阿里的電商份額已經穩住，還需要打個問號。

雲業務能否成為阿里的第二條增長曲線，是阿里中興的關鍵。

阿里近幾年的核心業務一直在跟隨對手的打法，被迫應戰，但縫縫補補已經無法解決實質問題，重新引領行業，才是阿里的解藥。

歷史上有幾個著名的中興之臣，力挽狂瀾，扶大廈之將傾。

張居正就是其中之一。

張居正上台之前，大明王朝正面臨組織老化後的常見問題：享受勝利果實的宗室驕恣、官員荒廢職守，對內財政嚴重虧空，對外軍事衰敗，社會矛盾日益激化。

等到萬曆登基，一直堅持改革初心不變的張居正終於被推到了台前，可以比肩的權臣也全部下台。自此，張居正主導的萬曆新政拉開序幕。

1. 第一，對內整頓吏治。首先要組織內部自我改革，實施了 “考成法”，遏制權貴和官員的怠政、腐敗，同時降本增效，精簡組織，明確賞罰，重整朝綱。一個效率更高、得心應手的行政班子，是改革的基礎。
2. 第二，發展全國經濟。實施了一條鞭法，清查全國土地、管理糧食、治理水利，解決了土地兼併和税制混亂的問題，從而實現國家財政的改善。
3. 第三，對外加強軍防。推行 “外示羈縻，內修戰備” 的方針，一方面通過和平手段解決邊境衝突，另一方面重視整飭軍備，加強邊防，重用戚繼光、李成梁、王崇古等一代良將。

這一系列的改革，直接帶來了 “萬曆中興”，也為後來的改革家提供了範本。

阿里所處的情況，和大明王朝的中興，頗有幾分相似。

在經歷了過去三年電商份額持續下滑、增長放緩、螞蟻集團上市受阻、天價違規罰款、“1+6+N” 分拆計劃暫停等等的問題後，曾經無往不勝的巨輪阿里巴巴，已經直面風浪的衝擊。

蔡崇信也反思：

阿里落後了，因為我們忘記了真正的客户是誰。

過去一年，阿里也採取了諸多改革措施：對內整頓組織，啓用一批年輕人；改善業績，聚焦核心業務，剝離邊緣業務；對外加強競爭力。

現在的阿里，亟需一次中興來重啓信心。

吳泳銘能成為中興阿里的張居正嗎？

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公眾號：25 號觀察員

1、浮出水面的淘天

值得肯定的是，少壯派的上台，確實給阿里帶來了一輪新氣象。

2023 年 5 月，馬雲曾召開了一場小範圍內的溝通會，與會的均為淘天集團各業務負責人。馬雲認為，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了 3 個方向：

迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。

新的路線，必須要有新的領導來執行。

但阿里內部夠資格的接班人已經不多了，馬雲和蔡崇信是同齡的第一代管理層，逍遙子的方法論已經被否定，蔣凡因為個人問題發配邊疆，18 羅漢中能臨危受命的，最合適的是吳泳銘。

6 月，蔡崇信出任集團董事會主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團 CEO，同時繼續兼任淘天集團董事長。11 月，吳泳銘第一次以阿里 CEO 身份參與電話會議時稱，淘天業務要聚焦三個方向：做綜合性平台，做 “萬能的淘寶”；執行消費分級與價格力；定位為互聯網消費平台。

吳泳銘迅速推出一系列改革措施。

1. 加強價格力導向：流量回歸淘寶，加大補貼，適應低價趨勢，。
2. 優化用户體驗: 簡化購物流程，提升搜索效率，強化平台內容生態建設，吸引用户停留。
3. 扶持中小商家: 推出 “千星計劃”，為中小商家提供流量扶持、運營指導等，提升商家活躍度。

