【會議直擊】佳績難挽股價頹勢，快手承認是行業 “老三”

“港股短視頻第一股” $快手-W(01024.HK)，於 11 月 20 日盤後發佈了成績斐然的財報。

於今年第三季度，快手營業總收入同比增長 11.4%，達到 311.31 億人民幣；調整後的淨利潤同比增長 24.42%，達到 39.48 億人民幣。營收和淨利潤增速均符合市場預期。

公司海內外市場造血能力均得到增強，國內分部經營利潤自去年同期的約 32 億元增加至 35 億元；海外分部經營虧損同比大幅縮窄 75.9% 至 1.53 億元。

此外，快手的用户規模、電商及在線營銷業務繼續保持穩增長。但快手此份佳績未能拉動其股價上漲，11 月 21 日，快手股價大幅低開，截至發稿跌幅達 10.66%。

行業 “老三” 基本盤再擴大

隨着$騰訊控股(00700.HK) 入局，短視頻賽道競爭變得愈發激烈起來。快手在業績報中，竟間接承認視頻號是行業亞軍，其則是季軍。

得益於大力執行 “高質量用户增長” 的策略，快手平台的 “老鐵” 們越聚越多，用户規模持續提升，這在激烈的市場競爭中顯得尤為珍貴。

今年第三季度，快手應用的平均日活躍用户和平均月活躍用户分別達到了 4.08 億及 7.14 億，分別同比增長 5.4% 和 4.3%。快手錶示，(用户增長)進一步鞏固了公司作為中國第三大應用程序（按季度平均日活躍用户計）的領先地位。

而視頻號自 2020 年內測以來迅速崛起，國海證券此前估算，視頻號在 2023 年的日活躍用户數達到了 4.5 億，就已超過快手今年三季度的規模。

快手用户增長，代價是營銷費用也持續增加。今年三季度，公司銷售及營銷開支同比增加 15.94% 至 103.64 億元，增速超過了公司營收增速。其佔總收入的百分比由 2023 年同期的 32.0% 增至 2024 年第三季度的 33.3%。

快手管理層在業績會上表示，三季度銷售和營銷費用增長，主要因為增加了線上營銷服務和電商業務的投入。第四季度預計電商用户補貼和在線營銷服務投入將增加，銷售及營銷開支將有季節性增長。

不過，快手在其他方面繼續 “節衣縮食”，行政開支同比減少 11.4% 至 7.96 億元，研發開支同比小幅增長 4.5% 至 31 億元。

通過增加獲客成本，同時通過深化大模型在內容生成、內容理解和推薦方面的整合及應用，快手的用户粘性也得到增強。今年第三季度，快手應用的日活躍用户日均使用時長達 132.2 分鐘，快手應用的用户總使用時長同比增長 7.3%，日均直播及短視頻播放次數近 1100 億。

營銷業務保持強勢，電商增速放緩

隨着用户基數的持續擴大，快手將戰略重心轉向電商領域，電商板塊與線上營銷服務以及直播業務一起，構成了公司業務的三大支柱。

今年第三季度，快手的電商業務保持增長態勢，不過增幅已不及去年同期。報告期內電商 GMV（商品總交易額）為 3,342 億元，較去年同期的 2,902 億元增長 15.1%，創下了單季歷史第二好成績。

今年第三季度，快手其他服務收入同比增加 17.52% 至 41.59 億元，主要是由於電商業務的增長。

快手加大了對電商的投入，在供給側方面，包括推動鬥金計劃、啓航計劃和扶搖計劃等戰略性新商策略，以及提供更明確的內容電商經營方法論；內容電商方面，針對達人，快手開發了購物團、萬人團等營銷玩法及工具，並上線了新星計劃及爆品計劃。

報告期內，平台新入駐快手商家數量同比增長超 30.0%，快手電商月均動銷商家數同比增長超過了 40%，電商月活躍買家數同比增長 12.2% 至 1.33 億。

在線營銷業務依然是快手的基本盤，今年三季度線上營銷服務收入達到 176.34 億元，同比增長 20.0%，連續 6 個季度實現 20% 以上的同比增長。

快手的直播業務依然在收縮，今年第三季度，直播業務收入為 93.38 億元，同比下降 3.92%，降幅較上季度進一步收窄。

一個積極因素在於，平台上的主播職業化、機構化的趨勢進一步加強，今年第三季度末簽約公會機構數量同比提升超 40.0%，簽約主播數量同比增長超 60.0%。

AI 成快手增長 “功臣”?

快手研發的 AI 技術，在推動營銷服務和電商業務等領域的增長髮揮了關鍵作用。

快手錶示，基於 AI 大模型對營銷內容和商品特徵的語義理解，平台能為商家做更精準的人貨匹配，提升營銷轉化效率。

在視頻生成模型方面，快手於 2024 年 9 月發佈最新的「可靈 AI」1.5 版本，增強了畫面質量、動態表現和語義響應速度。

在財報電話會上，快手 CEO 程一笑表示，自 6 月推出以來，可靈 AI 已經積累了超過 500 萬用户，並生成了超過 5100 萬個視頻和超過 1.5 億張照片。9 月，可靈 AI 的月活躍用户數超過 150 萬，有機用户留存率逐月穩步提升。

程一笑還表示，目前可靈 AI 的商業化單月流水超千萬人民幣，未來將探索更多元的變現模式，預計明年實現可靈收入規模的快速增長。

此外，公司管理層表示，AI 大模型拓展使用到了短視頻、直播、評論、廣告和電商領域，推動了用户留存、營銷支出和電商 GMV 的改善。

作者：遙遠