小楊哥陷 “網紅帶貨困局”，抖音模式走進死衚衕？

“瘋狂小楊哥” 帶貨翻車引發的巨大輿論背後，作為平台方的抖音卻一直隱身，但頻繁問題的背後，抖音的流量算法及縱容同樣難逃干係。 

@新熵   原創 

作者丨宜新  編輯丨賽柯 

最近幾天，公眾對抖音帶貨網紅一哥 “瘋狂小楊哥” 及其背後三隻羊公司的不滿愈演愈烈。在爭端的另一方辛巴退出後，小楊哥依然持續登上熱搜，山寨名牌美誠月餅，以及槽頭肉、牛肉卷、吹風機、絞肉機……眾多質量問題亟待回應。

連《人民日報》都發表評論：“相比於各種 ‘黑料’ 和個人恩怨，更值得關注的，是和消費者切身利益息息相關的商品質量問題，是直播帶貨行業亂象如何整治的問題。”

央廣網則直指 “三隻羊” 一邊親熱喊着 “家人們”，一邊算計怎麼玩文字遊戲、鑽空子誤導 “家人們”，靠 “拖” 和 “躲”，從數次危機事件中幾乎 “毫髮無損” 地完美脱身。

幾天以來，輿論的炮火集中在 “三隻羊”、月餅商家乃至合肥身上，作為平台方的抖音卻一直美美隱身。實際上，小楊哥如此頻繁地出現問題，抖音的流量算法及縱容同樣難逃干係。

當公眾開始清算帶貨網紅，抖音的生意模式，也一併走進了死衚衕。當公眾開始清算帶貨網紅，抖音的生意模式，也顯然進入了困境。

瘋狂的小楊哥，瘋狂翻車

號稱 “每一枚都是米其林大廚做的”、外觀碰瓷美心月餅，涉嫌虛假宣傳的 “美誠月餅” 讓網友破了防，也觸發了合肥有關部門對三隻羊的立案調查。

在中國這個人情社會，山寨高檔月餅戳中了許多人的痛點。網上有老闆稱購買了 15 份打算送員工，新聞一出，只好全送給七大姑八大姨。

第三方數據顯示，截至 9 月 18 日，美誠在抖音月餅 30 天銷售額榜上排名第四，銷售額超 8000 萬，而 “正主” 美心月餅僅排第九，銷售額為 5000 多萬。

在抖音，貼牌月餅居然壓了正牌一頭。甚至還有網友爆料，美誠月餅和此前某直播間翻車的 “芬迪卡薩” 月餅，都是抖音小二推薦的商品。

小楊哥這一輪密集登上熱搜，最初是由於大閘蟹價格問題與辛巴發生了爭議。幾番罵戰之後，辛巴表示將對三隻羊消費者的部分產品進行賠付。

承諾賠付的商品就是被 315 曝光的 “槽頭肉” 梅菜扣肉，生產該款肉製品的商家使用了含大量淋巴結的劣質 “槽頭肉”。據統計，小楊哥的這款梅菜扣肉總共賣了 109 萬份，銷售額達 6529 萬元，生產此商品的商家已經被罰款 500 多萬元。

然而令人大跌眼鏡的是，當地有關工作人員表示，“三隻羊” 並沒有在 “銷售” 梅菜扣肉，不用承擔任何責任，更不用賠付。收取貨款的湖北小橙優選才是商品銷售者，廠家安徽東輝食品科技有限公司是生產者，“三隻羊” 只是廣告發布者。

不論是梅菜扣肉還是其他質量問題商品，“三隻羊” 從未給過消費者任何補償。職業打假人王海曾透露，按照合同，一旦商品翻車，商家還得倒賠小楊哥錢，小楊哥能再拿到銷售總額 30% 的賠償，反而賺得更多。

最近，還有人發現，其銷售的不少商品圖上多了一行小字：“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經營者，而非本直播間。”

9 月 11 日，辛巴宣佈當晚對梅菜扣肉造成的損失進行賠付，總價值一億。隨後，辛巴的直播間被封。

接下來，輿論對小楊哥的 “清算” 完全是自發的。瘋狂小楊哥賬號一週掉粉 129 萬，有人整理了 “三隻羊” 近幾年來的問題商品，數量高達 25 款，其中不乏嬰幼兒用品。