三把火之後，淘天的 GMV 一改過去近兩年的頹勢，連續三個季度恢復正增長，並穩住了份額。緊接着，吳泳銘給了市場更多的承諾：繼續保持 GMV 增長；加速貨幣化，未來幾個季度 CMR 將與 GMV 增長逐步同步；阿里雲將在下半年恢復兩位數增長。

資本市場一片叫好：

阿里回來了！

就在阿里努力自救的同時，天時地利人和齊聚。

8 月，港股通一路綠燈、之後南下資金給足了面子；9 月初，市場監督管理局發佈公告，已督導阿里巴巴集團完成三年整改，監管疑雲一掃而過；9 月底，牛市不期而至。

騰訊兢兢業業，努力一年的股價漲了 50%，阿里 2 個月就完成了。

2、水面之下的暗湧

但一系列的 buff 疊滿之後，阿里依然面臨難以忽視的挑戰。

首先，電商是不是穩住了份額，這事還要打個問號。

公司對外説今年上半年的 GMV 增速已經和行業同步，接近 10%，但你並不知道是什麼口徑的 GMV 數據。

雖然阿里的 GMV 恢復了增長，但國內電商的收入增速卻持續下滑，已經從過去三個季度低於 5% 的增長，落到最近一個季度開始下滑了，這並不是一個有效的 GMV 增長。收入=GMV* 佣金率，理論上 GMV 和收入的變化趨勢應該是一致的，僅僅低價的結構性變化不會帶來佣金率的大幅下滑。

只有當收入和 GMV 的增速都恢復到 5% 以上，阿里的電商才算是真正穩住了份額。

電商行業的傳統技能是把下單、退貨的 GMV 都算進去，領導想要一個上下 10% 的 GMV 數據，下面的人是很容易做到的，大概率領導也不會問這是什麼口徑的數。其實不同電商平台的商家，都發現今年退貨率在上升，這裏面有各種原因，但是平台可不管，因為這可以把 GMV“撐大”，更容易完成領導給的 KPI。

説到這裏，我想起了幾年前在競猜淘寶雙十一成交額的遊戲中，我用數學方式模擬了一個公式，最終成功預測。這曲線絲滑地沒有一點波瀾，學過統計的朋友都知道，R²等於 0.9996 意味着什麼。

今年，阿里電商備受關注的動作是 “全站推”，被寄予全村的希望，去幫助平台提升變現率。這已經是拼多多玩了很多年的招數，不説 “全站推” 背後要求的低價、流量分發邏輯與淘寶平台基因磕磕碰碰，只去看商家的反應就疑點重重。一邊是平台宣佈 GMV 增速大幅回升，一邊是大量商家銷售額不見增長、退貨率上升、利潤大幅下滑。

我問一個在淘寶經營多年的朋友，為什麼 “全站推” 效果看起來一般，還要用？他白了我一眼，意味深長道：

一看你就沒做過生意，平台要做的事，你不支持一下，還想不想幹了？

其次，即使電商份額穩住，還不足以讓阿里就此中興，阿里還需要建立起第二條增長曲線。

從逍遙子到東邪，也是阿里路線從財務到技術的一次轉變。

吳泳銘是阿里第一名程序員。2003 年，剛創立淘寶網的時候，吳泳銘是技術總監，他搭建了面向全網的開放式營銷平台阿里媽媽，迅速打開了市場，鏈接百萬商家。2004 年，支付寶應用而生，吳泳銘繼續擔任首席技術官。之後，吳泳銘意識到移動端的普及是大勢所趨，又推動了移動端產品的研發，2008 年手機淘寶開始內測，很快進入大眾視野。

馬雲對吳泳銘的期待，不僅是電商，更是希望從技術端給阿里帶來新的空間。目前看來，最大的希望是以 AI 為基礎的雲業務。因為友商 Amazon，就是從電商業務起家，靠雲業務突破增長和估值的上限。

