三隻松鼠的線下豪賭

原創 @新熵作者丨曉伊  編輯丨蕨影

三季度財報答卷交出之際，三隻松鼠的商業版圖波瀾又起，落下關鍵几子。

10 月 28 日，三隻松鼠連發三文件，分別宣佈公司將以合計不超過 3.6 億元收購愛零食、愛折扣和致養食品三家品牌，投資不超過 1 億元孵化超大腕、蜻蜓教練等新子品牌，以及投資不超過 2 億元進一步完善建設蕪湖、天津和簡陽等供應鏈集約基地。

一連串動作中，三隻松鼠與愛零食牽手的消息尤為引人注目。

一方是線上起家、被量販零食社區折扣超市等線下零售業態衝擊的老牌零食企業，另一方是全國門店超 1800 家、行業位列第五的量販零食連鎖新秀，兩家高調官宣的同時，野心昭然若揭。

三隻松鼠 CEO 章燎原發布視頻，調侃愛零食創始人唐光亮是大聖，雖有能力但缺乏團隊合作，連發兩條視頻表示 “愛零食”“愛折扣” 將成為事業合夥人，與三隻松鼠共同推動量販零食行業健康發展。

而愛零食創始人唐光亮則宣稱雙方合作旨在 “三足鼎立，三分天下，引領行業”。

這一論調，引發外界諸多揣測。量販零食江湖競爭白熱化的當下，三隻松鼠選擇此時入局意欲何為？加大供應鏈投資建設所圖為何？量販零食格局又是否將如他們所願從 “兩超多強” 走向 “三足鼎立”？

打破線下短板

拓展線下渠道，或是三隻松鼠此番收購愛零食最主要的目的。 

這兩年，三隻松鼠的業績雖有所回暖，但高度依賴電商，線下渠道短板明顯。財報數據顯示，2024 年上半年三隻松鼠實現營收 50.75 億元，其中，來自第三方電商平台的收入為 40.9 億元，佔比超八成，其線下分銷業務營收卻不足 10 億元。 

於三只松鼠而言，這並非長遠之策。儘管三隻松鼠依靠電商發家，並曾憑此實現高速增長，在 2019 年突破百億營收，但不可否認的是，線下才是中國休閒食品銷售的主陣地，根據歐睿國際 2023 年數據測算，線下渠道佔據休閒食品流通份額的 82.6%。 

這意味着，無論三隻松鼠在線上再怎麼竭盡全力，其銷售空間依舊較為有限，特別是在如今互聯網流量已然見頂，電商平台買量成本不斷攀升，而良品鋪子、百草味等品牌營銷競爭日趨激烈的情形下。 

成也電商，敗也電商！ 

從 2020 年到 2023 年，三隻松鼠連續四年業績下滑，這也驅動其將目光轉向線下，在 2019 年推出 “萬家門店計劃”，即 5 年內開 1 萬家線下門店，但截至 2023 年年底，三隻松鼠社區零食店僅為 149 家，原有店型 266 家，與目標相去甚遠。 

值得注意的是，三隻松鼠還在今年提出 2026 年營收達到 200 億元的目標，其中線上、線下各 100 億元。 

這其中既有疫情影響的無奈，也有三隻松鼠自身經營不善的原因。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，這是三隻松鼠供應鏈不成熟造成的困局。 

此前，三隻松鼠的產品生產全部委託廠商代工，這種輕資產運營的模式固然為其節省了建設工廠的高額投入，但也帶來了質量管控難度大、物流運輸成本高等挑戰，儘管近年來三隻松鼠已經着力自建供應鏈，但基因底色在，尚顯薄弱。 

再者，三隻松鼠長期以來倚重線上電商渠道，在線下門店運營和管理方面經驗匱乏，導致其門店擴張速度和盈利能力均較友商稍顯遜色。 

以去年 6 月三隻松鼠新推出的量販模式自有品牌 “國民零食店” 為例，截至上半年其僅僅開設 209 家門店，營業收入 1.75 億元；同一時期，頭部玩家萬辰集團量販零食業務卻實現營收 106.74 億元，截至上半年末，全國門店更是達到 6638 家。 

