堅定生態路線：餓了麼差異化戰略 “陽謀”

原創 @新熵作者丨江蘺  編輯丨蕨影

隨着行業持續發展，即時電商已從餐飲外賣的單一品類，拓展至以到家餐飲為核心，輻射至更多品類的多元化消費場景。行業的高速增長趨勢之中，平台、商家以及生態各方應如何企穩發展正道，並走出自身特色的發展路線？近日，餓了麼給出了其自身的堅定解。

10 月 23 日，餓了麼主辦的 “2024 即時電商未來商業峯會” 在上海舉行，探討即時電商平台和商家新商業模式，共建未來社區服務能力，“生態” 二字貫穿全場。會上，餓了麼 CEO 韓鎏明確提出，面對即時電商迅猛發展的趨勢，所有生態參與方應致力於打造更創新、共進的商業模式，同時宣佈，餓了麼將在未來三年堅定執行 “1+2” 長期戰略，並面向商家堅定戰略投入。

從這場峯會，餓了麼釋放了一個明確信號：“與生態共進” 對這家平台來説並非只是一句態度或口號，而是基於其商業價值觀和底層商業模型考量下的差異化戰略選擇。

新三年，生態共進

近年來，隨着規模的增長和想象空間持續擴大，即時電商正成為品牌爭相湧入尋找增量的新風口。

商務部研究院市場研究所最新報告顯示：截至 2023 年，國內即時配送行業訂單規模約 409 億單，同比增長 22.8%，即時配送市場規模為 3410 億元，同比增長 24.8%。當下，即時電商行業仍在持續保持高複合增長、年均增速超過 30%，預計至 2027 年，即時電商市場規模將突破 5 萬億元。

萬億市場規模下，即時電商平台迎來黃金時代。隨着消費者線上即時消費習慣的逐步養成，以 “全天候、全渠道、服務半徑短” 為特色的即時電商領域正在築起厚雪長坡。

▲ 圖/餓了麼 CEO 韓鎏 

在近幾季度的財報中，餓了麼的 GMV 和訂單量顯著增長，虧損金額持續收窄，展現出強勁的發展韌性。而在這些成績背後，除平台組織能力和戰略方向上的持續提升，也離不開即時電商行業迅猛發展大勢的催化。

2024 年 3 月，阿里集團 CEO 吳泳銘在內部信中宣佈，餓了麼董事長由本地生活集團 CTO 吳澤明接任，CEO 由蜂鳥配送負責人韓鎏接任。

新任管理層在就任之初便明確表態，將對 “開放”、“生態” 的平台戰略方向秉持長期堅定，同時也向市場公開了餓了麼的 “新三年” 戰略和方向。

在阿里巴巴今年 8 月份披露的 2025 財年第一季度（自然年 2024 年第二季度）財報中，餓了麼訂單顯著增長，單位經濟效益明顯改善，交易規模持續擴大。

新管理層 “新三年” 的首份成績單出師獲捷，證明餓了麼已進入良性發展軌道，同時也驗證了 “促科技創新、與生態共進” 的發展路線在新老管理班子交接棒中的平穩過渡。

“1+2” 戰略，突破邊界

在 “新三年” 開啓之際，餓了麼內部對平台提供商家的價值核心刷新於 “留量”、“增利” 二詞。在思考如何幫助商家把 “流量” 變為 “留量”，從 “增單” 進而 “增利” 的過程中，新任管理層錨定了未來三年的核心戰略規劃。

在本次論壇上，韓鎏重申了 “新三年” 的戰略佈局。他表示，在未來三年，餓了麼將堅定 “1+2” 長期戰略，並面向商家堅定戰略投入。

其中，“1” 代表餓了麼要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平台；“2” 則代表專注建設好 “符合餓了麼特色的即時零售” 以及 “面向市場價值延展的即時物流網絡” 兩個新賽道。

