突發，耐克 CEO“被退休”

在即將公佈 2025 財年第一季度業績之時，耐克先行勸退了現任 CEO。

當地時間 9 月 19 日，耐克宣佈董事會和 CEO 唐若修（John Donahoe）共同決定：唐若修將於 10 月 13 日退休。接替他的是曾服務耐克 32 年的原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）。

唐若修現年 64 歲，希爾 60 歲、已退休 4 年。

唐若修掌舵耐克近五年，這期間耐克表現不及競爭對手。他是耐克 60 年曆史上第四位掌舵者，也是第二位來自外部的 CEO，加入耐克前沒有運動服飾行業經驗。

現在，耐克選擇希爾接任 CEO，經驗豐富、瞭解公司歷史和文化的老耐克人，取代了來自外部的改革者。

唐若修也將從耐克董事會辭職，他自 2014 年以來一直是耐克董事會成員；他將繼續擔任顧問至 2025 年 1 月底。

暴跌之後

耐克今年的股價下跌了約 1/4，更換 CEO 的消息公佈後，股價在延長交易時段上漲了近 8%。

雖然幅度不及星巴克和維多利亞的秘密換掉 CEO 時超過 20% 的漲幅，但多少也代表了市場如釋重負的反應。儘管 87 美元的股價仍遠低於 2021 年 11 月的高點 177 美元。

6 月底，糟糕的業績公佈後，關於耐克 CEO 去留的討論就公開化了。

耐克 2024 財年四季度數據、下調 2025 財年預期的舉動，引爆了市場悲觀情緒。

當時，股價在盤後暴跌 20%，創下公司自 1980 年上市以來最糟糕的一個交易日，那次暴跌使耐克市值蒸發了約 280 億美元。

耐克預計 2025 財年營收將出現中個位數下滑，第一季度銷售額將下滑 10%，原因包括門店和線上銷量下降；批發訂單量低迷，新品尚未形成規模；大中華區市場前景疲軟、各市場消費趨勢不均衡。

這份粗暴的業績預告之後，就有分析猜測 CEO 很快就會被趕下台。但那次業績前後，86 歲的耐克聯合創始人菲爾·奈特（Phil Knight）出面穩定局面，稱公司一直站在唐若修身邊，唐若修得到了他 “堅定不移的信心和全力支持”。

現在，也是奈特，在聲明中歡迎希爾 “歸隊”。

“領導層變動從來都不是一件容易的事，它會考驗你，也會給你帶來挑戰，但這一變動是經過深思熟慮、是根據對耐克堅定不移的承諾來完成的。”

“展望未來，我非常高興歡迎 Elliott 重返團隊。他的經驗、對耐克和領導能力的理解正是我們目前所需要的。我們還有很多工作要做，我期待重新找回原來的節奏步伐。（I’m looking forward to seeing Nike back on its pace）。”

耐克執行董事長 Mark Parker 在聲明中評價唐若修：“我要感謝 John 作為總裁、CEO 和董事會成員對 Nike 的貢獻。我特別想感謝他在疫情期間領導公司，以及他對 Nike 在全球社區所做投資的堅定支持。”

唐若修的告別語是：“能成為這家了不起的公司的一員，我感到非常榮幸，我將永遠珍惜在 Nike 的時間和領導組織的機會。我非常尊重 Phil、Mark、Nike 及員工。很明顯，現在是改變領導層的時候了，而 Elliott 是合適的人選。我期待看到 Nike 和 Elliott 未來的成功。

跌宕五年

唐若修於 2020 年 1 月 13 日正式上任，疫情開始之前，他的職業生涯主要集中在技術領域。他曾擔任過 Ebay 和軟件公司 Servicenow CEO，以及管理諮詢公司貝恩 Bain CEO。唐若修在斯坦福大學取得了 MBA 學位。

他的任期一直充滿挑戰，兵荒馬亂的疫情、以及數年的通貨膨脹，讓零售業格局發生了巨大變化。

在唐若修任上，耐克的年銷售額從 2019 財年的 391 億美元增長到 2024 財年的 514 億美元。但在最近幾個季度，耐克失去鋒芒，股價表現糟糕。

一方面，公司早前專注於自有銷售渠道、數字銷售，對批發商渠道重視不足，給了競品更多擺上貨架的機會；另一方面，耐克在關鍵的跑步領域失去了優勢，專注於性能的競品如 On、Hoka 分流了跑者。

