GMV 增長神話下，抖音電商的流量陷阱

原創 @新熵作者丨顏曌  編輯丨蕨影

雙 11 將至，各大電商平台又將面臨大考，“暗中較勁” 的抖音電商率先起跑。

雖然直播電商已經走過了最巔峯的時期，但是目前的抖音電商依然風頭正盛，平台 GMV 一路攀升。「抖音商城雙 11 好物節」正式期前 3 天狂歡期的落幕，近 8000 個品牌成交同比增長超過 200%。

不過，率先起跑、看似一片繁榮的抖音電商，卻也難免面臨一場由內而外的硬仗。

畢竟，過去兩個月，抖音一直 “依賴” 的頭部主播接連翻車的事件，仍歷歷在目，平台流量也受到了嚴重影響。而一些入局抖音的品牌，也逐漸因為投放成本高、低價內卷而陷入利潤微薄的多重困境。

因此，抖音電商如何平衡平台、商家、用户等多方的利益，面臨着諸多挑戰，雙 11 大促將是又一次大考。

雙 11 開門紅，但喜中有憂

過去幾年，抖音電商的成長速度驚人。據晚點消息，抖音電商 2020 年全年 GMV（商品成交總額）超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。

時隔四年後，抖音電商銷售規模再翻 5 倍，GMV 高達 2.6 萬億元，而 2024 年預計超過 3 萬億。

這個增速，甚至遠超拼多多、淘寶、京東等電商前輩。以拼多多為例，早年拼多多完成 2 萬億的銷售規模，甚至用了整整 6 年時間。

作為國內生長速度最快的電商平台，抖音電商的成長速度，與其背靠字節跳動強大而豐富的內容體系，以及短視頻內容形態所帶來的流量優勢密不可分。

而其背後，是抖音率先推出的 “貨找人” 邏輯，顛覆了傳統，讓平台的流量價值被進一步放大。加上抖音從興趣電商到全域電商概念的升級，也起到了推波助瀾的作用。

2024 年雙 11，抖音也成了最先 “搶跑” 的一個。得益於其先發優勢，抖音雙十一，也來了一個開門紅。

根據抖音電商 10 月 18 日發佈的戰報數據顯示，10 月 8 日至 17 日，抖音電商平台累計有 52 個品牌成交額破億元，323 個直播間成交額破千萬元，247 個單品成交額破千萬元，直播間商品曝光超 2000 億次。

抖音的一步步崛起，從內容到電商逐步形成閉環，也可以歸因於其平台生態逐漸趨於完善。

不過，雖然抖音電商的 GMV 數據十分可觀，但是該業績指標的增速卻面臨挑戰。

據晚點報道，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了 7000 億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計同比增速超 60%（考慮到有春節假期，一般合併統計），三月同比增速則下滑到 40% 以下。

而早在今年 7 月，就有消息稱，抖音電商半年 GMV 並未達成預設目標，上半年共實現約 1.4 萬億元。雖然事後抖音電商相關負責人回應記者稱，上述數據以及未及預期與事實不符，但是其 GMV 增速放緩，卻是難被否認的客觀事實。

實際上，通過近年以來普羅大眾深有感觸的 “消費降級” 趨勢，以及電商賽道整體規模增速放緩，也可以看出抖音電商的壓力。

根據易觀分析的推算顯示，2024 年第 2 季度，中國直播電商市場交易規模為 10604 億元人民幣，同比上漲 12.6%，增速同比下降近 8%。

因此，今年雙 11，起跑更早、更快的抖音電商，雖然佈局直播電商進展明顯，但是也面臨着行業整體規模增長疲軟、平台 GMV 增速放緩的挑戰，可謂有喜有憂。

GMV 飆升背後，流量增長乏力

隨着抖音電商加速商業化，平台的流量也進一步釋放。公開數據顯示，過去一年，抖音每天有 38 億流量進入直播間，80 億流量觀看抖音電商短視頻。與此同時，抖音電商 GMV（商品交易總額）同比增長 46%，貨架場景 GMV 同比增幅達 86%，直播帶動商家銷量同比增長 57%。