餓了麼資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根在現場發佈中表示，餓了麼將繼續戰略投入即時零售、堅定與生態共贏共進，堅決不與商家在供應鏈上爭利。

胡秋根表示，身處阿里巴巴生態體系中，餓了麼將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務好消費者，鑄造 “時空” 場景經營新範式。

凱度洞察首席市場研究總監王亞丁認為，以餓了麼為代表的即時電商正在為品牌生意增長創造更多可能——通過創新場景洞察能力、打造新物種、餐零突破人羣滲透邊界、重點城市爆破營銷等手段，即時電商的發展有機會為品牌商家帶來結構性的新增長。

事實上，即時電商近年來正不斷拓寬邊界。除作為基底的外賣業務外，以商超、醫藥、蛋糕甜品作為核心品類的實物商品滲透率近年來快速提升。艾瑞諮詢認為，未來伴隨消費習慣的持續培育與供給水平提升，即時電商渠道將成為消費者產生臨時性需求時的第一選擇。

在 “1+2” 戰略加持下，餓了麼正主動謀求實現與品牌商生態共贏，共同探索消費者體驗和運營的新邊界。

近場官旗，未來已來

在本次峯會上，餓了麼面向零售品牌商家宣佈繼續升級 “近場品牌官方旗艦店”，並透露計劃在未來 3 年內開出 10 萬家官方旗艦店。

據胡秋根介紹，通過品牌官方旗艦店，品牌商家將在即時電商的經營上享有更大運營自主權和掌控權，餓了麼也將以此更好幫助商家實現運營效率提升，通過打破即時電商時間空間的交易限制，從而為商家帶來結構性的增長機遇。

傳統品牌零售商亟待變革，作為新業態趨勢下創新品牌在即時電商的 D2C 新陣地，餓了麼加碼近場品牌官方旗艦店，無疑適逢其會。

在餓了麼副總裁、零售品牌及超市便利行業負責人陳彥峯看來，過去很多沒有門店的品牌缺少直接與消費者溝通的渠道，無法直鏈消費者需要極精準洞察消費人羣。近場官旗可以實現品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化，改善渠道盈利，並帶來增長的可持續性。

尼爾森 IQ 零售研究數據顯示，2024 年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比去年增長 1.9%，其中，線上零售同比增長 9.6%，線下實體則下降 2.2%。傳統零售渠道正面臨重塑，線下大型零售業態和綜合電商壓力較大，而便利店為代表的小型近場業態則成為重要引擎。

在本次峯會論壇上，早在 2023 年 6 月就已試點上線品牌官旗的蒙牛集團每日鮮語更有發言權。作為首批入駐品牌，蒙牛通過官旗賦予的社會化供應鏈體現，實現了近場零售的自主分銷覆蓋。

蒙牛銷售總經理陳江春認為，憑藉近場官旗的供應鏈優勢，品牌可以搭建私域運營陣地、真正獲得了用户留存。作為店鋪運營主體，品牌可以掌控商品的定價權，實現價盤的長期穩定。

行業分析認為，餓了麼這一品牌官方旗艦店新業態，或可以打破即時商業中時間和空間的限制，更好直連運營消費者、服務消費者，同時實現線上線下一盤貨地經營，從而成為零售品牌商們擁抱變革的重要解決方案。

與此同時，餓了麼在到家餐飲側也已啓動 “澎湃計劃”，投入 15 億專項資金，幫助餐飲品牌商家提升數智化能力，從而帶來生意增長。

餓了麼商家生態總裁雷雁羣在峯會上表示，面向未來三年，餓了麼將通過數智化 CRM 的數據沉澱，幫助商家加快會員體系建設，做好消費者運營和管理，助力商家做好數智化應用。

在“生態路線” 的差異化底層戰略考量下，無論是 “1+2” 戰略，還是近場品牌官方旗艦店，都是餓了麼在 “新三年” 為攜手更多商家和生態方穿越週期、實現高質量增長的勇敢嘗試。這艘承載行業期待的新巨輪已經開始啓航。