TCL、海信出海，內卷難贏全球化

國產黑電 “雙子星” 海外市場戰況升級，但內卷和低價既搶不到話語權、又難贏得全球化，出海征途還得拼實力、更拼耐心。

@新熵 原創

作者丨王思原  編輯丨九犁

2024 年是不折不扣的體育大年，歐洲盃、美洲盃、奧運會絡繹不絕，在賽場上，除了運動員外，各個品牌廠商也成了不可或缺的主角。尤其是近幾年才走到聚光燈下的海信和 TCL。

無論是場館裏大屏上的廣告語，還是運動員衣着上的 logo，亦或電視轉播的中場畫面，這兩家國產黑電龍頭企業的身影無處不在。

事實上從 2016 年以來，海信和 TCL 便開始頻繁藉助體育賽事進行營銷，以加快在全球化佈局上的腳步。

8 年時間，中國家電席捲全球成了趨勢，彩電市場的 “舊王” 三星和 LG 正在成為國產品牌的背景板。

不過，海外市場寬闊且複雜，這兩家黑電品牌在海外市場發展的到底怎樣？時代變遷下，有着怎樣的優勢與劣勢？又面臨着哪些難得的機會和嚴峻的威脅？

複製內卷戰海外

近幾年，國內電視廠商的日子並不好過，一個突出的表現就是電視銷量連年下滑。

根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的數據，2024 年上半年，國內電視市場品牌整機出貨量達到 1639 萬台，較 2023 年同期減少了 4.2%。

在 2023 年中國市場出貨量創下近十年新低之後，業界普遍預期在各種利好因素的推動下，2024 年市場將幾乎肯定會實現恢復性增長。然而，最終的結果卻遠遠未達到預期。

不過與國內市場銷量疲軟不同，海外市場有着更出色的表現。

羣智諮詢 (Sigmaintell) 報告顯示，2023 年東南亞和拉美市場小幅增長，北美市場表現穩定，其他區域均有不同程度的同比下滑。

預計 2024 年北美出貨依然維持穩定，尺寸升級帶來結構優化；歐洲市場在通脹緩解推動下需求有望迎來弱恢復，新興市場東南亞、拉美預計增長，其中東南亞市場維持較強勁增長；而中國大陸電視需求低位震盪，預計 24 年依然維持同比下降趨勢，需求持續低迷。

事實上，海信和 TCL 通過海外市場積極擴張、穩健運營、多品牌經營等策略，在近些年表現搶眼，建立了一定優勢。

首先就是中國品牌本就擅長的靠規模帶來成本優勢，海信和 TCL 亦是如此。兩家都跑到當地建廠，再用中國製造主打性價比。

2019 年，TCL 重啓墨西哥 MASA 工廠，擁有年產百萬台大屏彩電的產能。最直接的好處是從墨西哥工廠生產下線的產品可以零關税進入美國市場，也能降低物流成本。

TCL 在波蘭也有工廠。這裏其實和墨西哥一樣，沒有太好的產業基礎，但每天照樣能源源不斷地製造最高端的彩電，賣到歐洲的任何地方。因為它們大部分零部件都來自中國，通過中歐班列只需要 10 天左右就能運到波蘭。

海信也是如此，早在 2006 年就提出 “大頭在海外” 的戰略。隨着國內家電市場內卷程度加劇，海信全球化的步子邁得很大，工廠、研發中心、辦事處都建了起來。

另外，海信和 TCL 也將國內的 “內卷” 結果帶到了海外，無論是激光電視還是 MiniLed 等高性價比國產技術，讓產品迭代更快，結構也更加豐富，能夠滿足海外不同層次消費者需求。當然，更重要的是，兩家都在通過低毛率不斷搶市場搶訂單，不斷摧毀過去日韓企業在彩電產品上的定價體系和利潤空間。

在全球化上，有一點是兩家的不同之處，TCL 擅長建立全產業鏈，用本土化生態優勢打造壁壘，海信更擅長收併購其他海外企業，近二十年來，夏普、東芝、Gorenje 等都被收入囊中，不過無論哪種方式，兩家都建起了海外擴張所必須的產能、品牌與渠道銷售基礎。

