業績強復甦的莎莎國際，面臨消費模式轉變挑戰

在經歷疫情的低迷期後，香港本地零售市場的龍頭企業$莎莎國際(00178.HK) 於近日披露了其強勢復甦的業績。

儘管股價在業績披露前後有短暫活躍，但市場對其前景的看法仍存變數。6 月 19 日至 21 日，莎莎國際三連漲，累計漲幅達 16.7%，在公司股價觸底期間，該走勢顯得格外引人注目。但於 6 月 24 日，莎莎國際股價喪失上漲動力並轉跌，跌幅達 3.57%。

2024 財年業績雖表現奪目，但並不意味着莎莎國際在接下來的日子裏可以高枕無憂。

莎莎國際披露的 2024 財年時間區間為 2023 年 4 月 1 日至 2024 年 3 月 31 日，相較於大部分時間尚處於疫情時期的 2023 財年，2024 財年是疫情放開後的一個完整的財政年度。

因此，2024 財年完整地反映出了莎莎國際疫後的經營業績，相比 2023 財年的 “成績” 取得很大的提升，這也是市場意料之中的成績。

於 2024 財年，莎莎國際營業額同比上升 24.8% 至 43.67 億港元；毛利率上升 0.8 個百分點至 40.8%；年內盈利 2.19 億港元，同比大幅增長 275.78%。

通過對比疫情爆發以來的經營業績，莎莎國際 2024 財年無論是營業額還是利潤層面均達到了最佳水平，不過與疫情前的 2019 財年比還有較大差距。

受惠於港澳與內地恢復通關，內地旅客重臨港澳市場，莎莎國際的線下門店如久旱迎甘霖，銷售端實現強勁復甦。

作為莎莎國際最大的市場，港澳市場年內營業額同比大幅增長 31.4% 至 34.1 億港元，其中線下銷售同比提升了 35.1%。在營業額增長、運營效益的提升及成本管控舉措下，莎莎國際港澳市場年內盈利同比增長 110.7% 至 2.34 億港元。

莎莎國際在中國內地市場一直 “水土不服”，在線下市場，隨着內地品牌的崛起，莎莎國際面臨着內地商場和美妝集合店的競爭壓力。同時，年內內地經濟復甦面臨挑戰，導致莎莎國際內地市場的銷售表現不及港澳市場，營業額僅微升 9.7% 至 5.82 億港元，其中線上渠道貢獻了該地區總銷售的 71.4%。

東南亞方面，莎莎國際在東南亞市場的銷售額同比下滑 1.7% 至 3.66 億港元，東南亞市場面臨通貨膨脹、經濟放緩等因素影響了公司的經營表現。

轉眼間，疫情爆發時到當前已過了四年半。但在這短短的幾年時間裏，香港的零售業可以説是 “物是人非”。此處的 “人非”，指的是消費者消費模式的轉變。

我們先探討赴港旅遊的旅客消費模式。

當前，內地遊客到香港旅遊的目的和消費模式已從過去的購物為主轉變為更加註重深度特色遊。此外，由於香港酒店的房租昂貴，加上即日往返大灣區城市交通相當便捷，他們也較少留宿過夜。由於人民幣兑美元疲弱，中國內地旅客的海外消費力亦隨之下降。

在此背景下，赴港旅遊的內地客要恢復至疫情前似乎已變得遙不可及。

數據顯示，於今年 4 月，訪港的內地客人數為 248.26 萬人次，僅相當於 2019 年同期的 58%。自港澳與內地通關以來，只有少數月份的內地訪客人數恢復至 2019 年同期的 60% 以上，反映出香港對內地遊客的吸引力已大不如疫情前。

另一方面，港人的消費目的地也不再僅侷限於香港本地。“港人北上消費” 近來成為社交網絡上的熱詞，有網友更是調侃這種港人消費新趨勢是 “香港賺錢內地花”。

北上旅遊及消費的港人數量呈激增態勢，數據顯示，香港居民前往中國內地的人次從 2023 年 2 月的 360 萬，激增 157.5% 至 2024 年復活節假期的 930 萬。2024 年 2 月的四天農曆新年長假期，雖然有 75 萬旅客訪港，但同時亦有 116 萬本地居民前往中國內地。

赴香港旅遊購物的內地人數量大不如前，同時越來越多港人走出香港進行旅遊和消費，這對香港本地的旅遊業帶來的打擊是巨大的。

今年以來，香港零售市場不增反降。香港統計局數據顯示，今年 4 月的零售業總銷貨價值的臨時估計為 296 億元，同比大幅下跌 14.7%，表現非常不理想。與 2023 年同期比較，2024 年首 4 個月合計的零售業總銷貨價值的臨時估計下跌 4.7%。

近日，香港零售管理協會指出，香港零售市場狀況嚴峻，預計 5 月份仍將出現雙位數跌幅。香港零售管理協會調查還顯示，超過 90% 的零售商户反映 5 月銷售額下降，部分行業跌幅甚至達到中雙位數。

因此，鑑於香港零售市場持續承壓，莎莎國際在 2025 財年無疑將迎來增長的重大考驗。

花旗銀行的最新研報對莎莎國際的前景持謹慎態度，將公司 2025 及 2026 財年的純利預測分別下調 14% 與 13%，同時將目標股價從 1.74 港元調降至 1.49 港元。該行認為，由於宏觀環境疲弱及消費者行為改變，令莎莎國際銷售及盈利復甦可能慢於預期。

作者：遙遠