快手三季報點評：業績超預期 經營趨勢轉好

一、整體業績簡評

11 月 20 日港股盤後，快手發佈了 2024 年第三季度財報，本季度營收 311 億，同比增長 11.4%，超過彭博一致預期的 310 億；Non-gaap 淨利潤 39.5 億，同比增長 24.6%；每股收益 0.75 元，遠超彭博一致預期的 0.67 元。
 

單看財務數據表現，這似乎是一份略顯平淡的財報，跟中概三季報整體表現相似，“營收正常、利潤超預期”，但如果結合快手二季報前後的市場表現和行業環境，則值得另眼相看，這是一份平淡中隱藏着驚喜的季報：
 

由於電商業務規模已經蔚為可觀，快手的業績表現跟電商業務高度相關，二季度是行業旺季，彼時它的 GMV 環比僅增長 6%，疊加宏觀消費逆風和政策對頭部網紅偏緊，快手二季報前後的走勢較低迷，市場對三季度的業績和電商業務表現是偏謹慎的。

但從三季報結果來看，快手 GMV3342 億元，同比增速穩定在了 15% 上方，仍然是行業均速（統計局公佈數據為 4.5%）的 3 倍以上，三季度是電商行業淡季，這份表現實際上已遠超市場預期。
 

而進一步看四季度，剛剛結束的雙 11，我們從多家機構跟蹤數據瞭解到，快手全週期的表現仍然遠超行業均值，它仍然在不斷提升市場份額，公司公佈的數據和統計局數據也能佐證這一點。
 

單個季度的市場表現可能略有波動，以年為單位看，快手在整體實物電商中的市佔率仍然在不斷提升，2024 年前三季度佔比達到 10.2%，較 2023 年全年提升 1.1 個百分點。這些數據未必精準，但是同口徑下的趨勢變化仍然是相當具有參考意義的。

電商是快手商業化生態中的關鍵一環，它的表現，無論短期還是長期，都離不開用户生態的健康發展。

三季度，快手日活達到創紀錄的 4.08 億，月活也創造了 7.14 億的新紀錄，同時日活月活比值維持在 57.1% 的歷史高位，説明用户非常活躍，單用户日均使用時長 132.2 分鐘，季度總用户時長同比增長 7.3%，所有數據全部處於歷史最佳水平，這裏面固然有一部分奧運的因素，更重要的可能是，快手的社區生態和平台屬性正越來越受到它的核心用户認可。

早期用户獲客階段，市場一度擔心：快手的市場營銷支出佔比過高，而且一旦停下來，用户增長就會停滯。事實證明，最近兩年它的市場營銷支出佔比逐漸下降，而用户增長的飛輪並沒有停止轉動。
 

過去 9 個季度，快手的營銷支出佔比下降了 6.2 個百分點，研發和行政開支合計下降了 7.3 個百分點，三項開支佔比合計下降了 13.5 個百分點，這是快手實現盈虧平衡乃至規模化盈利的超級動能，長期來看，隨着公司規模擴大帶來的經營槓桿，我們認為這個趨勢仍會持續。
 

短期看，三季度的三項開支中，營銷支出和研發支出的佔比均略有提升，各自環比提升 0.9 個百分點，根據管理層與機構分享的信息，這種提升有三個方面的原因，一是三季度公司加大了對電商用户的補貼，二是加大了對短劇用户的補貼，三是大模型研發人員的開支高於均值，不過電商 C 端補貼佔整體 GMV 的比例仍然處於行業低位，而短劇用户補貼則是在高 ROI 投產比基準下做出的選擇，實際上是有利可圖的，研發開支的絕對值和佔比雖有所上升，但隨着營收槓桿提升，仍然會迴歸常態，而四季度三項支出的佔比環比將會有所回落。

除了經營支出佔比逐漸可控帶來利潤率不斷提升，毛利率的提升也是快手利潤率提升的關鍵。
 

以年為單位看，2024 年前三季度毛利率繼續提升 4.2 個百分點，淨利潤率則提升了 5.1 個百分點。
 

毛利率提升的關鍵，是收入結構轉變帶來的，廣告、電商為核心的其他業務收入佔比不斷提升，它們都是高毛利業務，而直播業務收入佔比有所下降，這部分業務毛利率較低。

二、分部業務觀察

三季度開始，快手將廣告業務、電商為主的其他業務統稱為核心商業收入，這兩部分收入實際上都是商業化生態系統的一部分，快手的廣告業務包括外循環廣告和內循環廣告部分，外循環主要是品牌、應用下載等廣告，內循環廣告則主要是商家、達人投放的電商、本地生活類廣告，而其他業務主要是電商的佣金收入，所以整體上這三部分收入有點像阿里的客户管理收入，即廣告 + 佣金收入，三季度它們的總收入達到 217.9 億，同比增長接近 20%，遠快於行業均速。
 