唐若修熱衷於數字化轉型，除了 Nike 的品牌商店和網站外，公司還開發了一系列應用程序，包括 SNKRS（銷售限量版）和 Nike Run Club，甚至收購了僅成立一年的虛擬收藏品品牌 RTFKT，在元宇宙中發展起了品牌。

他還嚴重依賴通過銷售限量版球鞋來增加收入，這降低了耐克在部分粉絲中的好感度。

唐若修認為公司可以通過直接銷售產品來提高利潤率、獲得有價值的消費者數據。

由於疫情，轉型計劃最初很順利。2019 年至 2022 年期間，耐克 DTC 渠道大幅增長；但也有代價，耐克疏遠了與零售商的關係，包括 Foot Locker、DSW、Macy's 等長期零售合作伙伴。

疫情結束，消費者回歸線下，特別是在佔比超過 40% 的美國市場。耐克的疏忽讓 Hoka、On 等新跑鞋獲得機會，Hoka 的製造商 Deckers Outdoor 和 On Holding 的股價都在 2024 年均大幅上漲，表現優於耐克。

耐克的直接銷售渠道的增長逐漸放緩。

2024 財年，耐克收入為 514 億美元，在匯率中性基礎上比上年增長 1%。但在第四季度，耐克直接面向消費者的 DTC 收入下降 8% 至 51 億美元，拖累總收入下降了 2% 至 126 億美元。

業績會上，管理層安撫投資者，“耐克專注於奪回市場份額，但這需要一些時間”，他們反思在跑步領域的表現，承諾正在加倍努力重拾優勢。耐克在執行 3 年 20 億美元的成本削減計劃，其中包括裁員。

唐若修在採訪中承認，“我們有些事情是對的，有些是錯的。”

耐克 “自己人” 歸隊

代替唐若修糾正失誤的希爾，在 80 年代以實習生身份加入耐克，作為俄亥俄大學的研究生，他在寫一篇關於營銷的論文後對耐克產生了興趣。

希爾在 2020 年退休前，曾擔任消費者和市場總裁，負責 Nike 和 Jordan 品牌的所有商業和營銷運營。

希爾：“我渴望與多年來合作過的同仁、值得信賴的合作伙伴重新建立聯繫，並且同樣很高興能夠建立新的、有影響力的關係，這將推動我們前進。我與我們才華橫溢的團隊一起，期待着提供大膽、創新的產品，使我們在市場上脱穎而出，並在未來幾年吸引消費者。

耐克執行董事長 Mark Parker 對新 CEO 的評價是：“鑑於我們對未來的期許、業務的過去表現，在進行了深思熟慮的過渡過程後，董事會得出結論，很明顯 Elliott 的全球專業知識、領導風格以及對我們行業和合作夥伴的深刻理解，再加上他對體育、品牌、產品、消費者、運動員和員工的熱情，使他成為領導耐克下一階段增長的合適人選。”

根據耐克公佈的 8-K 文件，新 CEO 的薪酬包括 150 萬美元基本年薪，目標年終獎為基本工資的 200%，以及 1550 萬美元的長期激勵獎勵。

希爾將在入職時獲得的獎勵包括：新員工 RSU 獎勵 300 萬美元，簽約現金獎勵 400 萬美元。

前任 CEO 唐若修在 2024 財年獲得了 160 萬美元的薪水和 200 萬美元的獎勵。

希爾曾在歐洲和北美擔任過領導職務，這兩大市場如今至關重要。

在 2024 財年，佔耐克總收入 43% 的北美出現負增長率（-1%），佔比 28% 的歐洲、中東和非洲地區僅增長了 1%。

只有中國（佔比 15%）擴大了規模，同比增長 4%，過去兩年都呈現復甦跡象；但仍低於疫情前水平，耐克中國曾經以兩位數的速度增長。

把問題都歸咎於前任 CEO 不公平，一些根深蒂固的問題早已存在。

焦灼中奔跑

過去 10 年（2013 年-2023 年）期間，耐克的收入以 6.3% 的年度複合年增長率增長，從 278 億美元增長至 514 億美元，增長了 1.8 倍。這 10 年收入增長率的中位數是 6.1%，表現遜於服裝行業平均，該行業 10 年增長率中位數為 8%。