對此，三隻松鼠的 CEO 章燎原也很無奈，在今年 5 月舉辦的三隻松鼠 2024 全域生態大會上如此表示：“去年我們在量販零食開始搞的時候，被量販零食打蒙了。” 

此話並非虛言，近年來零食很忙、好想你等量販零食、折扣式超市等線下零售業態快速崛起，確實對三隻松鼠等品牌形成了一定的擠壓分流。 

連鎖經營產業專家、和弘諮詢總經理文志宏向「新熵」表示，量販零食賽道崛起的關鍵要素有二。一是前端門店實現快速且規模化的擴張；二是後端供應鏈高效率的運作，以此支撐前端門店的低價、高性價比優勢。 

然而，這兩點恰恰是三隻松鼠的薄弱之處。大消費行業分析師楊懷玉指出，隨着量販零食行業競爭的加劇，三隻松鼠原本與鳴鳴很忙、零食優選等量販零食商合作的模式，已無法有效應對來自競爭對手的挑戰，通過收購才能迅速擴大規模，增強抵禦競爭的能力。 

同時，還可以結合愛零食、愛折扣、致養食品的研發和渠道資源，推出更多創新產品，以滿足市場不斷變化的需求，鞏固和提升其在休閒食品市場的佔有率。 

正如章燎原在視頻號評論區所言：“如果你看不懂，就連成整塊一起看！” 

量販零食生變

三隻松鼠有諸多謀算，愛零食也不遑多讓。 

作為 2020 年才創立的湖南品牌，愛零食雖比三隻松鼠小了整整八歲，卻極具湖南人敢闖敢拼的特質，其擴張之舉堪稱激進。 

僅創立兩年，愛零食就快速向江西、四川、貴州等地全面鋪開進行門店建設，同時還一路收購區域量販零食品牌以壯大自身實力。僅在去年，愛零食就併購了成都、貴州和陝西的三家本地零食品牌。 

就這樣，愛零食的規模不斷擴大，截至目前已覆蓋全國 13 個省市自治區，靠着超 1800 家門店在《2023 年度量販零食連鎖品牌 TOP30》中位列第五，僅次於零食很忙、好想來、趙一鳴零食和零食有鳴等品牌。 

雖靠着激進的擴張策略躋身賽道靠前位置，但愛零食卻並不能高枕無憂，相反面臨着更激烈的競爭。 近日，愛零食創始人唐光亮也忍不住發佈視頻吐槽，以前會員日基本是門店平時銷量的兩倍，但現在基本沒啥效果，因為友商以更低價競爭。 

這兩年，量販零食賽道進入高速發展期，各品牌 “跑馬圈地” 式的兼併和收購行為日益增多，門店數量不斷增長。根據艾媒諮詢數據，2021 年底國內量販零食門店總數只有 2500 家左右，截至 2023 年 10 月，中國量販零食店數量卻已經突破了 2.2 萬家。 

高速增長的 B 面，是日趨白熱化的行業競爭，各品牌從產品、價格捲到服務和加盟商，同條街不同品牌貼身肉搏互相卷低價、甚至挖角加盟商 “翻牌” 的情況屢見不鮮。 

身在量販零食行業重鎮的湖南長沙，王燕覺得自己很容易就嗅到這場戰爭無聲的硝煙味，畢竟長沙是零食很忙、零食優選、愛零食等多個量販零食品牌的誕生地，門店密集程度很高，平時她就會到這些門店買零食，她注意到這些零食品牌喜歡扎堆開店。 

“可能零食很忙的斜對面就有家零食優選，門面都是黃色裝潢，店內擺設也差不多，不仔細看還以為是一家，只有打折互相別苗頭的時候才感覺容易區分。” 她告訴「新熵」。 

自去年趙一鳴零食與零食很忙宣佈牽手成功，競爭似乎越發激烈，量販零食江湖格局生變，形成以萬辰集團（300972.SZ）、鳴鳴很忙集團為龍頭的 “兩超多強” 格局，超頭玩家們以絕對的資金、供應鏈和品牌優勢對中小玩家形成碾壓，馬太效應越發明顯，而這也意味着玩家躋身第一梯隊的機會窗口開始縮小。 

