庫迪 “嚇退” 瑞幸，難掩擴張後遺症

原創 @新熵作者丨江蘺  編輯丨蕨影

合縱連橫策略攪動戰國風雲，曾先後創辦瑞幸和庫迪，因財務造假事件負面纏身的陸正耀似乎也深諳此道。

10 月 22 日，庫迪咖啡宣佈首店開業兩週年之際，全球門店數量突破萬家，第 10000 家門店位於卡塔爾多哈珍珠島。

從 0 到 1 萬家門店的突破之路，瑞幸咖啡走了 6 年，庫迪僅僅走了兩年。越來越快的開店速度令人驚歎的同時，瑞幸與庫迪的競爭再次被搬至台前。按照規模，庫迪已成為全球規模第四的咖啡連鎖品牌，也是繼瑞幸之後的本土第二家萬店咖啡品牌。

與星巴克等傳統咖啡品牌相比，堪稱神速的開店效率，被認為是瑞幸與庫迪相爭的表現。在外界眼中，自 2022 年創立伊始，庫迪與瑞幸之間的明爭暗戰便從未止歇。而在瑞幸招商經理的口徑中，規模競速和價格戰，似乎都是陸正耀及其背後資本方的共同操盤。

無論是競爭對手，還是 “貌離神合”，瑞幸和庫迪規模擴張所產生的弊端和前景隱憂，均亟待尋找破局之道。

雙雄爭霸，資本暗湧

對於瑞幸與庫迪之爭，不同人有不同看法。

在加盟商眼中，價格絞殺和狂奔開店在不斷壓縮門店利潤；在消費者眼中，咖啡 “10 元時代” 的到來降低了消費成本，越來越密集的咖啡門店也使得自取咖啡更為便利；而在招商經理的口中，我們聽到了不同於市場主流言論的説法：瑞幸和庫迪之爭或許只是資本在明修棧道，暗度陳倉。

「新熵」以諮詢開店為由聯繫到的一位瑞幸咖啡招商經理稱，自己在做瑞幸招商的同時，也負責庫迪的招商事宜。

對於市場上 “庫迪與瑞幸之爭”，這位招商經理解釋稱，這只是資本為轉移此前瑞幸財務造假事件影響而採取的戰術。他表示，瑞幸咖啡和庫迪咖啡背後擁有相同的資本方，即大鉦資本、愉悦資本和君盈資本。

「新熵」查詢企查查等信息源後瞭解到，瑞幸擁有大鉦資本和愉悦資本的投資，而庫迪並未披露融資相關信息。

從這位招商經理的口中，作者窺得了資本方的長期戰略方向和最終目標：全線佔據高中低端咖啡市場。

▲ 圖/瑞幸小程序截圖 

他表示，瑞幸正逐步縮減 9.9 元優惠範圍，未來產品價格將保持在 16-28 元，同時通過門店升級等措施走中高端路線，庫迪將繼續走低價策略，佔據下沉市場，至於中端市場，近期正在招商的摩內咖啡則會補上這一空缺。

據瞭解，摩內咖啡成立於 2023 年，目前門店主要集中於浙江、江蘇，在國內咖啡市場中尚無太大聲量。

今年 5 月，摩內咖啡獲君盈資本首輪天使輪投資，而在前期對接中，上述招商經理稱陸正耀也參與其中。

若招商經理的言論屬實，陸正耀周旋於三家資本和三家咖啡品牌之間，卻又選擇隱身，頗有縱橫家的意味。

按此言論反推，瑞幸和庫迪之間的鬥爭便另有一番道理：價格戰用以搶佔其他咖啡品牌訂單量；門店擴張用於鋪陳市場，看似白刃相接，實則肥水不流外人田。

對於庫迪通過店中店模式加快門店擴張速度，該招商經理表示，這是為日後上市做準備。“庫迪準備在 2027 年到美國納斯達克上市”。此外，他還稱瑞幸也將在明年 3 月份再次謀求在香港上市。

上述言論是招商經理用於吸引加盟商的固定話術還是確有此事，尚未有實證，但卻能從側面反映陸正耀想要壟斷國內咖啡市場的決心。

平價路線，規模擴張

在開店速度和規模擴張方面，庫迪的確野心勃勃，大有打造 “咖啡界的蜜雪冰城” 之意。

因濃厚的瑞幸基因，庫迪一直以來都被冠以 “複製瑞幸” 的標籤，而因為陸正耀與瑞幸之間的糾葛，瑞幸與庫迪之爭也長期被市場津津樂道。

在戰略佈局方面，兩大品牌走的是以價取勝、以量取勝的同一路線，在這一基本路徑基礎上，庫迪和瑞幸之間的競爭在市場看來勢同水火。

創立至今，庫迪一貫走平價路線。

2023 年 2 月，庫迪開啓了近 2 個月的 “百城千店狂歡節”，全系列產品都只要 9.9 元。後在門店數量穩步上漲後，庫迪短暫取消了此活動。與此同時，瑞幸在部分店鋪發起了 9.9 元試運營活動，參與此活動的店鋪多臨近庫迪門店，矛頭直指庫迪。作為應對，庫迪隨後推出 8.8 元的優惠活動。

