5000 元的 La Prairie 輸給 50 元的妮維雅，貴婦面霜熄火了

在經歷了多年高速增長、疫情後報復性的旅行消費之後，貴婦面霜的生意不好做了。

8 月 7 日，德國護膚品巨頭拜爾斯道夫（Beiersdorf）公佈 2024 年上半年業績：旗下妮維雅和 Derma 的銷售額分別增長了 11.1% 和 8.3%，而奢侈品牌萊珀妮 La Prairie 的銷售額則下降了 7%，原因是中國奢侈護膚品市場的劇烈下滑。

在高端護膚品的細分市場，誕生在瑞士的 La Prairie 是代表品牌之一，定價超過了雅詩蘭黛集團旗下的海藍之謎 La Mer、資生堂旗下肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、歐萊雅集團旗下赫蓮娜 HR 等。

La Prairie 旗艦面霜產品零售價接近 5000 元、經典護膚組合裝接近 15000 元，僅有一款潔面產品定價在千元以下。同集團的平價品牌妮維雅的定價多在數十元。

和其他品類奢侈品一樣，這些 “貴婦護膚品” 也遵循着 “越貴越好賣” 的規則。多年來，La Prairie 在相對低調中默默漲價，排斥打折促銷，也不熱衷於參與購物狂歡節。

如今，“平替” 盛行的消費浪潮下，La Prairie、CPB 們面對的局面正被顛覆。

業績

早年，護膚品市場一批小而美的新品牌崛起，讓大眾品牌妮維雅苦苦掙扎。La Prairie 迎合了消費者喜歡天然、科技成分的訴求。

2017 年之後，La Prairie 的季度增幅保持在兩位數，甚至有過 55% 的增幅。即便是在疫情之中，依靠電商和海南免税渠道，La Prairie 表現也不錯。

2020 年 12 月，La Prairie 登陸天貓，吸引年輕的中國消費者，儘管比同行晚了不少。電商及海南免税店，讓 La Prairie 在 2021 年中國大陸的銷售額比 2019 年增長了 70%，比 2020 年增長了 30% 以上，超過市場平均水平。

時任 CEO Stefan De Loecker 説：“我們認為，中國業務的增長速度將大大超過我們在全球的增速……隨着這種增長和現有的品牌資產，我們在新興市場其他國家和地區運行的模型將得到回報，並將在中期帶來盈利。”

但僅僅 3 年後，角色就轉變了，由平價的妮維雅以兩位數的速度領漲集團。

2024 年上半年，拜爾斯道夫的消費者業務部門名義銷售額增長 5.4% 至 43 億歐元（2023 年上半年 41 億歐元）。上半年息税前利潤為 6.88 億歐元（2023 年上半年 7 億歐元）；息税前利潤率為 15.9%（2023 年上半年 17.0%）。

妮維雅（包括 Labello）在 2024 年上半年實現了銷售額 29.56 億歐元，同比增長 11.1%，（名義銷售額增長 7.6%）；2023 年上半年為 27.48 億歐元。

這一標誌性品牌在所有主要地區均實現了增長，新興市場和本土德國的增長最為顯著。品牌旗下所有主要類別都實現了兩位數增長，面部護理、身體護理、防曬和除臭劑類別表現突出。

但同時，奢侈品La Prairie在 2024 年上半年的銷售額下降了 7.0%。按名義值計算，銷售額下降了 7.2% 至 2.72 億歐元（2023 年上半年 2.94 億歐元）。

業績會上，公司 CEO 文森特·華納裏（Vincent Warnery）總結：經濟環境和旅遊零售逆風是 La Prairie 銷售額下降的主要原因。過去，奢侈品牌在中國的成功，很大程度上得益於疫情前消費者高漲的信心，如今大部分人削減了奢侈品支出。