不過，抖音電商崛起的同時，平台各方利益也越來越難以平衡。近年以來，隨着平台流量的娛樂泛化，主播素質參差不齊。

一些主播因為銷售的產品被 “打假”、涉嫌虛假宣傳、“表演式” 帶貨等，而讓抖音電商的平台治理、在規則層面進行各方利益平衡，面臨新的挑戰。

中秋國慶雙節前後，短短一個月左右的時間，瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風暴。頭部主播人設崩塌、大量脱粉，也讓平台的流量受到衝擊。

與此同時，因為平台規則的更新，抖音電商 B 端商家與 C 端消費者的利益，也越來越難平衡。以至於此前抖音為了應對其他平台的 “低價” 策略，而不得不陷入低價內卷。

一時之間，平台內的商品被分為 “全網低價”“同款低價”“同款高價” 三類。

由此也導致，平台消費者 “價格至上”，商家被迫陷入 “價格戰”。而在低價的趨勢下，一些商家也只能通過降低產品質量，來維持微薄的利潤，整個平台也陷入了劣幣驅逐良幣的惡性循環，平台生態也難言健康。

所幸的是，抖音電商也意識到了因此帶來的問題。因此，抖音已明確內部經營目標的優先級，不再把 “價格力” 放在首位，而是重點追求 GMV 增長。

但是，抖音電商過於追逐 GMV，同樣是一把雙刃劍，新問題也隨之而來。

按照如今抖音電商平台的運營機制，商家無論是自播還是依賴頭部達人主播帶貨，成本都居高不下。

商家自播流量全靠買，而流量成本卻越來越高。倘若依賴有流量優勢的達播，卻又因為天價坑位費、高佣抽成。這也意味着，商家的利潤不僅會被主播擠壓，也被平台侵蝕。

尤其是隨着頭部主播密集翻車熱度不再，視頻號等其他直播平台的崛起，過去不缺流量的抖音電商，也逐漸陷入了流量增長乏力的困境，不得不通過抬高流量的價碼而換一種方式 “變現”。

最明顯的變化是，商家在抖音平台的經營成本越來越高了。有商家接受媒體採訪時如此吐槽： “我一週賣了 52 萬元的貨，但是到最後，只到賬了不到 8 萬塊錢。”

更有投資人表示，抖音品牌自播間 “不付錢就沒有流量”，需要不斷買量來維持銷售額。此外，據上述投資人透露，商家自播間的流量費用佔支付 GMV 比例，50% 甚至更高都是常態。

由此可見，在新目標的驅使下，抖音電商從 “價格內卷” 這個極端，走到了 “流量越來越貴” 的另外一個極端，同樣讓各方利益再次失衡。

生態短板難補齊，任重道遠

作為從短視頻轉型而來的直播電商平台，抖音電商也是後起之秀，供應鏈短板天然存在，抖音電商也在加速補齊該類短板。

例如，在 9 月底中國新電商大會開幕式上，抖音集團副總裁、總編輯張輔評透露，2023 年抖音電商已覆蓋全國 684 個特色鮮明的產業帶。預計到今年底，平台將在全國打造 20 個百億產業帶。

不過，抖音在整合上下游產業帶的同時，其供應鏈資源依然難以做到全面覆蓋。尤其是近年以來，平台無貨源商家層出不窮。

此前諸如 “消費者抖音購買的商品，實際是由拼多多等其他平台發貨，而價差卻高達 5 倍” 等話題登上熱搜，抖音電商就曾被口誅筆伐。

儘管抖音電商通過要求商家發貨提供電子面單等方式來打擊無貨源商家，但依然屢禁不止，消費者投訴不斷。

對此，抖音電商也在逐漸完善供應鏈、物流等 “基礎設施” 建設，以及進行平台規則調整、多方利益平衡，完善平台購物體驗。

今年 5 月中旬，抖音電商在北京舉辦 “用户體驗開放日” 上，抖音電商業務相關負責人介紹稱，在客服方面，抖音電商在持續完善 “平台客服”“商家客服”“達人客服” 三大服務能力，努力讓消費者尋求幫助時 “只聯繫一次”。

