抖音頭部主播翻車不斷，網紅帶貨進入「垃圾時間」

如果用「多事之秋」來形容現在的抖音的話，或許是再合適不過了。

前段時間，不少帶貨主播翻車，瘋狂小楊哥的餘波尚未平息，東北雨姐又陷入紅薯粉成分造假風波。一些網友前往其位於遼寧本溪的拍攝基地進行探訪，發現已經人去樓空。最後，東北雨姐由於虛假宣傳被罰 165 萬元。

緊接着，以貧窮人設收穫流量的小英一家也陷入造假風波，網友發現小英不只是鏡頭前的農村婦女，還是一家公司的董事長。據九派新聞報道，近一年來，小英一年直播 200 多場，帶貨銷售額高達上千萬元。

不少網友感嘆，這不是「記錄美好生活」，而是「表演美好生活」。

然後，抖音又推出一個「聽泉鑑寶」，短時間內漲粉百萬，但很快又被曝出學歷存疑、直播間疑現館藏文物、疑盜墓者現場連麥求鑑寶等問題，其部分代銷商品的供貨店鋪已經停止經營。

聽泉鑑寶賬號現在已經停播一週。主理人一直沒有開通直播帶貨，在停播前還呼籲大家不要過度神化他，並強調自己只是一個普通人。

最近抖音大火的帶貨主播 K 總，一個月之內漲粉近千萬，卻在 10 月 13 日的直播中連續被莫名封停三次，大號小號都是如此。隨後 K 總宣佈暫時停播，原因不明。

流量從「造神」到「毀神」的速度已經進化到以天為單位，足以見得抖音的帶貨生態乃至內容生態已經到了何種地步。

失去公眾信任的網紅主播們，帶貨效率在不斷下滑。今年 618 期間就有人發現，抖音的美妝頭部主播的首播成績比去年 618 紛紛腰斬，第一大達人廣東夫婦銷售額大幅下降，新的第一大達人賈乃亮爆發力不如廣東夫婦。

這個雙十一，網紅主播們是再次創造「流量神話」，還是一舉戳破「流量泡沫」？

網紅帶貨進入垃圾時間了

今年 618 期間，業內知名的電商 KOL 倪叔在自己的公眾號表示：國內電商行業逐漸淪為一個三流行業，確實已經到了無以為繼，非變不可的地步了。

倪叔提到，頭部主播很多業績跌了 70%，大主播過去的業績，就是品牌參與撐起來的，就是品牌給了投流費，大家共同把業績做出來的，現在品牌日子難過，讓不出這麼多利來了。

這一斷論在抖音頭部主播今年雙十一的表現又得到了驗證。

今年雙十一是歷史上最早啓動的雙十一，在淘寶、京東在 10.14 號開賣的時候，抖音大主播國慶節一收假就開始搶跑了。

但是搶跑不但沒有打響第一槍，反而好像摔了個大跟頭，有電商媒體再次總結髮現：雙 11 跌得更厲害了。

（轉自「電商行業」）

抖音在搶跑雙 11 之後，很多頭部主播的表現數據不及 2023 年雙 11 首場，甚至和連平台大促機制尚未啓動的 618 相比都有明顯下跌。

董先生從 618 到現在增長很快，有成為新頭部的能力，卻在藍月亮上吃了虧。5 月，藍月亮聯合董先生，推出一句「媽媽，您先用」的直播預熱廣告，遭到無數憎惡喪偶式做家務的女性抵制。

如果我們深入分析直播帶貨的本質以及它的底層運行邏輯，便會發現，小楊哥、東北雨姐的塌房，其實是早已註定的；同樣，董先生等頭部主播銷量暴跌，也不是完全無跡可循。

直播帶貨的模式之所以短時間內能夠獲得巨大的效能，其中一個很重要的原因在於，它身上聚攏了幾乎是當下市面上的活躍流量，尤其是本身做內容的網紅們，在流量勢能上具有巨大的先天優勢，這樣一股流量是很多貨架電商玩家無法匹敵的。

當抖音搶跑雙 11 後的天崩開局開始出現，抖音流量困局的第一塊多米諾骨牌開始被推倒，後續抖音所營造的流量假象必然開始持續崩塌。

強勢品類紛紛失守，網紅帶貨是否還有護城河？

10 月 8 日，抖音商城便推出了「雙 11 先享購物節」的活動。

無論是從主播陣容上來看，還是從產品品類來看，我們都可以看出，抖音還是對雙十一這一次搶跑下了重注，不但時間上提前到 10 月 8 日，為全平台最早，也安排了強大陣容。

