一文看懂美團神會員的邏輯、價值和本質

7 月 4 日，美團 “神會員” 全新升級：誕生於外賣業務的會員體系，首次覆蓋外賣服務、美食團購、酒店住宿、休閒玩樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個大類，堪稱 “神會員” 推出以來最大一次改版。

作為美團的重度用户和納米股東，我和身邊很多朋友都非常關注神會員業務的發展情況，全量運行一個多月後，聽説這次的升級效果相當不錯，我們瞭解到的一些微觀數據包括：
 

必吃榜商家 “重八牛府” 一週時間內神會員訂單佔比達到 25%，人均單量增長 8%；健康養生品牌沈園堂在美團上的交易額環比 6 月同期提升 556%；電玩品牌大玩家 7 月神券訂單量佔比約 45%，由神券交易帶來的門店新客數佔比超 40%；蘇奇髮型負責人曹觀橋透露，“神會員” 帶動線上訂單量環比增長約 27%，某些套餐訂單量較活動前增長 58%，“可能有部分用户是從餐飲等品類過來，新客比例較多。” 截至 7 月 4 日，報名參加” 神會員 “的商家數量已超 500 萬家，覆蓋了休閒玩樂、美食團購等 13 項吃喝玩樂消費場景。

神會員推出一年多，從外賣會員，到打通到家與到店服務，成為覆蓋大半個美團業務線的會員服務，它遵循什麼樣的產品邏輯，對用户、商户、平台和行業將創造什麼價值，本質是什麼，又會有什麼樣的未來，我們今天試圖一次性跟大家講清楚。

一、神會員的前世今生和產品邏輯
 

作為一款互聯網產品，“神會員” 誕生於 2023 年 8 月 1 日，在那之前，美團外賣有會員紅包和天天神券兩套主要營銷體系，為簡化商户營銷路徑，聚焦流量資源，兩款產品合併為 “神會員” ，在那之後，商户只需要報名天天神券一個活動，就可以同時享受神券和神會員省錢包的活動資源。

在用户側，最大的改變，是會員紅包變成神會員省錢包，兩者都需要付費，購買的都是未來 31 天 N 張無門檻優惠券的使用權，平台免費發放的天天神券不變，都有使用門檻。

2024 年 3 月份以來，美團內部成立了新的 S 級項目組，試圖將神會員的價值延伸到外賣到家業務之外，將到家與到店業務的會員體系打通，5 月份新的神會員體系開始在部分商家和用户端內測，7 月 4 日全量上線。

作為對比，我們總結了 7 月 4 日前後，神會員省錢包在多個側面的變化：
 

1.使用場景
 

升級前，神會員省錢包僅限外賣品類可用，升級後，美團平台多業務都可用，這是本次神會員升級的最大變化。新的神會員省錢包裏，無門檻神券不僅有外賣神券，也有了吃喝玩樂的神券，且都可以膨脹，如下圖：

2.膨脹額度
 

升級前，神會員省錢包的膨脹最高額度是 20 元；升級後，省錢包中外賣神券的膨脹額度最高仍為 20 元，其他品類上限自定，最高為 100 元。

3.用户體感
 

神會員省錢包是付費產品，同時扮演着核心用户的拉新、促活、召回的角色，所有這些動作，最後指向的都是提頻，而關鍵手段是省錢包定價和發券量。

從省錢包目前的高折扣定價來看，其實是一個補貼邏輯：你用券越多它虧的越多，換言之，你用得越多，為自己省得越多。
 

但用户使用頻率越高，系統整體的單均履約效率會提升，以及理論上，你使用頻率越高，越有可能嘗試更多服務，平台可以通過整體單均履約效率的提升，和其他訂單的利潤賺回來。

這個定價邏輯，新老版本應該是一樣的，但是，隨着神會員省錢包覆蓋到到店酒旅業務，這部分業務的毛利率和客單價都遠高於外賣，同時商家本身的毛利率也高於外賣，可操作空間要大些，不排除未來的省錢包定價更有彈性的可能。

除了省錢包的付費神券，神會員還有平台隨機發放的免費券，這部分神券都是有門檻的，也可以免費膨脹，膨脹額度同樣根據品類，外賣品類上限 20，其他品類上限 100 元。
 

據我瞭解，新版本神會員上線後，系統發券的頻率大幅提升了，即便你不是付費會員，這部分免費神券也是可以領取使用的，只是免費神券都是有門檻的，用户補貼的程度更可控一些。
 

4.商户體感
 

神會員省錢包此前就是專門為外賣而設的，算上 2017 年上線的前身會員紅包，這一產品已經運行了 7 年，絕大多數外賣商家早已習慣了神券玩法。
 

對商家來説，新的神券活動最大的體感區別，一是成本差異，二是不報名的商家將無法參與活動。

外賣商家絕大部分都是神券活動商家，剩下的部分估計會加速入局，不然會更難獲取自然流量；對於到店酒旅商家來説，這部分神會員訂單增量價值明顯，新入局者估計會享受到一波紅利。
 