這場咖啡界的價格戰持續了一年多，而在瑞幸開始感受到價格戰後勁，逐步縮水 9.9 元活動範圍之時，庫迪仍選擇堅持。今年 5 月，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了 “全場 9.9 元促銷” 三年的準備。

得益於價格戰帶來的客流量提升，庫迪門店規模迅速擴張；再憑藉不同於標準店的便捷店（“店中店” 模式），庫迪的門店擴張持續提速。今年初，庫迪宣佈門店數量已達 7000 家，前不久又宣佈門店數量已突破萬家，開店速度遠超瑞幸。

庫迪於今年 5 月推出便捷店型 “COTTI Express”，這一 “店中店” 模式，具備面積小、投資小、盈虧平衡點低的特點。

▲ 圖/小紅書截圖 

在今年 7 月庫迪咖啡的半年工作會上，庫迪提出了未來三年內佈局 5 萬家便捷店的開店目標，同時表示下半年將新開 8000 家便捷店。據瞭解，截至目前，庫迪便捷店數量已超千家。

值得一提的是，庫迪咖啡還將常規店和便捷店，全面植入合作伙伴的門店中。10 月 22 日，其在安徽當塗的基地宣佈啓動 “庫迪咖啡觸手可及” 計劃，與美宜佳、華萊士和蘇寧易購等企業達成合作。

此外，庫迪推出員工夥伴合作計劃，鼓勵店長做得好的店長獨立開店，公司為其提供無息貸款和服務費減免措施。

在規模擴張的同時，庫迪對瑞幸的 “攻擊” 也如影隨形，不少聯營商表示，在開店選址時，總部要求他們 “挨着瑞幸開店”。而瑞幸則推出 “帶店加盟” 政策，鼓勵自有商鋪經營者加盟。

對於瑞幸的 “帶店加盟”，業內猜測，此舉是為應對庫迪門店擴張而進行的規模競速。

價格戰下，問題頻出

無論是競爭對手之間的商戰，還是資本助推下的 “貌離神合”，瑞幸和庫迪規模擴張的後遺症早已不是秘密。

對於瑞幸來説，一方面，不斷加密的門店讓加盟商們苦不堪言。

一位瑞幸咖啡加盟商告訴「新熵」，2023 年以來，自己門店附近幾百米內連續又開了兩家瑞幸直營店，自己門店的訂單量因此下降了不少。

而《中國企業家雜誌》在一篇文章中提及，在聯營區域，有加盟商為避免被競爭對手稀釋利潤只能選擇主動加密，但也因此增加了成本，延長了回本週期。

另一方面，價格戰也拖累了公司盈利能力。

瑞幸財報顯示，今年上半年公司收入同比增長 38%，但淨利潤卻同比下滑了近 50%。二季度，公司收入同比增長 35.5%；淨利潤同比下滑 12.8%。

在財報中，瑞幸將淨利潤的下降歸因於公司產品平均售價下降，以及市場動態和競爭的持續波動。

儘管在剛剛披露的三季度財報中，瑞幸錄得營利雙增的成績，但上季度自營門店-13.1% 的同店銷售額，也為其三季度佳績蒙上了一些陰影。

對於庫迪來説，管理能力、聯營商回本難、供應鏈不足等問題一直以來飽受詬病。

今年初，有媒體報道庫迪強制旗下門店銷售白酒產品引發熱議。據聯營商透露，庫迪要求聯營商在門店銷售瓶裝白酒，“每個門店必須進貨兩箱，一箱 6 瓶，並從門店賬户直接扣款 3360 元”。

儘管在市場爭議之下，庫迪很快取消了上述操作，但仍被羣嘲為吃相難看。

在持續的價格戰下，雖然有總部補貼，但很多聯營商仍反映利潤空間小、回本週期長。

曾在庫迪門店上班的然然告訴「新熵」，自己所在的門店物料費用較高，後台運營扣除成本後一杯只賺 2 元左右，而他所在門店旺季每天單量約 200 單，淡季則只有 150 單左右，“老闆天天抱怨回本難”。

此外，然然所在門店倉庫時常訂不到貨，也折射出庫迪供應鏈方面的欠缺。

儘管庫迪在 10 月 22 日對外開放了其位於安徽省的全球供應鏈基地，但剛建成投產的基地，想要供應上萬家門店仍非一日之功，而門店數量持續高速增長也正在對其供應鏈提出更高要求。

儘管有通過佈局高中低端，以全面把控連鎖咖啡市場的野望，但無論是陸正耀還是隱於其後的資本方，當前都需要承擔快速擴張帶來的後遺症。

對於瑞幸來説，靠平價咖啡打出的聲量，是其能夠迅速崛起的關鍵，但深入人心的低價形象，恐將拖累其高端化轉型；對於庫迪來説，以低價鋪陳而來的市場，正在消磨聯營商們的信心；至於摩內咖啡，兩位老大哥的跑馬圈地已使國內咖啡市場趨於飽和，留給摩內的空間還有多少？