他認為中國奢侈護膚品市場面臨持續放緩，但儘管如此，公司仍然將中國視為中長期實現增長的關鍵機遇。

現在 La Prairie 面對的問題不是獨有的。

同一天，資生堂也公佈了上半年業績，其中中國大陸門店銷售額下降 10%-15%，中國業務核心營業利潤為 49 億日元（2.4 億人民幣），同比下滑 10%。資生堂運營着同名品牌和高端產品肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）。

更早以前的 6 月，歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）提醒，今年整體美容市場的增長將放緩，因為中國市場在經歷了多年的快速增長後疲軟，對銷售造成了壓力。歐萊雅估計全球美容市場今年將增長 4.5%-5%，低於早前預測的 5%。

中國也一直是法國歐萊雅的增長引擎，特別是高端化妝品。

轉折

La Prairie 表現轉折其實有些突然，它在第一季度（含情人節等節日）的數據還不錯。當時 CEO 華納裏在業績會上表現得樂觀：

“（2024 年第一季度）我們正受益於 La Prairie 在大多數亞洲國家的良好勢頭，我們確實在成長。在你（分析師）提到的每個國家，都在兩位數增長，日本、新加坡、韓國……”

“我們預計 La Prairie 將在 2024 年恢復增長……你看中國國內的關鍵市場，我們實現了 14% 的強勁增長。我們還在第一季度末全面完成了庫存清理工作，以使 La Prairie 在旅遊零售領域的庫存水平正常化。”

“該品牌看到了新產品線擴展的首個可喜成果。所有這些，再加上我們為奢侈品牌打造的強大戰略電商系統，人們對 La Prairie 在 2024 年下半年進一步加速的積極勢頭感到樂觀。我們在中國的奢侈品業務終於開始復甦，La Prairie 在第一季度實現了兩位數的增長。”

CEO 華納裏這番話有一個潛在背景——La Prairie 在 2023 年曾經歷些混亂，出現了一些源自內部的問題：

疫情中，La Prairie 積累了一些庫存，公司把 2023 年作為清理庫存的過渡年。有經銷商因此在其他市場以較低的價格購買庫存，在中國以折扣價轉售。這一年，中國消費者也恢復海外旅行，管理層抱怨代購侵蝕了其價格管理體系。

結局是 2023 年全年，La Prairie 和另一高端品牌 Chantecaille 銷售額分別下降 15.4% 和 18.4%。但在 2023 年第四季度，La Prairie 的銷售量恢復了兩位數增長，管理層當時判斷糟糕的日子已經過去。

可惜，2024 年的消費環境辜負了這份樂觀。

平替

從第三方的調研數據來看消費市場。

2024 年 6 月，貝恩發佈的《2024 年中國購物者報告》顯示，個人護理產品銷量反彈，增長 5.1%，但平均售價大幅下滑 7.5%。

中國消費者精打細算，大多數個人護理品類都有本土品牌的崛起，提供了更多物美價廉的產品選擇，加劇了市場競爭，也拉低了平均售價。尤其是護膚品、彩妝和護髮素三大品類，平均售價分別下降了 8.8%，13.2% 和 6.8%。

這些品類的市場已經是存量市場，為了提高競爭力，新生勢力品牌不斷通過提供高性價比產品挑戰成熟品牌，而成熟品牌則在促銷活動中加大促銷力度。護膚品和彩妝品類的消費平替尤為明顯。

外資品牌為了守住市場份額加大促銷力度，例如雅詩蘭黛的大單品小棕瓶眼霜在 2024 年三八女神節期間加大贈品力度，平均售價（克單價）比 2023 年同期要低 15%。

也是在 6 月，CEO 華納裏在資本市場日告訴投資者，“第一季度很困難。第二季度也將是困難的。”

8 月 7 日的業績會上，華納裏用細化數據安撫投資者。

“縱觀 La Prairie 上半年的業績，我們看到了積極的跡象。在中國，上半年奢侈護膚品市場下滑了 12%，但 La Prairie 的銷售量下滑低於市場，僅下滑了 6%。”

公司正籌劃重塑 La Prairie 品牌形象，擴大產品範圍，以入門級產品吸引年輕消費者。