商家報名基礎檔和膨脹檔神券活動，不僅可以享受到更多定向優質流量扶持，而且省錢包是付費神券，付費用户轉化率更高，下單頻次和忠誠度也更高，從心理學上講，付費用户只有將券花出去才能賺回成本，乃至賺回更多，而膨脹後的券金額更大，也會進一步刺激用户下單，提升轉化率。

5.流量支持
 

新版神會員系統上線後，美團在 5 個流量場景中設置了神券標籤露出或篩選，為活動商家引流。

首頁猜你喜歡板塊，參加神券活動商品露出神券專享標籤，且大概率有更高几率出現在猜你喜歡界面；
 

美團 APP 搜索框關鍵詞下拉界面露出神券專享標籤；
 

搜索結果頁頂部，顯示 “點擊篩選神券商家搜索結果” 選項，參加神券活動商品露出神券專享標籤；
 

外賣、團購、酒店民宿、休閒玩樂、美食等類目頻道頁，提供神券或神券商家篩選項；
 

首頁底部 “我的” tab 頁，首屏展示 “美團神會員”，點擊進入後下滑二屏有 “膨脹專享商家” 和 “神券通享商家” 聚集頁。
 

一方面，美團匯聚更多優質流量支持神會員業務，另一方面精選參與活動的優質商家分享流量，這將大大提升神會員的訂單佔比和單店增量收益，從而吸引更多商家參與進來；商家參與越多，競爭驅動下釋放的會員權益就越多，吸引的消費者也會越多，進而吸引更多商家加入，增長飛輪循環轉動起來。

二、會員創造價值

升級版的神會員，創造的用户價值，是顯而易見的。
 

以我自己為例，雖然是美團的重度用户，一年消費筆數在 300 筆以上，但是我其實不算外賣的高頻用户，我在美團休閒玩樂和酒店旅遊的消費金額和頻次都遠遠超過外賣，在這之前，神會員對我來説有價值，但價值沒有那麼大，我之前買的券都是 12 張的，大多數月份都沒有用完，考慮到美團的會員目前仍是補貼換增長的邏輯，我這種情況可能算一種浪費。

隨着外賣之外的 12 種品類加入神會員覆蓋範圍，神會員對我的價值將大幅提升，對於任何一個習慣了在美團多個品類進行消費的用户來説，多品類納入會員覆蓋，都是會員價值的巨大提升。

對於商户而言，加入神會員營銷，相當於抓住了美團上最具消費能力的核心優質用户，尤其對於外賣之外的新品類來説，這種增量價值尤其明顯，會員權益固然需要商家承擔一部分成本，但是外賣業務的發展歷史，早已證明了這種路徑是正確的，美團外賣年活躍買家規模達到 5 億左右，佔全平台活躍買家數的 70% 左右，2017 年到 2023 年，外賣年活躍買家數從 2.29 億增長到 4.9 億，6 年 CAGR 達到 14%，而同期外賣單量（不含閃購）CAGR 達到 30%，同期外賣 GTV 的 CAGR 更高達 33%，會員創造的拉新、促活、提頻價值功不可沒。
 

隨着到家與到店業務的會員體系打通，會員價值更加凸顯，平台整體的用户粘性必然增強，這將提升消費者在美團整體的錢包消費份額，對於所有業務都是有好處的。
 

對於美團來説，新的神會員能夠進一步激發外賣高粘性、高價值會員的消費潛力，為用户創造更多價值，提升低價心智和用户粘性，促進不同品類之間的交叉協同價值，用高頻帶動低頻，成熟業務帶動新業務，客觀而言，它也挖寬了美團的護城河，具備戰略防禦價值。

最近，我們小區的電梯裏，由胡歌主演的美團團購神會員廣告正在熱播，這種貼近消費者身邊的本地消費，對於今天的中國消費產業來説，價值巨大。
 

服務業的彈性是巨大的，圍繞一場電影的消費，延展開來可能有出行、美食、充電寶、K 歌、酒店等一系列消費。本地消費能更好地促進本地就業和產業鏈發展。而且，這種線上帶動線下消費的商業模式，對於脆弱的線下零售、服務業來説就像及時雨，帶來的不僅僅是訂單的增量，還有營銷和商業模式的新可能，大量創新品類，將藉由美團這樣的本地生活消費平台，更高效地觸達精準目標用户。美團的基礎設施越完善，會員體系越成熟，交叉協同能力越強，就越能助力線下服務和零售產業。
 

三、為何在此時

美團新的神會員可謂千呼萬喚始出來，在這之前，我們和多位行業投資者、美團內部人士都有聊過相關話題，大家普遍覺得，一個串聯起美團各個業務板塊的綜合會員系統，是必要而且緊迫的。

但是，回顧本地生活行業發展史和美團的客觀情況，這種節奏似乎又有其必然性。

最主要的原因是，生活服務行業的線上化進程，是一個漫長的過程，不只是完成信息化改造就行了，還得完成線下原子的改造，包括一部分消費者和商户觀念的重塑。

本地生活各行各業的服務屬性千差萬別，光是完成各自的標準化就是個大工程，而且很多行業無法複用後端系統，電影院、洗腳按摩、外賣、酒店、美食團購、食雜零售、批發這些不同的業務，都得開發不同的一套系統。

