光瓶酒沒有 “黑神話”

導語：向上須扛住名酒 “降維” 壓力，向下則遭遇本地白牌競爭，以及光瓶酒消費者不為任何故事買單的剛性。

01 騰出空缺

在 “受益” 於消費降級的光瓶酒市場，“光瓶酒之王” 牛欄山卻未能凱歌高奏。

從接近 4 億升、8 億瓶，下滑到 3.67 億升、不到 5 億瓶，牛欄山核心單品白牛二（42 度 500ml 牛欄山陳釀酒）只用了三年。

8 月 26 日晚，根據順鑫農業 2024 年半年報，公司營業收入 56.87 億元，同比下降 8.45%。其中，白酒板塊雖同比增加 3.17%，但表徵經銷商打款指標的合同負債金額，同比下降超過 70%。

與光瓶酒市場穩步擴容趨勢截然相反，順鑫農業低價格帶三大白酒核心產品——42 度 500ml 牛欄山陳釀酒（白牛二）、52 度 500ml 牛欄山陳釀白酒和 42.3 度 500ml 牛欄山陳釀白酒（金標）上半年銷售均出現下滑，下滑比例分別為 4.45%、11.10% 和 46.38%。

憑藉 “物美價廉” 的親民品牌定位，白牛二以差異化優勢成為全國超級單品，並一度託舉順鑫農業成為產銷量最大的白酒企業。

2019 年，順鑫農業白酒銷量 71.76 萬千升，白酒營收 102.89 億元，正式跨入百億俱樂部。

2022 年白酒新國標的實施，在消費者觀念中留下了 “白牛二不是糧食酒” 的烙印，品牌口碑受到重創。

按照白酒新國標，白酒釀造工藝不允許使用非穀物來源的食用酒精和食品添加劑。而所有添加食品添加劑的調香白酒將歸屬為配製酒，與白酒類別明顯區分開來。

新國標實施一年後，2023 上半年白牛二生產量、銷售量分別下滑 46% 和 4%，庫存量增加 270%，近乎翻了三倍。這一銷售量下滑的趨勢，進一步延續至 2024 年。

被劃為配製酒的白牛二，騰出的低價白酒市場空缺，瞬間成為各大酒企盯上的 “肥肉”。

畢竟，賣十幾塊錢酒，就可以打下百億營收，是各大高端白酒品牌難以抗拒的市場份額。

02 瓜分山頭

進擊低價酒，對於去年喊出 “高端化” 的品牌酒企，某種程度上是出於無奈。

受大環境的影響，高端酒穩健但馬太效應凸顯，次高端白酒商務需求縮減，宴席持續增長但體量尚小……各公司傳統優勢產品，處於長階段性去庫存時段。

處處掣肘，酒企不得不改弦易轍，尋求新的增長極。

整體來看，唯有大眾價格帶，表現亮眼。

在大眾價格帶產品中，光瓶酒是繞不開的話題。據中國酒業協會數據統計，2023 年光瓶酒市場年複合增長率達到 14%，預計 2024 年市場規模將超過 1500 億元。

光瓶酒市場擴容，全國性酒企紛紛嘗試，下探大眾價格帶。

其中，以山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳為代表的光瓶酒，用 “降維打擊” 的方式，開始衝擊牛欄山佔領的山頭。

取得階段性成績後，山西汾酒和陝西西鳳進一步求取增長方式，向外擴容，或全面實施品牌全國化。

作為 “經典之作”，玻汾主打高性價比，成為汾酒拓展清香型市場的抓手。

2019 年，是汾酒開啓全國化的第一年。當年，玻汾系列總銷量超過 1.4 億瓶；對比來看，同期順鑫農業的白酒銷量在 14 億瓶之上（按每瓶 500ml 計算），全年營收 102.89 億元。

