歐萊雅集團 2022Q1 信息摘要

一、業績簡介

主持人：

2022 年第一季度，烏克蘭戰事和中國部分地區的衞生政策使業績受到影響。在不穩定的背景下，歐萊雅在美妝市場取得了亮眼的業績，正在逐漸回暖。根據公司季度報告，第一季度公司銷售額增長 19%，超過了 90 億歐元。

分部門來看，歐萊雅奢侈部門取得了 17.5% 的強勢增長，取得了比奢侈美妝行業整體更好的增長。該部門強化了它在香水市場的領導地位，並且憑藉蘭蔻 Asolue 系列和赫蓮娜兩款頂奢系列/品牌在護膚品市場取得了強勢表現。新收購的 Takami 和 Youth to the people 品牌也對業績的增長有所貢獻。大眾消費部門從去年的下半年加速增長，儘管面臨來自供應鏈的一些挑戰，這個季度依然有 6.9% 的增長。專業產品部門和活性化妝品部門取得了發展的里程碑，在第一季度，它們分別增長 17.6% 和 18%。

分區域來看，區域的增長也非常均衡。儘管一些國家的銷售點依然處於關閉狀態，歐萊雅在歐洲取得了 16.4% 的增長。北美地區也維持了持續增長的勢頭，同比增速達 12.6%。北亞有 9.4% 的增長，其中中國大陸的增速達到兩位數。由於公司成功的營銷活動，在中國新年、情人節與婦女節期間，SAP MENA-SSA 地區（包括南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）取得了 15.8% 的強勢增長，印度、東南亞和海灣國家市場有強勁的復甦勢頭。拉美地區的增長達 22.2%。

分渠道來看，線下銷售有明顯復甦，實際增長率達 15%，而線上銷售增長率達 8%，佔據總季度銷售額的 25.8%。旅遊零售銷售收入增長 19%，主要受到歐洲地區去年低基數，今年迅速回彈的影響，亞洲的旅遊零售保持了兩位數的增長。

總而言之，2022 年我們取得了一個良好的開頭。展望未來，儘管我們需要謹慎地關注貨幣匯率問題和不穩定的宏觀環境，但我們仍然對美容市場的前景保持樂觀。從三月底的情況來推測，在短期內，貨幣環境仍然是向好的。如果在今年剩餘時間內，1 歐元兑 1 美元匯率維持在 1.11 附近，匯率對 2022 年全年銷售額將產生 4.4% 的積極影響。我們有信心在 2022 年再次取得高於美妝整體市場的增長表現，並同時取得銷售額和利潤的增長。

CEO：

我對公司在一季度的業績非常滿意，尤其是在中國部分地區封控、通貨膨脹以及烏克蘭戰局的背景之下。在這樣不穩定的宏觀環境下，歐萊雅依然做到了 13.5% 的實際增長，以及 19% 的受匯率和合並範圍影響的發佈增長率，這是非常棒的業績。它持續證明了歐萊雅有很強的企業韌性。

據我們保守與粗略的估計，第一季度的美妝市場大約有 8% 的增長率，與去年的增長節奏是一致的。因此，消極的宏觀環境幾乎沒有影響美妝市場，也沒有對歐萊雅的能力產生很大影響。正如我在之前的電話會議説的那樣，歐萊雅的任何事業部、在任何地區，都有超越市場整體增速的能力，這來源於我們強大的創新、細緻的價值創造手段、全渠道營銷戰略以及分地區平衡發展戰略。這些能力使公司能夠在去年的關店潮困境中迅速反彈。因此，儘管宏觀環境是動盪不定的，我們對市場增長和公司能力都非常樂觀。我們有信心憑藉公司的能力和團隊成員的努力，能夠開創增長的新時代。

二、Q&A

Q：公司預測市場增長率大約是 4-5% 的中個位數，是如何得出這樣的結論呢？有哪些因素會影響市場放緩，例如通貨膨脹？

A：我們預測全年的市場增速在 4-5% 之間，這確實比一季度的 8% 要低。但一季度的 8% 增長率是基於 2021 一季度的低基數情況而言的。在 2021 第一季度，很多國家處於封控階段，尤其在西歐一些重要市場，比如英國、德國和法國。其他一些國家也處於類似的情況。所以這對今年一季度的增長率而言是有利的。

