抖音電商的增量密碼：全面聚焦用户體驗

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

對 2024 年的中國電商從業者來説，迴歸用户體驗從而促進增長的共識，正在變得越發清楚： 

國家統計局數據顯示，2024 年上半年，全國網上零售額 7.1 萬億元，同比增長 9.8%。 

事實證明，大盤的增長還在，但只是各平台可選擇的方向差異性更少了。 

當各大電商平台的流量入口的信息落差不復存在，供應鏈能力也日益趨同，消費者在信息權威之間的決策也變得更理性的時候，對於今天的平台來説，增長的共識來自於用户體驗。 

將用户體驗擺在 C 位，是一場迴歸正道的價值發現過程。服務好消費者，是一切的前提。 

對於今天身處第四消費時代，後泡沫經濟的消費者來説，物質和選擇極大豐富之後，如何在電商平台中，進一步尋求新的意義和滿足感，同樣也是商業發展史中，用户第一原則始終有效的底層邏輯。 

縱觀零售賽道歷史，每隔幾十年，就會有一家公司，嘗試着不斷逼近用户體驗的新邊界。迴歸電商行業，貼近用户，傾聽真實用户的聲音，幾乎是今天一個電商平台安身立命所必須具備的能力。 

在用户體驗第一這一問題上，行動最值得注目的，是更熱衷貼近用户的抖音電商的持續動作： 

剛過去的 8 月底，抖音電商邀請消費者實地走訪重慶客户體驗中心，通過與消費者面對面交流，傾聽用户真實需求，進一步提升服務能力與質量。 

在這場溝通會中，用户們從親身經歷出發，分享了在電商購物中關於售後、消費權益、客服、物流等需求與故事，讓外界不難一窺今天電商消費者們的需求正在變得如何多樣，以及離消費者最近的抖音電商，是如何持續完善平台消費者的用户體驗。

01 直播間：人和人的天然温度

對於很多消費者來説，“去抖音買” 已經成為他們生活的一部分。抖音電商最新對外的數據化顯示，每天有 38 億流量進入直播間，而且隨着平台不斷加大用户體驗上的投入，售後滿意度指標提升 13%。

在本次用户體驗開放日中，我們也關注到，許多消費者的生活與抖音直播間日益密切，而這種融合本身，被不少現場消費者的觀點所印證： 

首先，抖音這種內容電商的模式，讓購物變得更為方便，比起茫茫多的貨架尋找產品這種大海撈針的體驗，內容電商讓消費者更容易找到合適的商品和服務滿足自己。 

其次，抖音直播間的主播們，能夠在直播間與用户積極互動，讓人充滿參與感，通過娓娓道來的直播間形式，讓人產生更多的陪伴感。 

包括抖音直播間所流行的帶貨農產品，讓更多的人可以直接與農民朋友產生連接，增加了這種責任感消費的意義。 

此外，圖書類、知識類的直播間，很多作者會在抖音發新書，跟着作家和主播的解説買書也成了很多消費者消費的日常形態。 

用消費者自己的話説，他們更喜歡 “娓娓道來的直播間，有陪伴感”，更喜歡 “會帶農產品、幫助當地農民創收” 的主播，“這種感覺非常有意義”。 

這幾乎是每一個成熟發達的消費市場的必經之路。 

在描述第四消費時代的《孤獨社會》這本書中，日本作家三浦展用大量的篇幅闡釋了消費的含義，最核心想表達的觀點是： 

成熟市場的消費者追求的是過程滿足，隨着炫耀性消費的減少，和身份不確定性的發酵，今天的消費者通過直播間的消費，以及更重要的直播間陪伴和連接，獲得了更多的身份認同，實現了自我價值，這一切，遠遠大於他可能在直播間購買行為本身的價值實現。 

抖音電商通過這種直播間的豐富功能，為更多消費者賦予了新的消費身份和全新的價值：消費者將交際，購買，回饋社區等諸多原來的重線下行為，都搬到了抖音直播間中來實現。 

這無疑也體現了消費者對於 “好內容” 的認可。正是伴隨直播電商快速發展，“電商作者” 成為了很多人認真投入的事業，讓更多好內容貼近用户。 

抖音電商最新數據顯示，過去一年，平台上年輕電商作者超過 200 萬個，新電商作者超過 753 萬個，電商直播間日均開播時長同比增長 33%，GMV 破千萬的電商作者同比增長 52%。 

消費者美好生活的一個重要部分，正是通過抖音電商瞭解商品、購買商品。這種雲消費體驗，正讓越來越多消費者成為抖音直播間一代。這與抖音直播間所具備的天然温度是分不開的。 

事實上，在新型人貨物關係中收穫全新生活方式不止消費者，還有電商以及電商作者，從某種意義上説，他們也是平台 “用户”。 

對那些商户來説，在改善消費者體驗的過程中，也會因此投身到 “人貨物” 之中，他們的銷售行為再也不是坐在店裏出貨或者電腦前出單，而是有更豐富的銷售場景，他們也將因此走向更大的世界。

02 平台客服的價值：專業和温度

消費者對客服中心的參觀過程中，關於抖音電商的一個讓我感到驚訝的數據是：

去年一年抖音平台客服服務消費者超過 2 億次。 

為更好地解決用户服務需求，抖音平台通過客服持續創新服務方式，在處理時效、賠付、特殊場景保障等方面，力求提供更主動、更精細的服務。 

過去半年，抖音電商加強前置識別能力，給消費者提供更主動及時的服務。抖音電商還針對珠寶、母嬰等行業提供了專業客服，這些客服人員中不乏領域專業人士。目前，專屬客服團隊增加超 1000 人，全年在消費者保障方面投入近 4 億元，消費者滿意度提升 7.6%。 