四年過去，此長彼消。玻汾與白牛二愈發呈現勢均力敵的趨勢。

2023 年，玻汾系列銷量達到 2 億瓶，山西汾酒全年營收攀升至 319.28 億元。順鑫農業按上述方法計算白酒銷量 7.73 億瓶，其中白牛二為 4.93 億瓶；白酒整體營收規模已縮減至 68.23 億元。

同樣，跨入百億的西鳳酒，也帶着經典綠瓶西鳳，走入到光瓶酒消費者的視野。綠瓶西鳳在陝西大本營的浸透能力極強，加上本身亦帶有 “四大名酒” 基因，品質毋庸置疑。

2023 年，西鳳酒營收 103.4 億元，其中綠瓶西鳳貢獻超過 10 億元，在陝西市場位居光瓶酒銷量第一。

在全國化進程中，綠瓶西鳳逐步延伸至臨近的河南市場，逐漸成長為與玻汾、白牛二相抗衡的對手。

白牛二要面對的，不僅只有老對手。

新派光瓶酒以及跨界入局的超市，也來分一杯羹。

新派光瓶酒的打法，與老牌酒企頗為不同。

新派光瓶酒更注重開發理性、純消費、“自己人” 飲酒場景。定價靠攏年輕人對白酒的價格預期，營銷植入熱播劇和綜藝。

以覆蓋式佈局終端餐飲渠道，江小白曾成功掀起 “小瓶酒” 熱潮。2019 年江小白全年營收接近 30 億元。

同在 2019 年成立的光良酒，據四川光良酒業有限公司官網介紹，截至目前，光良酒累計銷量近 4 億瓶，在全國擁有 100 萬個市場終端，600+ 經銷商。

而社區商超為主的奧樂齊、盒馬和胖東來，以自有品牌、自有渠道入局白酒，更有可能改變光瓶酒的生態。

今年 6 月，奧樂齊憑藉 9.9 元的自有品牌白酒 “出圈”，一度賣斷貨。

盒馬則推出了 4 款光瓶酒，售價均在 30 多元一斤。根據盒馬數據，其光瓶酒銷量年均保持 60% 的高速增長。

胖東來聯合寶豐酒業開發的 “網紅” 寶豐懟一瓶和自由愛，售價分別在 40 元和 70 元。

03 冰冷而剛性的天花板

在市場格局的演進中，有品牌酒企提出了高線光瓶酒這一概念。在其描述中，它是一個既具備高性價比、又能滿足消費市場對於品質需求，更符合白酒品質化發展趨勢的產物。

10 元-30 元價格帶，基本被本土小品牌貨 “白牌” 搶佔；40 元-60 元則是大多數光瓶酒企業的必爭之地。這樣看來，70 元以上的光瓶酒，似乎是少人競爭的 “藍海”。

然而，現實十分骨感。光瓶酒的天花板，冰冷而剛性。

光瓶酒消費者，對價格數字的高度敏感，其理性超越其他價格帶客羣。

2022 年，與白牛二遭遇相同的老窖二曲，被劃分至調香白酒序列。在新國標實施的當月，瀘州老窖將黑蓋二曲推出上市。

黑蓋對標玻汾黃蓋，以 98 元的定價與黃蓋拉開位距。

只是，卡位百元以下光瓶酒天花板位置，亦要考慮這個價格帶的受眾心理。

2023 年，瀘州老窖其他酒類（包含瀘州老窖頭曲、瀘州老窖黑蓋）實現營收 32.36 億元，佔全年營收 10.7%。這一數字在瀘州老窖 300 多億元的規模中，顯得不太起眼。

更有行業人士猜測，如果中短期瀘州老窖黑蓋無法實現業績預期，可能被更符合市場行情的新產品換代。

有業內人士總結，對摩拳擦掌期待入局者來説，光瓶酒看上去很美，但並不友好。

向上須扛住名酒 “降維” 壓力，向下則遭遇本地白牌競爭，以及光瓶酒消費者不為任何故事買單的剛性。