖 Manner 事件，就會發現衝突不可避免。低價格獲取高品質的手衝咖啡，代價是什麼呢，是逼仄的操作環境，緊張到飛起的工作節奏，在高速擴張的征程中，利潤的匱乏，必然勞務壓榨，你不是被壓榨的員工，就可能是面對情緒隨時爆炸員工的消費者。

這是最好的時代，商品極度豐富；這是最壞的時代，豐富到商品過剩；這是智慧的年代，生產效率極大提高；這是愚蠢的年代，提高效率是為了繼續內卷；這是信仰的時期，增長是一種信仰；這是懷疑的時期，如果無法創造美好生活，增長又有什麼意義；人們正踏上天堂之路，低價競爭愈演愈烈，退貨率節節攀升，僅退款全網普及，消費者購物體驗扶搖直上；人們正走向地獄之門，無底線價格戰背後，是成本極限壓縮，是品質不斷下降，是劣幣驅逐良幣，是守規矩的消費者默默承擔高退貨率的成本隱性增加，是整個製造業和商品流通行業利潤越來越稀薄，生存越來越艱難，於是降薪、裁員、閉店、撤廠，我們的平均收入與消費預期受損，惡性循環之下，人們正走向地獄之門。

電商行業正走向分岔點，其實，走到分岔點的，又何止是電商行業呢。$阿里巴巴(BABA.US) $京東(JD.US) $拼多多(PDD.US)