三隻松鼠高營收背後低利潤之謎

10 月 10 日，三隻松鼠發佈其 2024 年前三季度業績預告，預計歸屬於上市公司股東的淨利潤為 3.38 億元至 3.42 億元，同比大幅增長 99.13% 至 101.43%。儘管這一成績看似輝煌，接近 2021 年的歷史最高水平，且遠超 2022 和 2023 年同期淨利潤總和，背後卻透露出企業曾經的困境與掙扎。

值得注意的是，三隻松鼠曾憑藉電商紅利在 2019 年達到營收巔峯，但隨後卻陷入長達四年的低谷。如今，雖然企業出現復甦態勢，並提出要在 2026 年衝擊 200 億的目標，但這一轉型之路仍然充滿挑戰。

此外，股東 NICE GROWTH LIMITED 的減持行為也值得關注。儘管減持股份不多，但這一舉動卻意味着該公司持股比例將降至 5% 以下，不再受限。自 2020 年解禁後，該公司持續減持，如今已接近 “清倉”。

跳出股份減持，看三隻松鼠如何做到業績逆勢增長呢？

1、半年度報告凸顯 “變革優勢”，卻為何被資本質疑

三隻松鼠業績增長背後的 “三駕馬車”：“業務、供應鏈和組織” 三大結構性變革。

戰術上，在業務方面，三隻松鼠聚焦線下分銷和門店佈局，全面改善貨盤，導入全新經營理念。在供應鏈方面，三隻松鼠基於 “一品一鏈” 戰略，落地北區、西南供應鏈集約基地，並啓動 “蕪湖健康零食產業園” 規劃。在組織方面，三隻松鼠發佈小而美經營體 “品銷合一” 網絡型組織，堅定邁向 “重回百億”。

戰略層，三隻松鼠倡導高端性價比戰略，據解釋：並非簡單地追求低價或高品質，而是基於對市場需求的深刻理解，以消費者為中心，創新為主導，對全鏈路、全要素的整合重組。

這一戰略的核心旨在為消費者提供更高品質、更有差異化、價格更親民的產品。然這一 “引鼠為傲” 的戰略卻沒讓資本完全 “心安”。

回顧三隻松鼠的輝煌時刻，2019 年它以電商模式崛起，成功登陸資本市場，成為零食行業的佼佼者。然而，好景不長，自 2020 年起，三隻松鼠便接連遭遇資本 “減持”。截至 2024 年 6 月末，曾經持有公司大量股份的 IDG 資本和今日資本已大幅減持，持股比例均降至約 5%。

因 “高營收低利潤”，三隻松鼠的 “面子” 與 “裏子” 如此不匹配。

三隻松鼠雖然營收大幅增長，但淨利率卻幾乎只是同行的一半。上半年，其淨利率僅為 5.71%，而洽洽食品的淨利率為 11.62%、鹽津鋪子達 13.03%。此外，三隻松鼠的經營並不穩定，一季度盈利 3.08 億元，二季度卻虧損 0.19 億元，盈利能力波動較大。

這背後，是三隻松鼠為了提升性價比而不斷壓縮利潤空間，同時砸錢做營銷擴大影響力的策略。上半年，公司銷售費用同比上漲 79.37%，達 8.94 億元，其中推廣費及平台服務費增加約 3 億元，漲幅高達 98%。

可見，這種策略並未能帶來穩定的盈利能力，反而讓資本對其未來持懷疑態度。

2、四問三隻松鼠 “高端性價比” 戰略支柱

然而，值得肯定的是三隻松鼠較好的營收基本盤，這是 “優點”，那麼 “四問” 松鼠，“高端性價比戰略” 是否 “可以行業化複製”？

一問戰略內涵：全鏈路、全要素如何整合重組？

三隻松鼠的 “高端性價比” 戰略，並非簡單的價格競爭。這一戰略的核心在於，通過縮短鏈路、採用先進工具、實現組織協同，從而在確保產品高品質、差異化的同時，保持價格親民，讓消費者重新感受到品牌的新價值。

這一戰略看似完美，但真的能否在所有環節都做到極致？在追求高性價比的同時，是否會犧牲部分產品的品質或創新？三隻松鼠如何在品質、價格與創新之間找到最佳平衡點？

二問戰略執行：從原料到物流的全鏈條如何準確發力？

三隻松鼠在戰略執行上，着力於原料、製造、物流交付三環節，形成了 “全品類、全渠道” 的全新基本盤。通過推進 “一品一鏈” 供應鏈創新升級，三隻松鼠實現了產品競爭力的提升。

例如，在 2023 年，三隻松鼠成功落地天津武清北區、四川簡陽西南供應鏈集約基地，並啓動蕪湖健康零食產業園的規劃工作，進一步夯實堅果深加工優勢。

雖然三隻松鼠在供應鏈上取得了顯著成效，但面對全球供應鏈的不確定性，其能否持續保持供應鏈的穩定與高效？在全球化採購中，如何確保原料的品質與價格的穩定性？

三問消費者是否認可？

三隻松鼠的 “高端性價比” 戰略在市場上得到了積極響應。據《中國堅果貿易形勢與消費趨勢研究報告》顯示，從 2016 年至 2023 年，三隻松鼠連續八年在中國堅果銷量上保持領先。這一成績的取得，離不開三隻松鼠在渠道上的不斷創新與拓展。

章燎原，三隻松鼠的創始人兼 CEO，敏鋭地洞察到了縣域市場的消費潛力，並迅速適應行業變化。他提出，中國零售的根基在於基數龐大、消費穩定的縣域市場，這些大大小小的百萬小店是松鼠分銷需要關注的渠道和市場。在此背景下，三隻松鼠實現了 “全品類、全渠道” 的可持續增長目標。