耐克稱自己為 “成長型公司”，早年動輒翻番的增長率確實符合，但現在它更像是一家極成熟的公司，焦灼競爭之中、小心地維持緩慢增長。

股價上可見、投資者對它的擔心是，隨着競爭加劇，它有走下坡路的風險。

以 On 跑鞋為例，它從耐克等品牌手中奪取份額：耐克鞋類收入同比僅增長低個位數，阿迪達斯鞋類收入同比增長 13%，安德瑪鞋類收入在下降，而 On 的鞋類收入同比增長 21%。

On Holding 的 5 年複合年增長率超過 50%，產品毛利率接近 60%，在過去幾年中一直保持穩定。耐克的毛利率在 45% 左右浮動，與行業水平一致。

耐克創造了跑鞋市場，但爆發式增長的日子過去了。

根據加拿大皇家銀行（RBC）6 月發佈的一份研究報告，包括 Hoka、Asics、New Balance 和 On 在內的新興品牌在 2023 年佔全球市場份額的 35%，高於 2013-2020 年期間的 20%。

規模上，耐克 2024 財年收入為 514 億美元，毫無疑問的行業領導者；但盈利能力上，耐克與行業水平基本持平、未能超越。

耐克過去 10 年營業利潤率中位數均為 13%，都與行業中位數水平一致。過去 10 年中，耐克的再投資利潤率中位數為 1.2%，稍低於行業同一指標 2.1%。

在服裝方面，運動休閒的 Lululemon 等玩家展示了完全不同的營銷思路，更專注於社區，和客户建立緊密關係，而不是效仿前輩耐克和阿迪達斯，花費重金與知名運動員簽約。

不過近期無論是 Lululemon 還是耐克，都在需求疲軟和經濟環境惡化中表現黯淡，在服裝行業週期性低谷中經受煎熬。

中國市場尋路

耐克在中國市場也急需良機。

大中華區早前是耐克最賺錢、最重要的增長市場，但 2021 年棉花問題後，整體節奏被打亂，伴隨中國本土品牌份額崛起。耐克試圖通過提高創造需求的費用投入來激活市場，但尚未完全恢復之時，又遭遇消費環境低迷。

2019 年，耐克等國際運動巨頭合計佔中國市場的 2/5 以上，本土品牌之首安踏僅擁有約 1/6 市場份額。但最近數年，消費者喜好轉變明顯，從安踏李寧到鴻星爾克，本土品牌獲得更多認可，線上線下渠道高速發展。

唐若修 6 月曾到訪了中國，他與管理層承認這裏現在和未來若干季度都很有挑戰，但也表示，歷史表明當公司積極行動、支持新事物，並圍繞它進行營銷和講述時，會很快將消費者帶到新里程。

2024 財年，耐克大中華區收入為 75.45 億美元，僅次於 2021 財年最高峰的 82.90 億美元。

管理層對流量有所擔心：在大中華區，耐克第四季度收入增長了 7%，這受益於天貓提前開啓了 618 購物節。除去這一時間帶來的優勢，管理層在業績會上指出，耐克未能實現計劃、所有市場渠道的流量持續疲軟。

分渠道來看，第四季度大中華區 Nike Direct 下降了 2%，Nike Stores 下降了 6%，Nike Digital 增長了 8%，批發增長了 15%；息税前利潤增長了 4%，外匯負面影響仍在繼續。

管理層認為中國市場仍然處於高度促銷，在繼續謹慎管理耐克和合作夥伴的庫存。綜合來看，耐克管理層對大中華區市場的短期展望有所減弱，但對在中國的長期競爭地位有信心。

耐克計劃在 2025 財年重新投資近 10 億美元用於面向消費者的活動。比如，公司要加強在跑步和主要城市的攻勢；增加主要運動領域的設計、創造、銷售資源；深化體育營銷組合；強調耐克在實體零售中的品牌差異；推動更大的品牌活動。