作為 “多強” 之一的愛零食，儘管創始人有着豐富的行業經驗，但論資金、供應鏈等實力，依舊難以與超頭玩家匹敵，尤其是在行業進入洗牌期的當下，因此給自己找個強有力的靠山或許是最具性價比的選擇。 

而三隻松鼠是個不錯的選擇，對愛零食而言，三隻松鼠具有資金、供應鏈、產品和管理等優勢。在朱丹蓬看來，兩者的結合可以實現線上線下資源互融共通，互相補足短板。 

“三分天下” 野心

儘管三隻松鼠在文件中提到，本次交易尚處於初步籌劃階段，具體交易方案尚需進一步協商確定。本次交易不構成重大資產重組，不存在重大風險，不涉及關聯交易。 

但從雙方的態度來看，三隻松鼠和愛零食的聯姻已經是板上釘釘的事情。「新熵」以加盟的名義諮詢愛零食招商經理時，問及加盟後是否能享受到三隻松鼠產品批發優惠價，對方給出了肯定的答覆，但暫不清楚具體折扣詳情。 

三隻松鼠這邊對本次聯姻也異常看重，原計劃於 11 月 1 日在安徽蕪湖舉辦線下品銷大會暨永遠的水手主題晚會，海報上方愛零食在前，而三隻松鼠在後，活動流程中有邀請愛零食創始人唐光亮作為事業合夥人分享，且雙方創始人在視頻號發了多條視頻宣傳該活動。 

「新熵」從三隻松鼠知情人士那裏得知，章燎原屆時將就收購的事情進行介紹，不過由於不可抗力因素，已經延期到 15 日左右舉辦，後來又定時到 10 日。 

關於此番收購，愛零食方十分高調，其創始人唐光亮不僅在視頻號宣稱就是要競爭三分天下的一席之地，還在 30 日更新視頻分享了三點內容，表明三隻松鼠雖控股愛零食，但約定全國量販零食賽道將由愛零食整合，而愛零食已經做好承接全國區域品牌的基礎設施建設，還將限定 3~5 家區域品牌拿到上市公司股權激勵的名額。 

相比之下，章燎原的表態更為低調，他並未正面發佈直接的言論。不過，從其為線下品銷大會暨永遠的水手主題晚會準備的 “戰袍”，或許可一窺三隻松鼠的野心。 

▲圖/抖音截圖

該 “戰袍” 是一件黑色 T 恤，正面印着線下品銷大會的字樣，背面印着一則五行小詩，詩名為《永遠的水手》，上述 “十二個春與秋中，不滅的是水手的信仰，海上的雷霆只會照亮方向，永遠的水手才配擁有海洋”。 

三隻松鼠想當永遠的水手，此番收購確實是一步重要的棋。那麼，雙方創始人三分天下的願望實現的概率到底有多大？ 

文志宏認為，從量販零食賽道格局來看，目前萬辰集團和零食很忙是兩大巨頭，規模超萬店，其餘多為區域性品牌連鎖，體量不足，仍有拓展空間，而三隻松鼠通過併購還是有機會三分天下的。此外，海外市場對零食量販賽道也有巨大機會，但需探索。 

楊懷玉進一步解釋，愛零食創始人提出的目標在理論上可行，但需滿足強大執行力、持續創新力、優質供應鏈管理、良好品牌形象和有效的市場策略等條件。 

不 過，一切都只是理論上的預測。在文志宏看來，這場聯姻雖互利互惠，但雙方都有各自需要解決的問題，且一加一是不是大於二還要看兩者併購後整合如何，是採取品牌集中傳播還是多品牌的方式，以及如何把前端後端的供應鏈高效捏合在一起。 

想做永遠的水手的願望固然美好，但三隻松鼠能否實現，空口無憑，還得看來日方長。