業績敲響警鐘，耐克召回老將

面對 2024 財年疲弱的成績單，$耐克(NKE.US) 前高管 Massimo Giunco 壓不住心中怒火，猛烈抨擊耐克現任管理層。

Massimo Giunco 指出，耐克無能的管理層不僅鋪張浪費，還毀掉了耐克的聲譽。

耐克的高管們也意識到了只有進行組織改革，才能煥發新生。

在 2024 財年 (截至 2024 年 5 月 31 日止年度) 的業績報中，耐克表示不斷評估董事會的組成，以確保公司保持正確的經驗、特質和技能組合。

而這次，耐克在一把手這個職位上已付諸行動。

老將歸來

美東時間 9 月 19 日，耐克發佈人事變動公告。

根據公告，自 2024 年 10 月 14 日起，Elliott Hill(埃利奧特·希爾) 將取代 John Donahoe(約翰·多納霍)，擔任耐克總裁兼 CEO、董事會成員和董事會執行委員會成員。

Elliott Hill 並不簡單，他是耐克久戰沙場的老將。

根據耐克資料，Elliott Hill 現年 60 歲，畢業於得克薩斯基督教大學，獲得運動機能學理學學士學位，並在俄亥俄大學獲得體育管理碩士學位。

早在 1998 年，Elliott Hill 就加入了耐克，在銷售和零售領域擔任過多個要職，包括擔任過耐克美國的零售副總裁和總經理。

在 2018 年至 2020 年期間，Elliott Hill 成為耐克消費者與市場部總裁，領導耐克和喬丹品牌的所有商業和市場運營。

Elliott Hill 能力出眾，他在位期間，耐克進行了一系列改革，包括縮減批發業務規模，將重心轉向直銷，加大對數字化渠道的投入。同時，耐克通過市場營銷與品牌建設以及聯名與跨界合作，在市場營銷與品牌建設方面也取得成效。

有業內人士指出，Elliott Hill 在耐克內部和零售合作伙伴中都享有良好的聲譽，他的迴歸可能有助於提升耐克的士氣。

Williams Trading 分析師 Sam Poser 認為，Elliott Hill 重新擔任總裁兼首席執行官被視為耐克的一大福音，他將豐富的經驗和對公司文化的熟悉帶回公司，給公司帶來積極因素。

遭遇困境

Elliott Hill 在 2020 年離開耐克後，耐克所面臨的大環境變得更為複雜，全球新冠疫情、全球經濟增長放緩以及市場競爭等諸多因素，使耐克業績增長受到挑戰。

在 2024 財年，耐克營收為 513.62 億美元，在匯率不變基礎上同比微增 1%，為近幾年最差營收表現；期內歸母淨利潤為 57 億美元，同比增長 12%。

同期，耐克在北美區域面臨更大的增長壓力，銷售額同比下滑 1% 至 214 億美元。

在耐克工作了 20 餘年的 Massimo Giunco，將耐克面臨困境的矛頭指向了 John Donahoe。

他認為，John Donahoe 領導的管理層盲目自信，為增強耐克的數字化能力和優化組織，將耐克延續多年的產品品類劃分結構，改為按性能劃分。

在 John Donahoe 上台後，他將籌碼押注在了數字化上，並縮減品牌廣告和體育賽事的投入。然而，John Donahoe 在位期間，耐克的營收增長持續放緩，並且淨利潤幾近停滯。

於 2021 財年，耐克的淨利潤為 57.27 億美元，到了 2024 財年仍是 57 億美元。

大中華區是耐克除北美市場外最重要的收入來源地，由於耐克近幾年在大中華區的競爭力下滑以及安踏 (02020.HK) 等中國本土品牌的崛起，耐克來自大中華區的收入在 2022 財年至 2024 財年期間亦停滯不前。

耐克管理層在 2024 財年業績會上表示，耐克在主要市場經歷了消費者流量的重大轉變，尤其是在大中華區，實體店流量與上年相比下降了兩位數。

Neuberger Berman 基金公司高級研究分析師 Kevin McCarthy 此前認為，耐克當前的問題根源在於管理層，他推測 John Donahoe 或提前結束 CEO 任期。而此次耐克的人事任命通告，Kevin McCarthy 的推測得到了印證。

由於在多個市場表現不佳，特別是在 2024 財年後三個季度的表現低於預期，耐克高管下調了 2025 財年業績指引。耐克預計 2025 財年第一財季營收將下降約 10%，相比市場預期下降 3.2% 大幅擴大。另外，耐克預計 2025 財年收入將下降中等個位數，而預期為增長 0.91%。

今年以來，耐克股價遭到資金拋棄，特別是 2024 財年業績發佈後次日，耐克股價重挫近 20%，反映出投資者對耐克的業績增長信心不足。

對於此次召回 Elliott Hill 這位老兵，耐克希望 Elliott Hill 的迴歸能重振旗鼓。耐克執行主席 Mark G. Parker 説道：“很高興 Elliott Hill 回到耐克。考慮到我們對未來的需求、過去的業務表現，並經過慎重討論，董事會做出了這一決定。”

Elliott Hill 的迴歸引發了二級市場投資者的樂觀情緒。在美東時間 9 月 19 日的盤後交易時段，耐克的股價出現顯著上漲，截至發稿前，股價上漲 7.27%，報每股 86.87 美元。

作者：遙遠