網友發現小楊哥賣出 18 萬雙的豆小依童鞋，增塑劑超標 200 多倍，已被立案調查。另一款小米步童鞋早在 2021 年就因塑化劑不合格被罰款，後來又被檢測出塑化劑超標一百多倍，卻在小楊哥直播間賣了 3 萬多單。

去年 3 月小楊哥帶貨的嬰幼兒面霜，因虛假廣告受到處罰。該款面霜宣稱：“富含 50 億益生菌、4000+ 拒絕添加成分、天然紅沒藥醇 100% 天然成分其舒緩功效是人工合成的 2 倍……”

宣稱為澳洲原切牛肉的 “鮮多裕” 牛肉卷，今年 7 月被有關部門認定不是原切牛肉，而是拼接肉，罰款 50 萬元。事發當初，小楊哥還義正言辭地表示：“不拼接、不注水、不醃製、零添加、不合成。”

消費者正在失去耐心。

抖音 “網紅帶貨”，電商的娛樂化和業餘

幾乎每個電商平台都有帶貨主播，為何偏偏翻車最多的是小楊哥？

微博電商博主 “風中的廠長” 的觀點頗具代表性：“大家都在罵主播，有沒有想過平台的責任更大。平台通過大數據採集以及算法，把好騙的人羣打包給騙子，不管是不是故意的，這難道沒有責任？”

小楊哥模式，正是抖音流量算法的產物。

淘寶、京東等電商平台的流量分配幾乎只會按電商邏輯來，賣得好就有更高權重。而抖音作為娛樂平台，達人在同一場直播中既可以獲得電商流量，也可以獲得內容流量。

所以業界有句名言，“牽一頭牛進直播間，流量就爆發”。

從抖音成長起來的大部分頭部主播，都應該被稱為 “帶貨網紅”，而非 “帶貨主播”。

小楊哥、廣東夫婦是從拍攝搞笑視頻起家，賈乃亮則是娛樂明星。哪怕單純的內容紅人，如東北雨姐、郭有才、“挖呀挖” 黃老師，最終也難逃帶貨。他們負責在鏡頭前吸引流量，供應鏈管理和選品則要麼委託給 MCN 機構，要麼自組團隊。

小楊哥的直播間裏總是上躥下跳、打打鬧鬧，對商品的介紹十分簡略，而用商品玩的花活佔了大部分時長。這是因為在直播間裏進行搞笑表演時，小楊哥能夠從抖音公域切到體量更大的內容流量，並適時將其導流給商品。

抖音覆蓋了大部分下沉市場，越無下限，就越容易取得流量最大公約數。去年，藉着徒弟 “紅綠燈的黃” 擦邊事件，有網友扒出小楊哥在帶貨中不乏 “把衞生巾掏出來”、馬桶刷刷牙等低俗言論。

這種風格顯然有其特定受眾。這部分受眾除了娛樂，還想要便宜，“三隻羊” 必須讓消費者以為自己撿到了便宜。

最近 30 天以來，瘋狂小楊哥直播間銷售額最高的商品，排名第一的是兩款飛天茅台，500 毫升裝只要 2300 元一瓶，總銷售額達 8600 萬。

然而今年 6 月，有男子稱自己在該直播間共買了 24 瓶茅台酒，經過第三方機構廣州中九檢測鑑定，有 14 瓶為假。

事件曝光後，中九檢測開始免費為在瘋狂小楊哥直播間購買的茅台酒做鑑定。根據其發佈的視頻，9 月 12 日至 15 日期間，已檢測出 72 瓶購自三隻羊團隊直播間、不符合正品特徵的 “生肖茅台酒”。

然後，中九檢測的抖音賬號被封了。

一切都讓 “三隻羊” 在供應鏈管理上的業餘顯得分外刺眼。那些茅台到底是真還是假，始終沒有任何人給出確切結論，只有茅台官方意味深長地站出來表示：“消費者買到假酒概率沒那麼大。”

不管怎麼説，“三隻羊” 的娛樂性和低價已經深入人心。9 月 17 日，抖音電商最新提出的 CORE 策略幾乎就是比着小楊哥模式來的。

首先，C 代表價優貨全，“三隻羊” 不僅貨品齊全，還自建了不少品牌，價格也足夠 “優”。至於貨是否 “優”，好像不太重要。

其次，O 代表全域內容，換言之，就是希望一切達人主播更 “網紅”。“三隻羊” 一直是抖音流量型好內容的標杆，不僅有小楊哥本人、有垂類達人和店播矩陣，還組建了龐大的切片矩陣，把直播間最精華的部分切成短視頻，進行二次分發，用來帶貨。

