1.1 億美元，星巴克新 CEO 薪酬超過蘋果庫克

星巴克為新 CEO 一擲千金。

8 月 14 日公佈的備案文件顯示，星巴克已授予其新任首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）價值超過 1.1 億美元的現金和股票，是被罷免的前任 CEO 薪酬的四倍之多。

如果全部實現，這也將是美國公司歷史上最昂貴的薪酬福利包之一。

以標普 500 指數公司 CEO 薪酬排名為參考，1.1 億美元的薪酬超過了蘋果 CEO 庫克（6300 萬美元），達到與黑石集團蘇世民（1.2 億美元）相近的水平，蘇世民在榜單上排名第三。

（星巴克給 Niccol 的 offer）

Niccol 和星巴克的合約簽署於 2024 年 8 月 11 日，文件顯示，Niccol 將首先獲得 1000 萬美元的簽約獎金、7500 萬美元的股權贈予。這些股權用以補償他在原公司 Chipotle 未獲得的獎金和股票。

未來每一年，Niccol 將獲得 160 萬美元的基礎年薪，以及價值在 360 萬-720 萬美元之間的目標獎金（基本工資的 225%-450%），具體多少取決於業績表現。

此外，還有一項價值 2300 萬美元的年度股權獎勵，將在多年內支付。

如果以上獎勵全額兑現，Niccol 將獲得超過 1.1 億美元。去年，Niccol 在 Chipotle 的總薪酬為 2247 萬美元，另有價值數千萬美元的未兑現獎勵。

求賢若渴的星巴克給了 Niccol 更多便利，他甚至不需要搬到星巴克的西雅圖總部，星巴克會在加利福尼亞州 Newport Beach 建立小型遠程辦公室。Chipotle 也曾為了 Niccol 將總部從丹佛搬到了這裏。

不搬家的 CEO

在這次轟動的人事變動之後，星巴克創始人舒爾茨的老朋友、現任董事會主席 Mellody Hobson 揭秘了背後的故事。

她在接受採訪時表示，董事會一段時間以來一直在考慮公司發展，董事會與 Niccol 沒有特別的聯繫，但將他視為可能取代原 CEO Laxman Narasimhan 的最佳人選。

Hobson 讓一位值得信賴的同事給 Niccol 打了個電話，雙方初步討論了情況。Hobson 説當 Niccol 接聽電話時，她很激動、隨後從歐洲飛到加利福尼亞，親自與 Niccol 見面。

星巴克董事會親自處理了整個招聘過程，只借用了少許外部顧問來完成步驟。流程的後期，董事會讓創始人舒爾茨參與進來，舒爾茨全心支持了新人選。

Niccol 在原公司 Chipotle 工作了 6 年，扭轉了公司局面、成為行業表現最好的公司。星巴克為了吸引他跳槽，提供了首席執行官和董事會主席兩個職位。

一切落定之後，原 CEO Laxman Narasimhan 在週日（8 月 11 日）才被告知董事會的決定。同一天，Niccol 與星巴克簽約。

兩年前 Narasimhan 從英國赴美加入星巴克時，獲得了 2800 多萬美元的薪酬禮包，包括簽約獎金 160 萬美元、925 萬美元股權贈予、基本年薪 130 萬美元；基於績效的年度獎勵為工資的 200%-400%，即 260 萬-520 萬美元；他還有資格獲得價值為 1360 萬美元股權獎勵。

Brian Niccol 作為連鎖餐廳 Chipotle 的首席執行官，在公司改造初見成效的 2019 年-2020 年，分別獲得薪酬 1610 萬美元和 1400 萬美元；2021 年疫情之中，由於業績和股價雙雙飆升，Niccol 的總薪酬一度達到了 3800 萬美元。

Niccol 任職期間，Chipotle 的股價上漲了 770%，使得他的薪酬福利包價值大增。

救火隊長

2018 年的 Chipotle 和 2024 年的星巴克有相似之處。

2015 年-2018 年，Chipotle 餐廳因為食品安全問題，客流量下降嚴重，股價曾經在一年裏下跌了近 50%。

2016 年第三季度起，激進投資者比爾·阿克曼（Bill Ackman）的 Pershing Square 大量收購其股份，Chipotle 受到了激進投資者的壓力。

當時，Chipotle 已上市多年，有約 2,000 家餐廳。

入股一年半後，2018 年 3 月，在大股東阿克曼的推動之下，Niccol 取代 Chipotle 聯合創始人 Steve Ells 出任 CEO。

如今的星巴克有着類似的境遇，中國市場放緩，美國市場銷售額下滑，激進投資者 Elliott Investment Management 已入股星巴克，在推動變革。

Niccol 曾經從聯合創始人手中接過 Chipotle，現在又要接手創始人印記深刻的星巴克；他要從管理美國為主的 3500 多家餐廳、12 萬員工，到管理全球的近 4 萬家咖啡店、40 萬員工夥伴。

職業生涯早年，作為百勝旗下塔可鍾 Taco Bell 的營銷主管，Niccol 把餐廳重新定位為年輕人喜歡的品牌，僱傭實習生來處理 Twitter 賬户，展示有趣的互動形象；推出了早餐、移動支付、用開放式廚房提供點心，從同樣賣捲餅的 Chipotle 搶生意——直到 Chipotle 把他 “搶” 來。