而在物流配套上，平台通過優化，已將整體發貨時長縮短了 11 個小時。與此同時，“當日達”“選日達” 等特色物流服務，也更加多元化。

只是，抖音電商起步較晚，用户在平台養成的搜索心智和低價心智都有限。雖然其平台商業生態逐漸形成了閉環，但是相比阿里京東成熟的會員體系，目前在抖音購買商品的是新用户嚐鮮者眾，老用户復購者寡，整體復購率堪憂。與此同時，因為購物體驗不佳，退貨率也居高不下。

據《2020 年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率在 30%-50% 之間，這一比例遠高於傳統電商的 10%-15%。而 2023 年 7 月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達 90%。

而在退貨重災區的女裝領域，電商平台的退貨率基本上都在 50% 左右，抖音上更是高達 70%-80%。此外，今年 618 期間，女裝退貨率高達 80% 的話題，更是一度佔領熱搜位。

實際上，為了降低退貨率，抖音也一直在押注平台搜索流量，佈局貨架電商。據 Tech 星球報道，抖音電商於年初上線一款名為 “抖音商城版” 的 APP，主打 “超值好物省心選”。

抖音電商總裁魏雯雯還曾指出，未來抖音的貨架 GMV 將佔據 50% 的份額。不過，在此之前的 2023 年 5 月的抖音生態大會上，魏雯雯則表示，其貨架場 GMV 佔比達到 30%，進入 2024 年，據剁椒財經獲悉的數據，這一比例已超過 35%。但是離其佔比 50% 的目標，依然相差甚遠。

實際上，抖音在佈局興趣電商的同時，對貨架電商 “念念不忘”，已經陷入了一種邏輯悖論。這通過對比私域屬性更強的小紅書佈局電商一路跌跌撞撞、走走停停就可以窺見一斑。如今的現狀是，小紅書商城依然沒有太多搜索流量，平台博主帶貨全靠發筆記。

而且，在雙十一來臨之際，大量博主反饋，小紅書平台的自然推薦流量也在驟減，代表閲讀量的 “小眼睛” 甚至變成個位數。而如今這些流量的獲取，只能通過商家 “買量”，抖音電商與其尷尬狀態，可謂如出一轍。

雖然抖音在電商賽道來勢洶洶，甚至通過獨立抖音商城，打造 APP 來謀求更進一步的發展。而其近年拋出的 “興趣電商”“全域電商”，也意在進一步明確其轉型電商的目標。

但是，此舉同時也面臨着各方面的挑戰。在短視頻平台流量紅利不再、頭部主播密集塌房、知名品牌心生退意、白牌大量湧入時，抖音在電商賽道的優勢也逐漸喪失，短板也逐漸暴露。

而在眼前問題沒有解決前，抖音轉型電商也難言大功告成。所幸的是，抖音作為行業後來者，也在快馬加鞭，加速完善平台生態與體驗。因此，手握諸多籌碼的抖音電商，也有彎道超車、後來居上的可能。而 2024 年雙十一，就是最好的試金石，讓我們拭目以待。

參考資料：

1、《抖音電商的困境：流量太貴，被商家當 “宣傳陣地”》伯虎財經

2、《晚點獨家丨抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點 LatePost

3、《2024 年電商 618 觀察：這是最好的時代 這是最壞的時代》走馬財經

4、《易觀分析：2024 年第 2 季度中國電商直播市場交易規模達 10604 億元 退貨問題折射行業轉型急迫性》Analysys 易觀

5、《小紅書商業化迷途！》時代財經 APP