毋庸置疑，出海多年，海信和 TCL 都已經成功佔據一席之地，但海外市場並非單一市場，各地區的宏觀背景、競爭環境、政策制度、渠道模式等都截然不同，這也註定了兩家在海外市場的打拼，不會一帆風順。

低價搶不到話語權

海信和 TCL 在海外市場一個非常明顯的動作就是體育營銷。

比如海信先後斥巨資贊助了 2016 年歐洲盃、2018 年世界盃、2020 年歐洲盃、2022 年卡塔爾世界盃、2024 年歐洲盃，讓 “Hisence” 的品牌 Logo 出現在一個又一個綠茵足球場上。

TCL 則是連續三屆與美洲盃合作，除此之外，TCL 在海外還是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴；在美國，TCL 簽下 NBA 巨星 “字母哥”，並且是美國國家橄欖球聯盟的北美官方合作伙伴；在印度，TCL 又是印度板球隊 SRH 球隊贊助商。

用體育營銷來佈局全球化，確實是好思路，但不能否認的是，一直以來也都是一個慢生意。TCL、海信需要像可口可樂、耐克等更早一批的全球知名企業那樣，長期贊助、樹立形象，最終才能成長為世界級企業。

在這個過程中，拼的是誰的資金更多、誰的後台更硬。畢竟贊助一次頂級賽事的所需資金最低也要上億美元，這相當於 TCL、海信一個季度的淨利潤。

一個現實的數據是，營銷費用的大幅增加，再加上面板行業的週期性，讓海信和 TCL 業績有了明顯波動。

本就在上游產業話語權不高的海信很容易受到影響，尤其在海外市場，控價能力以及議價能力不強，均是未來不得不面對的巨大挑戰。

事實上，海信多年來高增長秘密或許在於以價換量。一直以來，海信的銷售費用都保持高位。其中 2020 年-2023 年，海信家電的銷售費用分別為 68.91 億元、76.72 億元、80.71 億元、93.11 億元，呈現逐年增加態勢。

而從毛利率對比來看，海信與同業巨頭的差距更加顯而易見。2023 年美的、海爾、TCL 三家家電企業毛利率均在 20% 以上，儘管略有高低，但差距並不大，而海信視像的海外毛利率僅有 13.21%，甚至遠低於 A 股同業中海外市場的平均毛利率 18.47%。

這也與其在供應鏈上的能力有關。整個產品的原材料，包括面板、金屬類材料價格震盪不定，涉及上游以及全產業鏈較少的海信，被不斷擠壓利潤空間。此外，匯率的波動、出口海運價格猛漲等不確定因素也為海信在國際市場增加了不確定性，帶來了風險和挑戰。

不過雖然 TCL 在面板成本方面略有優勢，且通過營銷投放拉動了銷量增長，但是對比同行來看，近年來 TCL 的整體銷售費用率也是最高的。

從 2020 年到 2023 年上半年，TCL 的銷售費用率分別為 11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高於同期海信視像和創維集團的 8.48%、7.56%、7.66%、6.75% 和 8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，甚至高於二線品牌康佳和四川長虹們。這也導致 TCL 的業績增速表現略遜色於同行。

超高的營銷投入換來的成績並不算特別出色，尤其是在發達國家市場。

例如在美國市場，2023 年韓國品牌仍然主導美國電視市場，三星和 LG 合計佔據了 52% 的市場份額。總部在加州的智能電視製造商 Vizio 位居第三，市場份額約 11%，海信和 TCL，市場份額均為 5%；歐洲市場兩家市場份額也一直在一成左右徘徊。

坦白講，目前全球彩電產業的企業競爭格局，已經很清楚，海信和 TCL 兩家都在 “膠着式” 博弈的通道之中。雙方正在憑藉產業鏈和生態鏈資源進行市場洗牌和重構，只是這個過程利好和利空也同時存在。