在 Chipotle，Niccol 重組了供應鏈，花費了大量資金升級餐廳，培訓員工，增加在營銷和推廣方面的投資。

一系列改變之後，Chipotle 塑造了更注重健康的品牌形象，高蛋白、低碳水、可定製，所以即便在通脹中數次上調價格，它的受歡迎程度仍然高於其他連鎖快餐。

Chipotle 2024 財年第二季度營收增至 30 億美元，為公司歷史最高水平。這是由多種因素共同達成的，比如可比餐廳銷售額同比增長 11%，交易量增長 8.7%，營業利潤率提高至 19.7%。

最近的一個季度裏，星巴克營業利潤率為 16.7%，瑞幸為 12.5%。

第二季度，Chipotles 餐廳層面營業利潤率高達 28.9%，和麥當勞不一樣，Chipotle 是沒有特許經營門店的，這一水平的利潤率難能可貴。中國肯德基 2024 年第二季度的餐廳利潤率為 16.2%。

在 Chipotles 期間，Niccol 在業績會上講述過不少經營思路，我們節選一些重要節點的語錄，作為他即將在星巴克推行改革的參考。

2018 年 4 月，上任開場白：

對於不太瞭解我的人，我想分享一些我的主要信念和領導原則，這樣你們就知道未來會發生什麼。

我相信，重要的是結果而不是行為，要讓人們承擔責任，成為業務的管理者。我相信創新的力量，要想成功必須創造和領導變革。為了獲勝，我們需要有外部關注點，並具有快速解讀變化並做出反應的能力。

我相信人的力量，對我來説，重要的是要創造一種文化，專注於經營和支持優秀的餐廳，把顧客放在第一位，踐行我們的目標，為今天和明天而創新，相互支持和認可。

我們將在創新方面做得更好，把客户放在首位。我們將專注於執行，這依賴於簡單的選擇、明確的目標和一致的措施。

2020 年 4 月，疫情中應變：

目前只有大約 100 家餐廳完全關閉。其餘的餐廳仍開放，提供外賣和在線預訂及配送服務，這在食物選擇有限的時期至關重要。我們很幸運有足夠的財力來度過這場風暴。

在世界迅速變化的幾周裏，我們繼續尋找方法在個人和經濟上支持員工。我們對願意並能夠在 3 月 16 日至 5 月 10 日期間繼續工作的餐廳員工表示感謝，每小時工資增加 10%。

我們向現場負責人、經理、學員和符合條件的小時工發放近 700 萬美元的可自由支配的第一季度獎金。

我們每天向各種食物銀行捐贈多餘的食物，為社區盡一份力。為慶祝全國捲餅日，我們向醫護英雄們贈送 10 萬份捲餅。

Chipotle 將向 Direct Impact 捐贈 10% 的收益，該組織致力於為醫護人員提供個人防護設備和基本醫療用品，有效期至 5 月 31 日。

Chipotle 還推出了買一送一的優惠，從 4 月 21 日至 4 月 26 日，每在線購買一份捲餅，Chipotle 就會向醫護人員捐贈一份捲餅，我們將繼續支持那些在這場危機中奮戰在前線的人們。

隨着人們開始實施社交距離，我們迅速採取行動，進一步投資數字化和配送，旨在減少接觸，同時增加便捷的交付。

我們重新調整了營銷工作優先順序，從 3 月 15 日到至少 5 月初提供免費配送。我們與 Uber 建立了成功的全國配送合作伙伴關係，這有助於吸引新客户並提高消費頻率。

（2020 年）3 月份的數字銷售額同比增長 103%，佔銷售額的 37.6%。最近對 Chipotle 現有消費者進行的一項調查顯示，約 15% 的人在 3 月的最後兩週首次訂購了 Chipotle 外賣。

2024 年 4 月，精細運營：

Chipotle 發展勢頭良好的秘密武器之一，就是 Throughput（出餐速度）。同行從芝士蛋糕工廠（Cheesecake Factory）到星巴克（Starbucks）都關注了同一效率指標，但他們都需要做一些改善才能與 Chipotle 處於同一水平。

Brian Niccol 希望 Chipotle 餐廳恢復到 2014 年時的出餐效率，當時在 15 分鐘高峰期服務客人數量（主菜出餐數）達到 20-30 多次。2024 年一季度 Chipotle 已接近目標，即每 15 分鐘主菜出餐數為 25 份左右，比 2023 年的略高於 20 份有進步。

“我很高興地告訴大家，第一季度的 Throughput（出餐速度指標）繼續增強，與去年相比，我們在 15 分鐘的高峰時間內增加了近兩道主菜，每個月都在加速。

我們專注於提高 Throughput 的四大支柱。這包括 expo——幫助加快裝袋和付款流程的工作人員；linebacker——通常是值班經理，負責為兩條生產線提供產品，以便店員在服務客人時無需退後去取食物；確保午餐或晚餐高峰所需的一切都已準備就緒、放在應有的位置；對工作人員進行培訓並安排在他們需要的位置。

當你（顧客）知道隊伍移動得很快時，你就會願意排隊，體驗會更好，對吧？對於我們的顧客來説，更快的 Throughput 可以縮短排隊時間，加快隊伍移動速度，提供更熱、更新鮮的食物，從而推動增量交易。

我們位於波士頓金融區的餐廳就是一個很好的例子：一年前，他們在 15 分鐘的高峰時段可以提供 25 份左右主菜。如今，這一數字超過了 40 份，有時甚至高達 80 份，這是公司中最高的。

顧客滿意度得分上升，獎金上升，餐廳裏發生各種好事，食物更好，體驗更好。”