Q：大眾消費部門在美國面臨一些供應鏈上的挑戰，尤其是原料方面。這裏的影響能夠量化嗎？第二季度會不會受到同樣的影響？

A：供應鏈問題不僅僅是美國大眾消費部門面臨的問題，在其他國家、其他產業也會有同樣的問題。確實，美國市場、大眾部門受到了更為嚴重的影響。這主要是因為我們的美國部門從歐洲或亞洲進口了大量原料。與此同時，活性化妝品部門也受到了比較嚴重的影響。我們已經採取積極的應對措施，例如在墨西哥開設生產線。總體來看，大眾消費部門依然在變好，不僅僅因為該部門在美國有多樣化的產品，像頭髮護理、護膚品等等，而且因為我們全渠道營銷能力。護膚品部門增長放緩，這主要源於我們遇到了規模最大的缺貨。因此我們希望在未來幾個月裏恢復正常。

Q：回到第一個關於市場增長的問題，您提到需求沒有受到通脹的影響，並且公司已經準備好憑藉創新能力在未來幾個季度持續發力。歐萊雅會重點關注哪些消費人羣呢？

A：公司已經有豐富的產品組合，覆蓋從高到底的多個價格帶，從吸引上流消費羣體的頂奢面霜，到在中國非常成功的，由大眾消費部門提供的便宜的睫毛膏和洗髮水。我們會有序地提升價格帶，並且運用 GMV 收入增長管理方法去管理產品推廣。價格的提升並不是要阻止原有的客羣來購買產品，而是伴隨着系統性的創新，合理地提升毛利。我們的目標客羣正在改變，從全體消費者，轉移到中產階層與富人階層上來。

Q：在中國，貴公司遭受了不少阻力，像防疫政策。在業績報告中，公司也提到了線上收入的放緩，這裏的具體原因是什麼？

A：在中國我們確實遭到了不少阻力。從三月中旬開始，中國最大的城市實行嚴厲的封控政策，這對消費者行為和購買決策上產生了影響。但是公司對整個中國市場的銷售環境還是很有信心的，包括香港和海南兩個免税區。我們估計市場整體將在中個位數左右，而公司的增長會在高個位數。在前兩個月和三月初，由於中國新年和婦女節的原因，中國市場的起勢非常強勁。同時，海南市場二月的客流量非常大。

到了三月，市場氛圍就顯得非常不一樣。我們需要關注嚴厲的 “清零” 封控政策將會持續多久。但我始終對中國市場保持信心，高的年同比增長釋放了很好的信號，中國消費者終會迴歸正常生活，迴歸美妝市場。中國市場將會持續增長，直到它成為世界第一大市場。直到 2030 年，中國將會有 3.7 億中產階級。而今天的美國大約也只有全世界 6 億多中產階級中的 1 億，所以中國市場的情況是非常樂觀的。除此之外，我們在中國還推出了很多新品牌如華倫天奴、普拉達。大家都在期待中國封控能夠早日接觸，市場能夠獲得持續的增長。

Q：公司 Q1 增長的產品拆分？您也提到化妝品在歐洲和北美增長非常強勢，這個市場目前有任何衰退的信號嗎？

就化妝品而言，該板塊增長和整體市場增長相仿。2021 年市場增長 8% 左右，雖然地區之間有着明顯差距。就美國市場今年的化妝品市場而言，增長超過 8%，而且在大眾線、貴婦線都在加速增長。但去年世界盃期間，大眾化妝品部反彈較好，但相對 2022 年較弱。我們分析這一變化與工作政策有關。沃爾瑪與亞馬遜關閉了很多，很多藍領在家工作，迴歸社交生活，但白領大多在家工作，通過網絡進行社交互動。但隨着疫情的擺脱，我們能否看到美國市場的大眾化妝品部以高出兩位數速度增長呢？我覺得是可以的，因為化妝品銷售的增長不僅僅與政策相關，我們也有很多大眾品牌的創新。化妝品的增長需要受到創新的激發。因為在生活方式、工作方式改變的前提下，世界化妝品市場非常活躍，整體增長 20%，但歐萊雅可以達到近 40% 的增長。這一市場的活躍從另外一方面説明，雖然生活比較艱難，但人們還是想化妝，想社交。因此歐萊雅想要儘量通過創新，引領化妝品的發展，刺激消費者，並預計 2022 依舊是化妝品市場的大年。

Q：針對今年上半年烏克蘭、俄羅斯、大宗商品發生的劇烈變化，對今年的的利潤表有何影響？

2022 年宏觀影響，原材料、零部件價格整體上漲，尤其是在過去幾個月。這種影響預計會持續整年。但我們的利潤預期不會下降，因為我們的收入增長源自於創新。即使有負面影響，我們也有高增長利潤率的業務。就利潤增長率而言，停止線性增長也將使我們能改善利潤率，市場波動更大，但從今天來看，我們對市場和利潤率都保持信心和樂觀。