雖然三隻松鼠在縣域市場取得了顯著成績，但隨着市場競爭的加劇，其能否持續保持渠道優勢？在全渠道佈局中，如何確保線上與線下的協同與互補？

四問如何實現組織有效管理，如何激發組織潛能？

在組織管理方面，三隻松鼠積極推動組織變革，全面再造 “品銷合一” 網絡型組織。通過 “品銷合一” 協同的組織理念，三隻松鼠充分激活了組織潛能，形成了全新的組織活力。例如，在 2023 年，三隻松鼠通過構建以消費者為中心、市場目標為導向、渠道為牽引的小而美經營體，實現了更加有效的市場響應與產品交付。

組織變革雖然為三隻松鼠帶來了新的活力，但變革過程中是否也伴隨着風險與挑戰？如何確保組織變革的持續性與穩定性？在 “品銷合一” 的組織模式下，如何平衡銷售與產品創新的關係？

3、三隻松鼠能否破局

其實從依賴單一渠道到涉足生產製造，從品牌溢價到 “高端性價比”，三隻松鼠的每一次轉型都伴隨着質疑與肯定。

一分為二，拆解三隻松鼠一路上在肯定與批判中 “破局”。

回溯早期，三隻松鼠憑藉網紅屬性和個性化服務迅速崛起，但隨着市場競爭加劇，其增長勢頭開始放緩。特別是在疫情期間，品牌繼續依賴所謂的 “溢價” 策略已難以維持整體經營。消費者對於加價不再買賬，品牌認知度也在逐漸降低。

面對這一困境，三隻松鼠提出了 “高端性價比” 戰略，但這一戰略在執行過程中也面臨着諸多挑戰，如成本控制、品質保證等。

為了打破增長瓶頸，三隻松鼠決定涉足核心品類堅果的生產製造。這一決定在內部掀起了質疑聲浪，許多人認為三隻松鼠缺乏製造基因。然而，堅果行業過去發展相對粗放，三隻松鼠憑藉規模和信心，以及低沉沒成本的優勢，毅然決然地踏上了自主製造的道路。

從 2022 年底開始，三隻松鼠就在雲南、廣西、東北等地建立了堅果原材料供給基地，並與全球多大農場開展合作。

為了實現這一目標，三隻松鼠在原料採購、加工製造、物流交付等各個環節都進行了深入的優化。例如，在原料方面，三隻松鼠通過規模化採購和技術賦能，實現了全球優質堅果原料的直採；在製造方面，構建了自動化產線升級，大幅提升了生產效能；在交付方面，結合渠道策略調整全面升級物流交付模式，進一步降本增效。

隨着 2023 年度業績報告的披露，三隻松鼠的業績實現了逆勢增長。這一成績單不僅驗證了 “高端性價比” 戰略的有效性，更讓團隊對未來的發展充滿了信心。

除了業績成果外，“高端性價比” 戰略的實施還給三隻松鼠帶來了由內而外的變化。從外部來看，產品和渠道的變化顯而易見；從內部來看，企業的價值觀和組織理念也發生了深刻的變化。這種變化甚至讓三隻松鼠的團隊感覺 “今天的三隻松鼠和過去的三隻松鼠不是一家公司了”。

戰略再好，但在執行過程中也會出現偏差。從高端性價比策略到砸錢營銷，從線上依賴到線下無力，每一步都透露出公司在戰略選擇上的搖擺不定和執行力上的不足。

首先，在性價比策略上，三隻松鼠雖然成功提升了銷量，但卻以犧牲利潤為代價。這種策略在短期內或許能吸引消費者，但長期來看卻難以持續。因為低價競爭不僅壓縮了公司的利潤空間，還可能導致產品質量和品牌形象的下滑。

其次，在營銷投入上，三隻松鼠可謂不遺餘力。然而，高額的營銷費用並未能帶來穩定的盈利能力。這不禁讓人質疑：公司的營銷策略是否有效？是否存在過度營銷和浪費資源的情況？

再者，在渠道佈局上，線上依賴與線下無力，三隻松鼠的渠道佈局為何又錯失 “主戰場”？

以電商起家的三隻松鼠，在渠道佈局上嚴重依賴線上。上半年，其線上收入佔比高達 81%，而線下收入僅佔 19%。然而，根據歐睿數據，2022 年休閒食品線下渠道整體佔比超 80%，仍是中國休閒食品銷售的主要渠道。這意味着，三隻松鼠在休閒食品銷售渠道的 “主戰場” 上並無優勢。

儘管三隻松鼠曾提出 “萬店計劃” 和全面進軍線下分銷主流渠道的目標，但實際情況卻遠不如預期。開店計劃行不通，線下分銷市場也進展緩慢。2024 年中期，線下整體分銷業務收入僅佔總營收的 13.18%，距離目標還有很長的路要走。

至於現在，三隻松鼠還在 “破局 ing”，繼續深化 “高端性價比” 戰略，努力構建 “松鼠生態”。它計劃在全球供應鏈佈局上進一步拓展，擬在東南亞建立源產地工廠，接軌全球供應鏈資源。同時，它還將在組織端進行變革，發佈小而美經營體 “品銷合一” 網絡型組織。

未來，三隻松鼠將從生產製造到全渠道佈局，從品質提升到降本增效，繼續構建 “松鼠生態”。

在電商零食領域，三隻松鼠曾一度面臨增長困境與戰略質疑。在 “一分為二” 的戰略佈局下，它如何在質疑聲中實現自我救贖，重拾增長動力？拭目以待。

作者｜李佳蔓

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）