比如，預告的第一場就是抖音美妝「一哥」賈乃亮 + 抖音美妝斷層式銷售標杆韓束的王炸組合，把美妝這個抖音最拿得出手的品類放在了預告的第一個板塊。

但是，如果我們仔細分析抖音的這樣一場活動，便會發現，在預告當中有資格露臉的，要麼是絕對的超級頭部主播，要麼是疊了超級頭部 + 明星光環的 BUFF。

對於像東方甄選、黃奕這樣的表現並不太差的主播，在這樣一場預告當中就像被摺疊了一樣，依附在了這些超級頭部主播的下方。

透過抖音的這一動作，不難看出，抖音其實就是想要通過拿出自己壓箱底的資源來搶跑雙 11，最終實現一個夢幻開局。抖音的看家本事，就看這幾個超頭主播了。

然而，頭部主播的表現，卻並不盡如人意。

預售期抖音直播安排的這些「大場」，粗略估計，超過半數同比去年雙十一的首場銷售額下降，美妝和服飾是重災區。

以坐在「雙 11 先享購物節」「頭把交椅」的賈乃亮為例，我們就可以看出這一點。

可以説，抖音將賈乃亮和韓束的這樣一對夢幻組合來打頭炮，就是展現自己十足的自信。不幸的是，這樣一對組合卻放個啞炮。

有電商博主在小紅書上展示了兩個不同第三方平台的數據。

數據顯示，該場直播的銷售額為 2352 萬，播出時長為 4 小時 15 分鐘，比 618 搶跑期播出 3 小時 49 分鐘、銷售 3337 萬的專場低了近一千萬，更遠低於去年雙十一其在 10 月 21 日播出 “韓束破價專場” 的 4538.9 萬。

還有的主播已經從榜單上消失了。駱王宇翻車後宣佈退網，幾個月就又宣佈復出，但買賬的觀眾不多，日常的單場銷售額直接跌出排行榜。

據公開數據，雙十一首場當晚，駱王宇直播觀看人次 270 萬 +，人氣峯值 3.2 萬 +，成交單量約 5.9 萬單，成交 GMV 1279.59 萬元。值得注意的是，駱王宇在開播前粉絲數 1771.8 萬，直播後反而掉粉約 7000 人，至 1771.1 萬。

整體上，第三方數據蟬媽媽平台顯示，駱王宇的直播帶貨銷售額從去年首播的 1.26 億，直接「十唯存一」，只剩下了 1281.3w。

如果説抖音美妝行業的頭部主播開局不利，僅僅只是一場意外的話，那麼，其他品類的頭部主播，同樣也遭遇到了開局不利的困境。

以劉一一為例，作為抖音服飾類目的「一姐」，她的銷售額竟然縮水了 60%。值得注意的是，這還是在抖音電商在年中戰略會議上決定放寬對非標品（如服裝）的低價要求，並增加下半年的補貼預算，以刺激增長後的結果。

美妝行業、服飾行業尚且如此，那麼，抖音其他品類的表現，更加難掩頹勢。

抖音這樣一場大手筆並且自信滿滿的搶跑雙 11 的「傑作」，非但沒有實現夢幻開局，反而還暴露出來了更多的問題。

流量模式失靈，什麼是直播帶貨的核心競爭力

事實上，抖音近段時間出現的一系列的問題，僅僅只是它的流量生意業已走入到下坡路的外在體現。

今年 8 月，野村證券就曾經發布過一個研究報告，該報告就指出了抖音當下存在着的一系列的問題。綜合來看，主要原因在於：

有券商研報稱，自第二季度以來，抖音電商的增長放緩速度超過了其管理層的預期：7 月份的同比增長率低於 25%，而 24 年第一季度的同比增長率約為 55%，這使其 24 財年 GMV 增長 30% 的目標越來越難以實現。

電商增速放緩背後原因：（1）流量見頂；（2）低價邊際效應遞減，甚至反噬。

自 2024 年上半年以來，抖音應用的日活躍用户數 (DAU) 和視頻觀看量 (VV) 均趨於平穩，而與直播（live-streaming）相關的視頻剪輯的瀏覽量 (PV) 則同比下降。

低價策略儘管用户數量增加，但訂單規模卻受到損害。以 7 月份為例，雖然 2024 年 7 月的月活躍消費者 (MAC) 數量同比增長 23%，但平均訂單價值 (AOV) 同比下降 10%。在商家方面，嚴格的低價政策壓縮了他們的利潤，商家牴觸情緒增加。

