左手打賞，右手電商，YY 直播該做出取捨了

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

3 月 20 日，YY 直播迎來 2021 年度巔峯盛典，當晚的直播間熱度值高達 852 萬。數據顯示，YY 直播移動端月活躍用户超過 4000 萬，累計簽約星級主播超過 150 萬，合作公會超 15000 家，依靠 YY 直播巨大的粉絲量以及 “打賞” 模式，在頭部主播和公會眼裏，YY 直播依舊是大有 “錢” 途。 

而作為全網粉絲量超過 1.5 億的直播平台，YY 直播到底是該深耕娛樂主賽道，還是轉向直播全品類電商，從目前 YY 直播的戰略規劃來看，似乎還沒有明確答案。 

“草根出道” 的 YY 能否打好 “文化牌”？ 

近日，YY 直播成功入選 2022 年度 “廣東 315 晚會” 首批 “T50 我最喜愛的廣東商標品牌” 名單，並且已經組建 “炬光聯盟”，宣稱將在文化傳承、鄉村振興、知識科普、青少年保護和綠色可持續發展等方面投入千萬級資源。

圖源：YY 直播公會生態大會海報 

2021 年 YY 直播協辦 “院士專家陪您戰疫情” 直播活動，累計觀看人次達 200 萬。2021 年全年共開設正能量欄目 4481 檔，收看直播觀眾超 6.3 億人次，超 5.2 萬名主播參與正能量直播，內容覆蓋抗疫馳援、教育助學、心理援助等等。 

YY 直播在提升自己的公益印象方面頻頻發力，但是主播為了流量，在直播間的言行頻頻跌破下限，涉黃、涉暴等低俗現象依舊屢禁不止，沒底線的狠活文化，惡性 PK 風潮，誘騙刷禮物等現象至今充斥於 YY 直播間。

在直播行業迎來了最強監管時代之後，YY 直播不得不戴好 “公益” 帽子，減輕自身的娛樂屬性。與其説 YY 直播想要打好自己的文化牌，不如説這是 YY 直播的一次極限自救，但這並非一朝一夕之功。 

加強社會公益屬性確實是順勢之舉，但是真要推動互聯網平台與公益慈善事業的深度融合，與 YY 直播的商業模式來説又是 “先天不對付”。只要有秀場基因，那麼 YY 直播或許就不會停止喧囂之音。

究其本質，是 YY 直播的公會合作模式、虛擬禮物打賞分成的商業模式以及連麥、禮物 PK、多人團戰等直播玩法，註定了 YY 直播不適合打 “文化牌”。 

此外，目前 YY 直播的公會運營模式也存在諸多弊病，公會任務覆蓋至直播流水、開播率，這對主播來説這是一個無形的枷鎖，相較於其他平台的經營模式，公會模式一方面確實能夠幫助優質主播兜底，但另一方面也限制了實力直播的成長天花板。 

YY 直播為了強化自身的多功能 IP，除了增加公益屬性之外，還增加了 PK、科技、娛樂、社交等不同的功能模塊，但是過多冗雜的功能，不僅不利於打造具有獨立 IP 價值的內容廠牌，還容易導致平台功能臃腫，用户興趣點失焦。 

一方面 “求生欲” 滿滿的 YY 直播在直播內容上進行了撥亂反正，另一方面平台的盈利模式在短時間內又難以改變，只要 “打賞” 模式仍然是主播最行之有效的直播商業模式，那麼 YY 直播的文化牌或許只是個花架子而已。 

“元聚共生” 難成 YY 直播新引擎 

YY 直播在 2022 年公會生態大會推出 “元聚共生” 計劃，其核心是：精細化運營、區域化管理、服務升級、現金讓利，這其實就是 2021 年 “十億補貼 + 千億流量” 計劃的加碼升級版，新瓶裝舊酒或許難以煥發新味道。

圖源：YY 直播首頁截圖
 

其一，精細化運營難破 “聚集效應” 桎梏。目前 YY 直播公會產生了嚴重的兩極分化，流量集聚效應明顯。這與 YY 直播的變現渠道單一有着直接的關係。 

正是由於 YY 直播的平台變現渠道缺乏多樣性，單一化的盈利模式導致公會的變現難度持續攀升，腰部公會和新公會的生存空間被頭部公會不斷擠壓，長此以往，或許會導致整個 YY 直播生態失去新的生命力。 

此次 YY 直播 “元聚共生” 計劃中的 “精細化運營”，其主要目的想必也是降低 “聚集效應” 對平台的危害性，加大力度對不同類型的公會進行賽道細分，通過流量補貼的方式讓公會產生新的發展向心力。但是，如果 YY 直播不能優化平台的盈利變現機制，單靠流量補貼似乎更像是隔靴搔癢。 

其二、區域化運營難成業務突破點。YY 直播在 2022 年生態大會上表示，將聯動本地生產者，打通本地資源全渠道。結合平台的公會優勢走區域化運營路線，這個方向正確，也頗有前景，但是實施難度同樣巨大。 