Q：全球範圍累是否有看到特定地區、細分市場看到消費者信息受到侵蝕，通貨膨脹對消費者購買會產生更大影響嗎？

首先，歐萊雅在全球任何區域的銷售數據，沒有顯示因為通貨膨脹的影響與消費者信心侵蝕，而下滑。其次，即使知道數據，市場的動態月份數字估算難度巨大。但是，目前可知，中國封城沒有造成業績下滑。10 天前去墨西哥視察子公司，銷售業務恢復活力。整個拉美市場都在恢復活力，拉美國家的生活在走向正常化。歐洲市場現在還無法預判。美國市場非常活躍，雖然渠道上有差異，我們在產品與地區的交叉分析數據來看，截至目前均為積極狀態。

Q：能否告知俄羅斯市場銷售百分比（不限於 2022 年）？在俄羅斯市場只關注必需品？

俄羅斯市場只佔到全球市場不到 2% 的份額，大概在 1.5% 左右。歐萊雅已關閉在俄羅斯的商店，櫃枱，電子商務，並停止銷售奢侈品，只保留了生活必需品（大眾化妝品部），同樣最近開始向烏克蘭客户發放生活必需品。

Q: 消費者是否正在將預算從皮膚護理轉移到其他美容領域？

A: 與護膚品部門相比，奢侈品部門和活性化妝品部門的增長更強，我們也在推動積極的組合。因為疫情、成本等波動，我們第二季度各部門會在銷售組合上非常謹慎。但就目前而言無論是從部門還是類別來看，都還是有信心的。

就皮膚護理品類而言，在全球範圍內仍然是一個非常有活力的品類，沒有很多消費者放棄這個品類，只是護膚品地域性的影響。迄今為止，護膚品是北亞地區因本週因封鎖而放緩的第一大品類，但總的來説絕對沒有出現消費者放棄護膚品品類的情況。恰恰相反，由於各種外部壓力因素比如受到紫外線影響更為嚴重，消費者的壽命越來越長等，該類別的使用時間是最長的，過去的 3、4 年中的新的變化是年輕消費者進入，現在她們也仍然在使用該類別的產品。

皮膚護理市場的中皮膚學級的護膚品發展很好，在全世界範圍內發展包括亞洲都確實做得很好。現在所有的皮膚學護膚品或醫學護膚品都由皮膚科醫生保證，皮膚學級護膚品進入新時代，人們正在尋找安全的信任、質量和品牌，比如理膚泉。理膚泉是世界上第一大皮膚科護膚品牌，在世界各地的皮膚護理品牌排第 7 名（所有渠道都包括在內）。歐萊雅是唯一一個擁有全面的皮膚美容部門的集團，所以可以説品牌和產品現在都處於上升的護膚趨勢中。

Q: 本季度的銷售增長非常強勁的原因？這種情況能否持續？

A: 在市場增長上，拉丁美洲地區的市場是非常有活力的。我們希望看到市場疫後反彈，在這個過程中，我們的表現的確優於這個市場，預計二三季度保持增長，但增速預計放緩。

Q: 如果將線上和線下的增長進行劃分，如何看待市場的增長？在中國，海南與其它地方相比，受疫情的影響，線下和線上的情況如何？

A: 在中國，海南的市場增長最為強勁。無論購物門店開在哪裏，我們都會做本土化。如果他們是通過旅遊零售招募的，我們的團隊會通過旅遊零售團隊和中國團隊之間非常密切的合作進行管理。

從全球範圍看，中國的電子商務繼續保持兩位數的增長，線下較為平緩，線下受疫情和電子商務的影響最大。中國有很多的轉變，例如 Tiktok 的母公司 - 抖音的電子商務方面開始邁出大步，我們也在抖音設置品牌，表現很好。由於今年的情況比較複雜，在亞洲電子商務實現兩位數增長的情況下，整體會變得更平緩。

Q: 中國區佔比？2022 年 1 月和 2 月中國區業績表現好是否歸因於農曆新年和情人節的活動？

A: 中國商業的比重超過 50%，業務佔比持續增加。我們的活動，無論是中國新年、婦女節還是今年年初，都取得了非常好的效果。我們是這個市場甚至奢侈品領域迄今為止的領導者，所以我們可能確實通過創新和活動為這個動態的市場做出了貢獻。

Q: 目前集團仍在俄羅斯銷售核心產品，在這種情況下，如何考慮聲譽風險？

A: 我們在密切關注消費者情緒和團隊情緒，正在採取一切適當的措施，以抵消任何聲譽或風險。

Q：其他消費品公司是否在最近幾個月面臨着繼續經營的問題？公司在各類別和地區的薄弱點是什麼？

這個季度的薄弱點是供應受到了全球環境的影響，並不是因為類別和地區。因為一些產品的加速並不總是像我們預測的那樣。適應和快速反應是非常容易的，但現在運輸和原材料的可用性受到限制，就變得更難，所以我們一直在努力解決這個問題。我們還有一些其他的產品現在在化妝品甚至在大眾市場的護膚品中都不受歡迎，這是我們的第一個弱點。