倪叔在 618 的文章裏也認為，今天品牌不願意破價了，今天品牌不願意花錢投流了。這些看起來是主播個人號召力，實際上都是商家掏錢在造聲量。

對於抖音來講，僅僅只是依賴流量模式，僅僅只是依靠投流來營造假象，無法讓消費者樹立品牌意識，那麼，抖音直播走下坡路將會是一種必然，今年抖音頭部主播所遭遇到的天崩開局，同樣不會是最後一次，而僅僅只是一個開始。

一直以來，抖音美妝，都是它最拿得出手的一個產品類目。可以説，抖音美妝，撐起了抖音電商的半壁江山。

然而，正是這樣一個值得抖音去大書特書的存在，現在卻成為了撕開抖音流量困局的遮羞布。

抖音美妝，之所以能夠成為抖音的臉面，其中一個很重要的原因在於，流量與抖音有天然的聯繫，而流量對於抖音美妝來講，有着生命線的重要作用。

那麼，商家是如何獲得抖音的流量的呢？其實很簡單，就是價格者得。

通過深度綁定抖音，美妝行業崛起的「廈門幫」，正是這樣一種現象的直接體現。

以抖音美妝「廈門幫」的佼佼者温博士為例，它讓我們瞭解到了通過抖音買流量所形成的一種行之有效的割韭菜的方式。

温博士品牌方海尼集團相關負責人曾告訴媒體：“單一品牌在抖音的最大成本是投流費用。”

另一位行業人士估計，投流費用可以佔到某些品類銷售額的 60% 甚至 70%，加上個位數的毛利率，賺取的淨利潤基本是抖音的廣告返點。

按照第三方平台蟬魔方數據測算，温博士的投流費在數千萬元。但這並不妨礙海尼集團加碼對抖音的投入，因為它還擁有淘寶、京東渠道，其對三者的定位是：抖音加碼投流，淘寶和京東承接外溢流量，讓抖音的流量效用得到最大程度的釋放。

白牌的流量投放可以佔到銷售額 80% 以上，而今年 7 月，有抖音商家對媒體指出：「5 月下半旬開始，直播間的投流成本增加了 3 倍。」在這種情況下，品牌尚且可以憑藉自然流量換規模，白牌則只有退場這條路可選。

其實有些抖音美妝的頭部主播也清楚這一現狀，就比如去年雙十一和賈乃亮一起帶貨美妝的廣東夫婦，已經開始帶貨洗衣粉了，但根據第三方數據顯示，廣東夫婦 9 月 24 日的澳洲洗衣粉專場，整場銷售額不到一千萬。

顯而易見的是，最適合抖音生態的美妝行業，其實是一場用虛假宣傳收割消費者的騙局，入局的人多，死的也快，抖音電商乃至抖音直播的頹勢就是從抖音美妝開始顯現的。

當「投機」與「投流」持續發酵，抖音的流量生意到頭了

據《中國企業家》的報道顯示，温博士品牌單一品牌在抖音的最大成本是投流費用。更有行業人士表示，商家的投流費用可以佔到某些品類銷售額的 60% 甚至 70%，加上個位數的毛利率，賺取的淨利潤基本是抖音的廣告返點。

當然，除了「投機」和「投流」的不斷髮酵之外，抖音本身內容平台的調性與抖音電商之間存在着的天然相悖的關係，同樣正在對用户的體驗帶來反噬效果。

當用户流量開始選擇用腳投票，流量的池子又沒辦法擴大，抖音的流量生意，也就走到了盡頭。

説到底，做生意還是要回歸本質，其實商業比大家想象的要簡單，就是人性和常識。

今年雙十一，李佳琦好像又行了？截至到 14 日下午 6 點，李佳琦直播間預售加購金額同比去年增長超過了 20%，同比大漲。

青眼情報的數也跟這張圖裏流傳的大致能夠印證，李佳琦本場直播中 GMV 超過千萬的產品數量達到了 259 件，與去年相比增長了 21.6%；同時，GMV 過億的品牌數量也達到了 21 個，實現了 16.7% 的增長。

在消費下行的當下，用户增長已經漲不動了，李佳琦這個增長成績説明，很多有在直播間消費習慣的用户，從別人那裏跑到李佳琦的直播間了。

再怎麼説，畢竟他是大主播裏，罕見的，幾乎沒有質量事故和虛假宣傳的人。

李佳琦的貨就是品牌旗艦店裏的貨，消費者對大牌有認知，旗艦店背書也降低決策成本，李佳琦不需要多煽動情緒，在直播間製造節目效果只需要把機制、產品介紹清楚，發揮他的專業特長。

商業裏沒有什麼「既要有要」，平台的使命就是專注於平台本身的業務經營。$阿里巴巴(BABA.US) $京東(JD.US)