不同業務的發展階段也不盡相同，不同事業部的發展目標、考核指標、盈利模型千差萬別，都使得一個綜合的覆蓋跨業務的會員系統要實現起來更難。

2023 年來，美團到家和到店業務加速融合，多個品類之間的數據開始互通共享。
 

2024 年，美團進一步整合美團平台、到店事業羣、到家事業羣和基礎研發平台，合併成為核心本地商業板塊，王莆中任核心本地商業 CEO，至此，美團在組織架構層面完成了部門融合，加速了神會員升級的進程。

當然，某種程度上，2023 年以來，本地生活行業風雲再起的競爭情況，客觀上也加快了美團神會員升級改版的進程。

四、神會員的本質

當我們回顧歷史的時候，不只是美團，大眾點評的發展也呈現出類似的特質：即過去這些年，尤其在早期，他們都是以店為核心的組織。

大多數時候，美團的基礎展示單元是一個店鋪，比如一家外賣店，一家餐飲店、美甲店、酒店，消費者從首頁到頻道頁再到分門別類的店鋪列表中尋找到目標店鋪，最後查詢目標產品。
 

這仍然是一個滿足消費者需求的過程，但是產品的組織形式，更多是圍繞店鋪展開的。

就像大眾點評，終極目標上，它確實是為了滿足消費者找店、找到滿意的店鋪而存在的，但是在產品呈現上，它大多數情況下，是圍繞店鋪展開的。

根本上來講，這都跟本地生活行業的發展階段有關，商品供給從無到有，從線下搬到線上，需要一個過程，如前所述，因為行業的特殊性，這個過程相對更漫長。

而今天，當越來越多的店鋪已經被搬到線上，大部分品類的供給變得擁擠——當然，這種擁擠與一貨發全國的電商還不可同日而語，因為本地生活終究是以消費者方圓 5 公里左右為半徑的。但是，當消費者自主權無限放大，人們的消費意志和行為習慣發生了重大變化，以人為中心的內容消費、服務消費正在崛起，伴隨而來的是消費者信任鏈條的重塑，人們對優質、平價提出了更高的要求。

我認為美團最近一年多的諸多變革，都是在呼應這種需求變化，包括大眾點評的內容化調整，必吃榜、黑珍珠、必點榜，也包括短視頻、直播，當然也包括我們今天聊到的神會員改版。

簡而言之，美團神會員，本質上是進一步以人為中心組織供應鏈。
 

在供給過剩的時代，消費者需要的是更可信賴的、優質、價廉的選擇，為會員精選優質供應鏈，既是昇華用户信任、創造用户價值，也是反向驅動供應鏈升級的不二法門。

亞馬遜這麼幹過，Costco 這麼幹過，沃爾瑪的山姆也在這麼幹，他們做的都是商品零售業，唯有美團，聚焦的是服務業，這是全球獨一無二的，對今天的中國服務零售業，是開創性的探索。
 

五、未來展望

今天，美團已經將神會員從外賣業務延伸到了餐飲團購、休閒娛樂、酒店旅遊、家庭健康等多個業務。
 

首先，我們有理由期待一下，未來的某一天，小象超市、美團優選的會員卡服務，也能融合進來；更進一步，像美團單車的騎行月卡，是不是也可以融入進來呢。

就我個人來講，美團單車是我最高頻剛需的子類目，每個月自動續費 16.8 元，幾乎每月騎行 30 次左右。
 

我想要把絕大多數品類融入到這個神會員，一定是既定目標，也會有不少難度，隨着越多品類融入其中，這個會員對用户的價值自然水漲船高，多品類交叉協同價值也越高，商户將因此更加受益，美團平台自不必説。
 

但我想，還有一個更值得期待的方向，是可以想象一下的。
 

截止到 2023 年，餐飲團購行業的線上滲透率尚不足 10%。顯然，更大的空間有待挖掘。

但高折扣團購這個業態本身是有很大侷限性的，消費場景、店內 sku 都有限制，如果美團的神會員能進一步從平台內延伸到線下，變成類似信用卡那樣的吃喝玩樂一條龍打折，不限店內 sku，享受消費專屬折扣，商家再給美團較低的抽佣，參考 VISA、萬事達。

這種折扣通常是淺折扣，所以不會搶原先的餐飲團購訂單；相對於普通信用卡和微信、支付寶支付，美團會員享優惠的核心優勢有兩點，一是很多用户其實是通過美團或大眾點評找店去的，扮演了引流的角色；二是神會員用户有更高評價需求和價值。
 

也許美團甚至可以不收取佣金，商家返積分就行，用户憑積分兑換神會員省錢券。
 

如果能做到這一點，神會員有可能做成中國的 VISA，VISA 和萬事達市值都在 4500=5000 億美金之間，這是一個前景廣闊的賽道。$美團-W(03690.HK)