R 和 E 分別代表營銷放大和體驗提升，營銷的各類投流投放自不必説，“瘋狂小楊哥” 和 “三隻羊網絡” 的店鋪帶貨口碑也分別達到了 4.4 分，至少從數字上看，消費體驗是不錯的。

抖音的終點是帶貨，帶貨的終點是小楊哥模式。對抖音而言，“三隻羊” 是完美的案例，只是它商業模式上的完美，恐怕要隨着流量生意本身一起走向夕陽了。

小楊哥危機，抖音模式走入困局

抖音平台的流量增速放緩已是不爭的事實。據晚點 LatePost 報道，抖音電商 2024 年 3 月份增速下滑到 40%，4-6 月份增速更是下滑到 20-30%，商家和達人進入更激烈的競爭階段。

在關鍵時期，抖音電商既要網紅式的 “迴歸內容本質”，又要 “營銷放大” 多投流，還要 “價優貨全” 便宜到家，這更像是個不可能三角。商家和達人額外產生的內容製作成本、流量成本，最終難免以更高的價格和更低的商品質量、服務質量，轉嫁到消費者身上。

切片矩陣一向是 “三隻羊” 的驕傲，但就在前幾天，一個曾經的切片大號停更，併發了這麼一段話：

“為什麼沒做了，因為我發很多帶貨視頻，很多底下評論同樣的產品某寶、某多是更便宜的。美誠月餅事件……如果這個美誠月餅值 100，你賣 160，我都不説什麼。結果（其他平台）是 50 多 3 盒。”

當消費者用腳投票離開 “三隻羊”，華麗的 “米其林大師黑松露流心高級月餅” 皮下，是等着清算網紅主播的吃瓜網友，和批量倒下的小號。

危機的原因可以用三個字概括：反專業。

在抖音反專業的規則裹挾下，抖音達人很難實現對貨品的專業化呈現。多位直播電商從業者告訴本文作者，一件商品至少要經過專業主播 3～5 分鐘的展示和講解，才能初步講清基礎的賣點及注意事項。

“三隻羊” 的網紅主播們顯然沒有做到，抖音的流量機制、低價要求和最近對 “迴歸內容本質” 的強調，也不鼓勵如此專業的帶貨風格。

抖音網紅帶貨的反專業表現得最淋漓盡致的一次，就是靠 “快速過款” 賺的盆滿缽滿的鄭香香。她只念產品名和價格，3 秒一個產品，觀眾根本來不及看清楚，就隨手一扔。靠這個徹底反銷售的銷售方式，鄭香香 7 天銷售額高達一億，顧客收到貨後卻惡評如潮，有人表示 “質量巨差我都無語了”。

雖然鄭香香最後被抖音判為違規，退出直播，但這種 “快速過款” 扣號直播的模式能有效討好算法，至今仍層出不窮。

同樣，“三隻羊” 的粉絲們享受了娛樂表演，想用真金白銀為小楊哥投票，就要購買商品。

然而網紅們對商品只有誇大其詞的吹捧，質量事故、品牌事故頻出，供貨商售後服務水平參差不齊，讓這種帶貨處處都顯得業餘。

反專業網紅帶貨的危機和惡果正在讓抖音電商陷入危機。今年 618，頭部主播被曝出流量集體下滑，服飾行業退貨率高達 70～80%，有女裝商家賣了 670 萬，退了 590 萬。消費者的差評聲量也比往年更大，貨不對版、盜圖抄款、退貨循環發出導致口袋裏有異物等問題批量出現。

其根源不在商家無良，而在抖音流量機制對電商提出了網紅內容、極端低價、增加投流這個不可能三角的要求，催生了大量反專業的商業模式和銷售模式。

“三隻羊”、抖音乃至整個直播電商出路何在？

對這場危機總結得最到位的，還得是《人民日報》：“帶貨方務須秉持職業操守、提升業務水平、健全操作流程，少一些對噱頭與流量的盲目狂熱，多一些對品質和服務的精益求精。”