正如馬雲在內部信中的描述：

吳泳銘多年來始終跟進全球前沿技術趨勢發展，將進一步開闊阿里的技術視野，探索以前沿技術為發展引擎的全新方向。

但這個市場在國內並不好做，阿里雲面臨的挑戰比 Amazon 更為複雜。美國互聯網大廠都有各自的業務，谷歌做搜索、蘋果賣硬件、微軟做軟件、Amazon 做電商、Meta 做社交、特斯拉做電動車、英偉達造芯片，即使有相互競爭的雲業務，也就 Amazon、微軟和谷歌三家，各自拿了全球約 30%、20%、10% 的份額。

但在國內，做電商數得上名字的大公司就有 6、7 家，做雲業務的就更多了，競爭更復雜，阿里雲的優勢並不突出。互聯網大廠阿里、騰訊、百度都有各自的投資版圖，合作也已綁定，相互之間沒法搶業務；天翼、移動、聯通、華為更受國企青睞；而新進入者字節，憑藉更豐富的應用生態、更新更強的芯片和算力，不斷搶奪市場；海外 Amazon、微軟雲廠商，也瞄準了國內企業出海的合作需求，逐步滲透國內業務。

2023 年，中國公有云市場增速跌至歷史最低點，上半年同比僅增長 14.7%，低於全球 19.1% 的增速。根據中國信通院的統計數據，阿里雲的市場份額持續下滑到接近 20% 大關。

為此，吳泳銘定下了 “AI 驅動，公有云優先” 的目標，面對增長放緩、競爭加劇的環境，阿里的核心措施是：

降價。

結果是，阿里雲收入連續 7 個季度增長不足 5%。

吳泳銘對 AI 信心滿滿：AI 最大的想象力不在手機屏幕，而是接管數字世界，改變物理世界。AI 的長期願景沒有錯，但國外 AI 基建的軍備式投入，並沒有帶來相應的商業應用，馬斯克更是直言商業化遙遙無期，何況國內。

留給阿里的時間不多了。

更深遠的挑戰是，阿里已經不是那個能引領行業的先鋒了。

曾經的阿里，開互聯網電商之先河，擊敗 eBay 保持行業第一多年；“淘寶直通車” 開始讓天下沒有難做的生意；千人千面繼續提升平台分發效率；雙十一開啓全民購物狂歡節。

自從阿里開啓瘋狂買買買策略後，在主業上反而步履蹣跚，再也沒有見到引領行業的動作。

1. 京東開始做物流的時候，阿里堅決不看好，2015 年以後京東快速長大，淘天的市場份額迅速從 80% 下滑到 60% 多。
2. 2018 年，做低價拼團的拼多多上市了，阿里還是瞧不上，反而淘汰了一批中小商家，直接資助了拼多多，結果硬是被拼多多拿走了 20% 的市場份額。
3. 2020 年以後，短視頻時代到來，直播電商迅速風靡，淘寶也跟着推出了自己的一哥一姐，但抖音和快手還是從電商市場拿走了近 20% 份額。
4. 阿里的跨境電商做了這麼多年，一直不温不火，反而拼多多用了一年時間，就讓 TEMU 成為全球的焦點。

同行們每隔一兩年就有引領行業的新動作出現，電商行業的格局持續被改變。不變的是，阿里一直在掉份額。

阿里現在所做的一切不過都是在學習、追趕，做物流、做直播、做內容、做低價、做全站推、做跨境全託管……就這些，已經讓阿里煞費苦心。淘寶曾經牢不可破的城堡，四處裂縫。

我不禁想問：這些年，阿里怎麼了？

甚至當蔡崇信直面反思：

阿里落後了，因為我們忘記了真正的客户是誰。

我其實挺疑惑的，他説的 “真正的客户” 到底是商家，還是消費者？因為阿里最初的使命是 “讓天下沒有難做的生意”，這時候的客户是商家；而近幾年面對競爭所推出的措施，更多是挽回消費者，這時候的客户是消費者。但在這個平台、商家、消費者的三角遊戲中，真正的客户只能有一個。