在直播渠道下沉和服務配套搭配方面，以字節跳動為實力背書的抖音直播，目前來説比以遊戲語音互動起家的 YY 直播，更具渠道優勢和技術優勢。 

2021 年，抖音的帶貨直播場次超 7500 萬場，同比增長 100% ，直播帶貨商品鏈接數超 3.9 億個，同比增長 308%。快手 2021 年的的直播收入 88 億元，同比增長 11.7%，而作為龍頭老大的阿里巴巴，旗下的淘寶直播交易規模（GMV）超過 5000 億元，同比增長超過 90%。 

可見，早就開始佈局直播帶貨的阿里系區域優選系列平台、字節跳動系的抖音帶貨平台，已經取得了明顯的成效，並且形成了完整的商業閉環。而 YY 直播的直播帶貨銷售額卻在百度的財報中 “查無此物”，YY 直播的電商之路能否成功暫且難以預測。

引人深思的是，歡聚集團發佈 2021 年財報顯示，剝離 YY 直播之後公司首次實現調整後全年淨盈利 1.09 億美元，淨利率達 4.2%，而去年同期為淨虧損 1.64 億美元，這不由得讓人聯想 YY 直播當前是否在花錢賺吆喝。

公開資料顯示，YY 直播的直播營收佔比已經連續 11 個季度高達 92% 以上，此時想要整合城市直播全產業鏈資源或許已經發力稍晚。如果不能在區域性運營的細分賽道里做出自己的鮮明特色，不能站穩下沉市場的落腳點，YY 直播將難以在各大競爭對手面前取得理想營收。 

“內容升級” 難助 YY 直播電商轉型 

頂着遊戲語音 IP 在市場上站住陣腳的 YY 直播，在內容升級方面一直不遺餘力，但是多年耕耘似乎並沒有在全生態領域取得穩定增量。

圖源：YY 直播官網宣傳截圖 

2021 年 YY 直播旗下網絡紅人實現全網增粉 7100 萬，2021 年抖音日活用户超過 6 億，視頻日搜索量超過 4 億，同比其他電商直播平台，YY 直播的這份數據顯得有點寒磣。 

此外，2021 年 YY 直播合作的公會總數增長 24%，星級和金牌藝人總數增長 18%，但據媒體披露，2021 新增的頭部主播絕大部分都是泛娛樂主播。這對一直想豐富平台內容矩陣，加速實現內容升級的 YY 直播來説，或許並不是什麼好消息。 

2022 年，YY 直播在內容優化方面提出了 “顏選計劃”、“網紅計劃”、“萬象計劃” 三大升級計劃，消息一經發出確實賺足眼球，但細細分析之後，這三大計劃恐難成 YY 直播新的盈利引擎。 

其一，“顏選計劃” 與 IP 升級初衷相悖逆。2022 年 YY 直播將打造 500 位高價值的各品類標杆顏值主播。“保證流量供給，為各品類直播間打上顏選標籤，升級高清直播間” 只是徒有其表，提升創造力和吸引力才是治本之道。 

其二，“網紅計劃” 缺乏發展持久力。YY 直播想通過 “網紅計劃” 探索種草、探店、穿搭、短劇等賽道，推出 “萬象計劃” 聚焦泛生活類內容，涉及財經、房產、美食、桌遊等全新品類，嘗試泛生活類直播內容。

但是跟同行業直播巨頭已經佔據了絕大部分流量，YY 直播此刻想入局全類目可能為時已晚。 

此外，YY 直播在 2022 年生態大會上表示將持續加大新主播招募的投入力度，以完善直播的品類覆蓋，並且進行全品類主播保底覆蓋。這一招 “燒錢” 的打法確實能夠吸引新主播加入，但是長週期的運營扶持和 “現金讓利” 模式將會進一步壓縮 YY 直播的盈利空間。 

一方面想 “華麗轉型” 升級 IP，一方面又想薅互聯網 “快餐紅利”，YY 直播如今進退兩難。加之目前 YY 直播間的內容同質化嚴重，佈局的賽道過於寬泛，長此以往，YY 直播反而難以形成平台合力。

更重要的是，YY 直播目前尚無完整的電商生態，其次是以秀場、遊戲為主的泛娛樂主播是否能夠在選品、銷售、物流、售後等多個環節匹配相關的業務要求依舊存疑。

結語

直播行業入局者眾多，有如大浪淘沙，在直播經濟高速發展的態勢下，監管部門不斷加強對行業的監管，已經對主播提出更加嚴格的要求和規範。

如今背靠百度的 YY 直播，或許要好好規劃下自己的戰略佈局，僅僅是披上一層 “文化” 和 “電商” 外衣，大概率是無濟於事的。

一方面要想深耕自己的娛樂 IP 賺打賞，另一方面想快步完成全品類電商轉型。世人皆知一口難吃成大胖子，站在重重關卡前的 YY 直播，是時候做出合理的取捨了。