其中廣告業務收入 176.3 億，同比增長 20%，收入佔比達到 56.6%，這部分的外循環廣告是核心驅動力，因為短劇、平台電商、本地生活等行業投放勢頭強勁；內循環廣告增長則相對穩健。

根據管理層的表述，三季度快手短劇日消耗峯值達到了 4000 萬里程碑，整體的短劇廣告收入同比增長超過 300%，隨着這個超級品類 IAP（In-App-Advertising，即通過看廣告解鎖短劇內容）和 IAA（In-App-Purchase，即通過內購解鎖短劇內容）模式加速跑通，健康的高速增長趨勢仍然有望得到持續。

由於快手獨特的偏私域社區文化基因，它在流量分配、用户運營和內容供給上已經做出了一定的差異化，而且管理層明確表示會延續這種差異化競爭策略，我們認為這種思路既得到了驗證也具備可持續性，不同內容平台的精神屬性分化，將是一個長期的趨勢。在這種背景下，整個行業的滲透率進一步提升雖然有難度，但快手的用户增長仍將是可持續的。

用户規模持續擴大，為快手的廣告業務擴大市佔率奠定了基礎，隨着它在三四線及以下城市人羣中的存在感越發明顯，以及品牌更多將觸角延伸到這部分地區，快手在品牌方的預算將更有彈性，奧運期間，快手作為官方短視頻傳播平台之一，新增加了 60 多個品牌客户，奧運結束後的四季度，又收穫了一家全球超一線大客户，這證明了它的用户增長策略是明智的。

其他業務同比增長 17.5%，收入佔比 13.4%，環比基本穩定。隨着電商業務規模不斷擴大，尤其是泛貨架電商佔比逐漸提升，快手的佣金率仍有顯著的提升空間，截止三季度，泛貨架電商佔比提升到了 27%，其中直播切片、短視頻掛車、搜索等渠道的上升勢頭明顯。同時，平台提升精細化運營策略，針對不同發展階段的達人、商家、品牌，推出不同的運營策略，也有望進一步提升流量分配效率和整體的生態豐富性。

直播業務收入達到 93.4 億，環比略有提升，由於行業逆風，同比仍然處於下滑狀態，但是下滑幅度已經連續兩個季度收窄，預計會保持穩定發展。
 

出海業務三季度取得一定的進展，主要是巴西業務的電商生態收穫一定成效，這部分業務季度 Non-gaap 虧損已經縮窄到 7500 萬，離盈利一步之遙，同時由於巴西市場特殊的環境，Kwai 在當地有希望同時在廣告、電商、金融三個層面取得超預期的回報。
 

三、小結和展望
 

快手的三季報呈現出了逆境中的韌性，與此同時，我們也需要關注以下風險因素：
 

國內消費逆風短期仍然有壓力，無論是品牌端還是消費側都需要時間化解困局；
 

特朗普上任後，貿易戰風險重燃，人民幣匯率面臨更大的不確定性，同時出口承壓可能進一步擠壓制造業的生存空間，這將進一步傳導到就業和品牌投放預算；
 

短視頻和電商行業競爭仍然不明朗。

但總體上，我們仍然願意給快手更多的期待，這是因為：

財務層面，我們認為快手的營收增長、毛利率、淨利潤率提升故事仍將持續，因為推動這些故事向前的兩個動力——高毛利業務佔比提升和三費開支佔比下降——仍有持續發揮的空間，而如果這兩條敍事線同步推進，那麼淨利潤的釋放將可能進一步超預期。

同時，海外業務的風險已經幾乎完全釋放，很可能走向盈利通道。

經營層面，我們看好快手在經營效率提升和生態耦合方面的潛能，這裏面有幾個因素：

首先，AI 的浪潮席捲全球，短視頻天然離 AI 更近，短視頻的推薦分發就是半個 AI 系統，是信息找人，邏輯天然是順的，這也是為什麼短視頻平台在 AI 研發和產品推進方面相對更敏捷和激進。
 

從產品層面，快手的可靈在業內是取得了較多的正面反饋的。而他的大模型產品，目前已經在內容理解、分發、生產多方面賦能平台自身和生態參與各方，比如創作者、商家、品牌方、消費者。

“2024 年第三季度，來自營銷客户的 AIGC 營銷素材日均消耗超過人民幣 2,000 萬元。”

根據管理層在業績交流會的表述：“智能營銷產品和算法優化等方面還有較多的提升空間，同時，我們也逐步看到了將大模型技術應用於營銷推薦場景的收益，為客户帶來更好的投放 ROI，因此，我們對線上營銷服務收入持續獲得市場份額非常有信心。”
 

其次，由於短視頻在內容和商業化方面天然的融合性，商品即內容、內容即廣告、廣告即商品，尤其是像短劇、小説、遊戲類的廣告與內容的分野越發模糊，快手可以充分發揮自身集內容、電商、廣告三位一體的平台屬性，進一步提升商業化的潛能，增強自身的韌性。$快手-W(01024.HK)