三隻羊陷入多事之秋

斑馬消費 範建

直播帶貨最重要的是什麼？信任！

而近期，三隻羊因為美誠月餅、梅菜扣肉、茅台等產品，深陷輿論的漩渦中，已在用户中產生了嚴重的信任危機。

瘋狂小楊哥，這個 95 後草根，憑藉真實和快樂，在短視頻時代迅速走紅。如今，想要徹底擺脱危機，作為三隻羊創始人、董事長的張慶楊，恐怕還得迴歸自己的初心。

真假香港美誠月餅

中秋節已過，但發生在三隻羊及旗下直播間的月餅風波，仍呈愈演愈烈之勢。

月餅作為一種節令性食品，每年只有中秋節前這一個銷售旺季。今年的中秋季，受各種因素影響，整個月餅市場量價齊跌。

不過，“抖音一哥” 瘋狂小楊哥的直播間裏，月餅銷售依舊火爆異常。

中秋節前，三隻羊及旗下瘋狂小楊哥等主播，都在力推 “香港美誠月餅”。

直播過程中，大小楊哥依舊保持着標誌性的咆哮風格，稱這款月餅是高端月餅、香港月餅，“是米其林大師調出來的”。香港著名影星曾志偉現場助陣，更讓這款月餅充滿了 “港味”。

直播期間，小楊哥還通過一紙證書，證明該產品為 “黑松露流心奶黃月餅全國銷量第一”。

在鋪墊完產品的高端之後，又進一步打出 “低價牌”。

據他們在直播間介紹，這款月餅在線下超市的單盒售價 238 元，而他們把價格打下來了，兩盒黑松露月餅再加同品牌的四喜月餅，三盒到手只要 169 元。

頭部主播、影視明星力推，高端的月餅，實惠的價格，看直播的人，很難抵擋得住誘惑。

然而，很快就有業內人士爆料稱，美誠月餅並非香港高端月餅品牌，其在香港沒有任何實體門店。

三隻羊直播間銷售出的美誠月餅，品牌運營方為廣州市美誠食品有限公司，生產方為廣州市美誠食品科技有限公司、佛山市美誠食品有限公司。看起來，和香港沒有太大關係。

隨着輿論的發酵，9 月 14 日晚，三隻羊旗下直播間，停止銷售美誠月餅。同日，廣州市美誠所在轄區的花都區市場監管局表示，關於美誠月餅的網絡爭議，當地已介入調查。

中秋節當天，三隻羊註冊地合肥高新區市場監管局發佈情況通報，稱已對三隻羊在直播中涉嫌誤導消費者等行為立案調查。

9 月 18 日，花都區市場監管局進一步發佈情況通報，稱美誠月餅的相關資質、品牌和產品質量均無問題，但是否涉及虛假宣傳，還需與合肥方面的辦案人員進行溝通研究，依法依規進行研判。

“獅羊” 之戰未了

最近半個月，三隻羊深陷輿論的漩渦中。美誠月餅之前，是一隻螃蟹引發的 “獅羊之戰”。

僅僅是因為賣同一款螃蟹卡，產生的價格問題，激發了 “快手一哥” 辛巴與三隻羊之間長久的宿怨。

辛巴在直播間裏，歷數三隻羊在直播帶貨中存在的各種產品質量問題，直指三隻羊對用户不負責任，賣出的產品出現了質量問題後，沒有承擔起應有的售後和賠償責任。

辛巴直接點出的，就有梅菜扣肉、三無吹風機、拔頭茅台等多款問題商品。

對於辛巴的公開指責，三隻羊聯合創始人盧文慶，酒後開直播，爆粗口對辛巴進行回懟。

這進一步激發了辛巴的鬥志，公開發文表示，給出限定時間，讓三隻羊就問題產品表態，對用户進行售後和賠償。否則，自己會掏出 1 億元現金，對三隻羊的用户進行賠償。

一週時間內，三隻羊未對辛巴提出的賠付問題公開表態。辛巴預告，將在 9 月 11 日晚 8 點開直播，回應相關問題，並對三隻羊的用户進行賠付。

可是當晚，辛巴並沒有出現在直播間，其賬號的直播功能顯示被封禁。

已有部分網絡用户曬截圖顯示，已收到辛巴方面為梅菜扣肉、茅台提供的 188 元、9000 元 “行業慰問金”。

辛巴的賬號為何被封禁直播功能？外界不得而知。這一場 “獅羊大戰” 中，辛巴着實在用户中狠狠刷了一波好感。三隻羊，始終處於下風。

據蟬媽媽數據，近 30 天內，“三隻羊網絡” 日均銷售額 100 萬至 250 萬，9 月 1 日，達到當月最高銷售額 750 萬-1000 萬，此後，逐步走低。9 月 16 日，觀看人次達到當月最高的 328.2 萬，而銷售額僅為 10 萬-25 萬。數據顯示，近 30 天，該賬號粉絲量減少超過 14 萬。

粉絲過億的瘋狂小楊哥抖音賬號，最近 30 天粉絲數量減少了 233 萬。

失衡的信任螺旋

瘋狂小楊哥本名張慶楊，這個安徽六安的 95 後草根，接住了短視頻時代的流量，短短几年時間，一躍成為百億級 GMV 的三隻羊集團的創始人兼董事長。

後來，小楊哥在接受採訪時回憶，小時候家裏很困難，父母都在浙江嘉善的工廠打工，從事重體力勞動，一家人擠在一間只有十幾平米的房子裏。成年之後，他就想趕快掙錢，讓母親從繁重的勞動中解脱出來。

在身邊人的鼓勵下，小楊哥和自己的雙胞胎哥哥，開始模仿別人，在短視頻平台上，發佈一些搞笑視頻。直到《炸墨水》的視頻播出，瘋狂小楊哥才真正找到了自己的流量密碼。

後來，他自我總結，自己的短視頻能火，是因為有新意、反轉和共鳴，是用真實給大家帶來歡樂。

當賬號的粉絲積累到一定數量時，瘋狂小楊哥開啓直播帶貨，獨有的 “反向帶貨”，直播間銷售額快速增長。

據媒體報道，2022 年，三隻羊實現 GMV 60 億元，2023 年，猛增至 160 億元。圍繞着超頭賬號瘋狂小楊哥，三隻羊陸續簽下嘴哥、喬妹、卓仕琳、陳意禮、三千説表等頭部主播，旗下賬號多達 2477 個，覆蓋粉絲數量達到 3.88 億，成為了一個超級 MCN 集團。

甚至，藉助瘋狂小楊哥和三隻羊的影響力，合肥正在奮力打造 “電商之城”。

今年 2 月，當地媒體報道，合肥平均每天誕生 16.3 家直播企業，截至 2023 年底，當地共有超過 2000 名帶貨主播。

每一個頭部主播，都有自己的特色，用户關注是因為喜歡，粉絲在直播間下單購物，則是源自信任。

而最近的三隻羊，因為一系列事件，已在用户中產生了強烈的信任危機，信任螺旋嚴重失衡。

如果能妥善處理好近期的系列危機，網紅小楊哥，或許就可真正蜕變為青年企業家張慶楊。