曾經引領行業的阿里還能回來嗎？

3、時代的阿里

當然，目前的局面，我並不認為是阿里的懈怠導致。

阿里創造了互聯網時代不可磨滅的貢獻，馬雲依然是那個 20 年前，唯一一個敢在深夜的街頭，呵斥四五個壯漢偷井蓋的熱心人。

只是，屬於阿里的黃金時代已經過去了而已。

即使張居正天降猛人、力挽狂瀾，也只能給大明王朝續命六十年。就像《東邪西毒》裏説的：

花什麼時候開是有季節的。

淘寶早年的使命是 “讓天下沒有難做的生意”，這是一個極其偉大、富有前瞻的想法。因為這個願景，阿里從無到有創造了交易平台淘寶和天貓，線上支付的支付寶，支持線上龐大業務的雲系統，這三大業務，到現在依舊是阿里的核心。阿里是第一個吃螃蟹的人，這也帶來了十多年一家獨大的格局，後來者只能仰望。

但這也是先發者的劣勢，隨着消費環境的變化、互聯網基礎設施的逐漸完備，後來者有更好的基礎和機會發起挑戰。

電商的 “多、快、好、省” 不可兼得，只有極致才能抓住消費者的心智。於是，京東主打了 “好、快”，拼多多主打 “省”，而淘寶，依然堅持要做綜合性平台。同時，抖音、快手，甚至現在的小紅書、微信視頻號，都在爭奪電商市場的機會，你很難把他們歸到哪一類。

歸根結底，電商作為零售行業，進入門檻和壁壘是不高的，而消費者的選擇越來越多元化，每一個細分的需求都能被抓住。不像抖音的短視頻、騰訊的社交、美團的外賣、滴滴的打車，由於社交屬性和規模效應，只會頭部越來越集中。另一方面，電商行業的規模又足夠大，有流量的平台，誰都想進來分一杯羹。

現在阿里的使命是什麼？我想短期而言，“電商份額不下滑” 的優先性可能更高。

道理很簡單，當你自己有堅定的目標，你就會為此做出創新、引領行業；當你自己沒有明確的目標，就會被別人的目標牽着走。

所有企業都是時代的產物，成功與否要看是否抓住了時代機遇。阿里抓住了互聯網第一波電商機會，但錯失了移動互聯網時代電商多變下的機會，此時縫縫補補已經無法解決實質問題。下一個時代的機會，才是阿里的解藥。

所有偉大公司的發展歷史都不是一帆風順的，成功過的公司，也都會經歷很長時間的沉寂和迷茫。不同的是，有的公司就此沉寂，例如雅虎、柯達，有的公司能再次抓住時代機會，一躍而起，鑄就偉大。

1. 蘋果再度崛起，靠的是喬布斯創造了 iPhone。
2. 微軟固守 PC，錯過智能手機浪潮後，也曾深陷泥潭十多年。直到納德拉上任 CEO，雲計算異軍突起，成為微軟最賺錢的業務。
3. IBM 穿越經濟週期，也是持續創新成功的結果，從最早的製表機到電子計算機，又從硬件轉向軟件和服務，還能抓住 AI 浪潮。

沒有一家企業能躺在功勞簿上，只有持續創新才能屹立不倒，尤其是在迅速變化的科技行業。

誰是阿里的張居正不重要，這個人可以是吳泳銘，也可以是馬雲或者蔣凡，重要的是，他需要讓阿里抓住這個時代的機會，再次引領行業。現在的阿里，需要想清楚這個問題。

馬雲一直説，要立志做一家能生存 102 年的公司，現在阿里已經走過了 25 年。時代的風吹向每一個行色匆匆的過客，江湖的風雨從未停歇。

也許多年後，馬雲坐在西湖邊，回首身後衝鋒陷陣的年輕人，也會感到欣慰：

我曾經像你一樣，一心打天下。