全球化道阻且長

首先我們要了解的一個事實是，雖然全球彩電規模已觸及天花板，但一些新興市場的價值還未被充分挖掘。

例如東南亞市場，東南亞家電整體普及率相當於中國城鎮 2000S 年代，農村 2010S 年代，滲透率處於快速提升階段，據歐睿數據，東南亞六國 2023 年彩電規模為 68 億美元，為中國市場規模的 38%，若東南亞市場滲透率達到中國水平，則能有 2 倍之多的銷額提升空間。

並且當前東南亞零售渠道以線下渠道為主（佔比約 80%），線上受益於跨境電商興起得以快速發展，據 MomentumWorks 數據，2022 年東南亞電商市場 GMV 達 995 億美元，連續三年為全球電商增速最快地區。新渠道紅利下，也為擅長線上運營的海信和 TCL 提供了便利。

當然，不止市場方面，東南亞人口數量約為中國一半，結構更偏年輕，勞動力更具性價比；寬鬆的貿易政策，良好的營商環境，對內貿易零關税，也能夠使企業發展更穩定。

其實客觀來講，比起走出國門開拓海外市場，國產電視品牌未來想避免淪為 “時代的眼淚”，更重要的籌碼還是來自於前沿技術的押注。

傳統電視行業非常看重面板技術，尤其是在高端技術上的能力，三星、LG 這些年的市場地位證明了這點。

在高端產品方向上，國際品牌和中國品牌的路線出現明顯的分化，國際品牌發力 OLED, 中國品牌聚焦 MiniLED BLU 電視。為推行多元化策略，三星將高端產品發展重心向 OLED 電視傾斜並在 2024 年擴大 WOLED 的產品線，LGE 更是堅定 OLED 產品路線。

羣智諮詢統計數據顯示，2023 年全球 OLED 電視出貨量為 530 萬台，同比下降 23%，預計 2024 年恢復至 630 萬台，同比增長 19%。長期來看，隨着品牌策略的推動以及 OLED 面板完成折舊後帶來的成本下降， 未來 OLED 電視具備不錯的增長潛力。

中國品牌在本土供應鏈優勢的加持之下，推行超大尺寸 +MiniLED BLU 產品路線，MiniLED 背光產品不斷下沉到中端，並從中國市場拓展到全球市場，推動 MiniLED 背光電視規模增長。

羣智諮詢統計數據顯示，2023 年全球 MiniLED 背光電視出貨數量為 320 萬台，預計 2024 年將達 450 萬台，滲透率將從 1.5% 提升到 2.1%，與 OLED 電視在全球高端市場直面競爭，分庭抗禮。

事實上 TCL 在面板技術積累上可以看做是對標三星，QLED、多分區控光、MiniLED 等液晶改良硬件技術上走在行業前列。另外有華星的支持，TCL 擁有完整的液晶面板生產線，也是國內廠商少有的核心硬件能力。

海信則更偏向索尼的發展方向，熱衷畫質調校。從旗艦產品畫質調教水平上看，並不弱於三星、LG 和索尼，也是行業屈指可數的擁有電視芯片開發能力的品牌。但海信沒有面板產線，只能從 LG、京東方甚至 TCL 的華星等上游採購。

如果將兩家技術擺在一起來比較，很難分個高下。在顯示技術路線上，各家主推的電視產品並沒有出現革命性的突破，更多是不同方向創新上的百花齊放。

並且這些年來，電視產品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能夠滿足大多數用户的需求。大尺寸誰都有，4K、8K 誰都拿得出，平面、曲面也都能做，所以在新熵看來，未來大概率不是拼參數的時代，而是要拼內容拼生態。哪家能為用户提供更新穎更個性化的整體體驗，哪家便能開拓出更大利潤空間。

不能否認，海信、TCL 兩家企業，最近幾年在海外市場上 “愈戰愈勇”。但在全球化的道路上仍道阻且長，兩家企業需要繼續加大技術創新力度，提升品牌形象，優化供應鏈管理，以應對複雜多變的國際市場。最終，海信、TCL 這兩家企業，誰能超越三星，成為全球彩電的第一，並帶領中國企業持續引領世界彩電的發展和未來，我們拭目以待。