抖音電商還持續為商家和達人開發標準化、智能化的客服工具，幫助他們為消費者提供更高質量的服務。商家服務意識也大幅提升，平均響應時長縮短 16.8%。 

在平台客服專業度、服務精細度上持續加大投入，其底層邏輯其實不難理解: 

要知道，一些基於智能技術對於消費者訴求同質化的回應，往往無法解決消費者更個性化專業化的問題，更無法讓消費者得到他們所預期的有温度的回應。所以更主動、更精細化的客户服務設計變得重要。 

一個女性消費者現場分享的案例讓我十分印象深刻：在退換女性用品過程中，抖音電商的平台客服 “沒有太複雜流程就直接轉人工”，第二天，平台客服打電話給到消費者，來堅持解決這個很可能會在線上成為無頭公案的問題，這又讓消費者覺得 “官方客服很能共情我、理解我，説話也很温柔”。 

與這個案例相同，大多數時候，這種需要平台判定和介入的案例，消費者並不是非常在意某筆花費的金額，而在意的是來自於平台和商家的額外情緒關照和關於某一單品的個性化需求。 

與經歷了幾百年的線下商業的人對人的交流不同，今天互聯網商業更像是一種巨大的虛擬現實空間，用户對於專業客服的負責任態度和有温度的回應，需求更強。 

而平台客服的專業性，對產品理解的獨到性，以及所能提供的關懷和温度，都是現在各大電商平台的短板所在，今天，各大平台人人都有的全網最低價，百億補貼，不再是決定生與死的勝負手。 

相反，抖音電商的對於直接面對客户的平台專業客服的投資，反而起到了以一敵萬的提升用户體驗的價值。

03 俘獲用户 “芳心”，售後服務時效與便捷度是核心

在電商消費領域，發貨和退換貨時效、售後便捷度，是電商消費者普遍最關心的問題。發貨慢、不發貨，預售週期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意願。

在本次用户交流中，這個問題得到了相當多的正面反饋： 

“在抖音買水果海鮮的時候，看到 “壞了包退” 這類標識 “保障感” 會很強，也挺安心的。” 一位熱衷在抖音買生鮮的用户談到，作為用户，他們希望看到平台提供更多豐富類型的服務權益。 

實際上，除了解決好消費者進線客服諮詢、保障好售後問題之外，為用户提供更多前置的優質 “服務權益”，也很關鍵，可以讓消費者買的更加放心，不必有那麼多的後顧之憂。據瞭解，在商品選擇、下單發貨、售後服務等多個環節，以及不同品類上，抖音電商都在加強多項服務權益。 

消費者對於提供服務保障的平台和商品，都表現出了更多的認可。“服務權益不只是説説而已。它就像是品牌給我們的一張保障卡，讓我們知道他們真的在乎我們的感受。現在，我對那些真正把消費者權益當回事的品牌更有好感了，感覺他們更靠譜，購物也更放心。” 現場用户説。 

這些消費者所體驗到的服務保障提升，發貨和退換貨速度加快，從一個側面佐證了抖音電商在保障退換貨方面的投入： 

2023 年，在保障用户退換貨體驗方面，“極速退” 服務已覆蓋 88% 的售後訂單，退款時長平均縮短 12 小時，用户售後滿意度提升 13%。針對生鮮、鮮花等品類，平台還推出 “壞了包退” 品質無憂服務，若消費者收貨後商品出現腐爛變質、貨不對板、缺斤少兩、破損等情形，可通過訂單頁面發起售後申請。 

對於消費者關心的退換貨便捷的需求，抖音電商持續完善了 “極速退” 服務。目前已經設計了全節點的極速退款服務，對於用户在發貨前、包裹運輸中、收到貨後各個節點的合理退款退貨訴求，能夠申請後免審核、即刻到賬。 

平台也持續完善物流履約時效網絡，為消費者提供次日達、送貨上門、晚到必賠等服務。同時，如果消費者遇到物流在途異常狀況，平台也會幫助消費者瞭解異常狀況的具體信息，並提供極速退款、要求商家補發、優惠券補償等保障方案。 

無論是退換貨，還是發貨速度，抖音電商的保障感，都是一面鮮明的旗幟，這些抖音速度的確立，都讓抖音在爭奪消費者的過程中，取得了先機。

04 結語

在這次開放日上，抖音電商相關負責人表示，在 “全域興趣電商” 新階段，平台始終將消費者體驗放在最重要位置，“好體驗能創造核心競爭力”。 

這個表態的核心意義在於，今天電商平台的競爭力關鍵已經從全網低價和供應鏈無線競爭逐漸轉向消費者的心智爭奪。 

抖音電商正在用行動證明，自己正在認真做電商，承擔監管責任，實質上提升全域興趣電商的格局穩定，這是整體生態發展的必然趨勢，也是可能的新飛輪效應的誕生開始。 

但我們更不難發現，抖音電商的專注消費者體驗的投資，對電商全行業生態的真實價值： 

與其他電商業態比較起來，抖音直播電商所具備獨特內容和情緒價值，客服團隊所具備的人文關懷温度，都構成較為顯著的比較優勢，而隨着時間推移，用户體驗全面提升，推動進步的商業新鋭，也最終塑造了消費信心，最終會證明這筆性投資的頗具遠見。$快手-W(01024.HK) $阿里巴巴-W(09988.HK)