我們有很多機會。我們的市場份額只有 14%，在東南亞可能在 10% 以下，西歐的市場份額能達到 20%，這給了我們很大的增長空間。每個國家或地區在類別和部門方面都有不同的機會。我們的 32 或 35 個品牌在不同類型的消費者心理和不同的價格點和不同的類別上發揮作用，而且在我們的文化和組織中，戰略是集中的，運轉是分散的，這使得每個國家的管理者都有可能以不同的方式出牌。

我們在皮膚護理方面占主導地位，在化妝品方面也相當不錯，這兩個類別將繼續增長，但我們在香水和頭髮護理還處於起步階段，所以我們在中國製定了頭髮護理的戰略。我希望在大多數國家可以圍繞着更多的優質護髮產品，根據當地的機會，創造更多的更多的價值和利潤，所以，這不是弱點，還是存在很多機會。

Q: 電商渠道表現如何？公司第一季度在全球範圍內電子商務增長中細分市場的表現如何？

A：2022 年電子商務裏最困難的是電子零售商，因為所有的線下商店都在重新開業，使線下和線上的銷量實現再平衡，因此會影響當下電子零售商的銷量。在我們的業務中，實體店重新開業，增長會高於電商渠道，這是一個再平衡，但這僅是第一季度的現象。我們的理念依舊是無論消費者在哪裏消費，我們都會為其服務。

Q：公司沒有更多數據訪問權限，但是這種數據將幫助公司在金融危機中比之前更能有效地處理豐富的消費環境，對於公司來説，平衡數量、價格與組合的能力有多重要？

A：可以降低風險，甚至優於那些可以增加我們對當前預測和對消費者期望做出回答的能力的那些數據。但是這是我們在地理、部門和我們擁有的品牌之間做出的平衡，我們有比我們在金融危機期間更多的品牌，一些是區域性的品牌，一些是全球性的品牌，無論消費者想在哪裏購物，這都可以讓公司去迎合消費者的需求。

在第一個問題中，提到了金融危機期間發生的奢飾品衰退，公司認為我們甚至還沒有經歷奢侈品衰退，現如今任何富人甚至是中產都想消費，奢侈品部門增長並非偶然。本季度繼續以 17.5% 的速度增長，自身做的非常出色，奢侈品也正在進入低端市場，但是奢侈品和高端產品的總體需求依然非常高，市場正在對消費者想要的東西進行高端化，此外，奢侈品不能忘記要解決亞洲特別是中國的問題，在中國，我們從第一方數據開始，瞭解如何利用槓桿實現增長。公司預計在第三年到第五年，滲透率只有前兩年的一半。目前公司成果歸功於從中國獲得的數據，與五年前相比，這是市場競爭潛力的強大提升，讓公司再次看到中國機會多於風險。

Q：旅遊零售方面業績是否有所增長？

A：第一季度旅遊零售整體增長強勁，雖與 2019 年相距甚遠。主要原因：1）由於西方世界的國際交通反彈強勁，特別是在 3 月烏克蘭被入侵的背景下，公司已看到西歐的交通與業務快速恢復，公司在歐洲整體表現也很好。2）在中國海南，2022 年第一季度強勁增長，特別是在春節前後，公司在此期間憑藉出色的動員再次取得了可觀的市場份額，成為海南第一。另一個大型購物中心項目正在海南島北部進行中，將於 2022 年年底開放，海南市場前景非常廣闊。

Q：2022 年 Q1 受美國供應鏈問題的影響程度？公司提到第二季度仍然會有影響，影響程度是怎樣的？

A：這個問題快被解決了，Q2 還會受到一些影響，但是影響小於 Q1。這種影響沒有辦法衡量，供貨情況在一些品類中是好的，但在化妝品和皮膚護理方面不夠好，儘管公司沒有辦法控制，公司正努力改善，隨着歐洲發展，影響程度會有所改善。

Q: 考慮到 2022 年的利潤率，公司提到雖然廣告投放費用絕對值上升，但廣告投放費用佔比將會下降，且明顯限制了利潤率的擴張，（假設今年的毛利率可能略有下降，因為 2021 年的毛利率表現非常強勁），這種情況是否合理？

A：這種假設是正確的。我們應該看到毛利率的下降，而在損益方面，允許繼續實現增長。A&P（廣告促銷）是公司成功的必要條件，公司將永遠致力於超過市場表現，繼續拓展市場份額，以提高我們品牌的短期和長期的可取性。2021 年時公司能夠負擔大幅增加高比例的 A&P 的一年，2022 年公司應該平衡這些費用的百分比與絕對值。