拆解二手電商：機遇挑戰並存，未來走向何方？

$萬物新生(RERE.US)

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 李成東、金珊

在今年史上最長的雙十一中，不少人薅到了國家的羊毛，通過 “國補” 拿下新家電和電腦。“以舊換新” 點燃了消費熱情，成為大促的主要增長驅動力。背後的二手交易也正在從政策風口變成一項潮流的生活方式，二手電商也交出了成績單。

11 月 20 日，美股盤前萬物新生（愛回收）發佈了業績公告。財報顯示，2024Q3 營收 40.5 億元，同比增長 24.4%；non-GAAP 淨利潤為 9006 萬元，同比大幅增長 89.3%，non-GAAP 淨利潤率由去年同期的 1.5% 提升至 2.2%。

理性消費的浪潮下，年輕人通過出閒置商品 “回血”，例如，相機、黃金和潮玩等等。行業也開始加緊佈局，抖音小楊哥在直播間賣二手蘋果手機，閒魚從線上轉向線下開設新門店，轉轉開啓千城上門回收…

二手爆發下，作為賽道玩家要如何破圈，迎接這波紅利，應對全新的競爭？在二手這類低頻生意上，應如何做到營收和利潤雙增？

 

淨利同比扭虧，能否延續？

還是以萬物新生為例，總淨收入 40.5 億元，同比增長達 24.4%。產品淨收入 36.7 億元，同比增長為 25.6%。這一增長主要歸因於通過線上和線下渠道銷售的二手消費電子產品的增加。服務淨收入 3.790 億元，同比增長為 13.9%。這一增長主要是由於拍機堂和多品類回收業務產生的服務收入增長所致。

運營成本及開支為 40.3 億元，同比增長了 21.8%。

商品成本為 32.4 億元，同比增長了 24.2%，佔據成本支出大頭。這主要是由於產品銷售的增長。履約開支為 3.5 億元，同比增長了 20.7%。增長的主要原因包括開展了更多的回收和交易活動，以及擴大了門店網絡。

營業利潤為 2490 萬元，而 2023 年同期為營業虧損 2810 萬元。經調整營業利潤（非 GAAP）為 1.040 億元，而 2023 年同期為 7380 萬元。

淨利潤為 1790 萬元，而 2023 年同期為淨虧損 4420 萬元。經調整淨利潤（非 GAAP）為 9010 萬元，而 2023 年同期為 4760 萬元。

截至 2024 年三季度末，集團現金及現金等價物、受限資金、短期投資及第三方支付平台賬户餘額總計 23.5 億元。

在 Q4 指引方面，萬物新生預計總收入將在 47.4 億元至 48.4 億元，對應同比增長 22.4% 至 24.9%。

 

多品類回收，拓展邊際

從增長的可持續性可以看到，萬物新生在這波紅利之外，已經率先開始了佈局。最關鍵的一步是，多品類策略的實施。

2022 年，萬物新生在門店內增設箱包、腕錶、黃金、名酒、鞋服等品類的回收。目前多品類策略也已經成為新的增長引擎，迎來了大爆發。2024Q3 萬物新生多品類回收額為 9.5 億元，同比增長超過 270%，帶來的服務收入同比增長超 400%。

多品類行業爆發背後是消費者的需求上漲。年輕人開始熱衷在二手市場上 “淘貨”，“不是新品買不起，而是二手更有性價比”。“二手羞恥” 正在消失，理性消費趨勢下，消費者熱衷於用更少的錢買到更有價值的商品。消費者在二手市場上買商務西裝、稀有手辦、跑步機等多個商品。

隨着二手交易的繁榮，對平台信任的加強，同時消費者也會進行 “斷舍離”，出掉閒置物品回血。可以説，萬物新生此前靠線下線上建立的品牌效應也開始取得用户的信任，承接了流量。

橫向進行品類拓展，一方面可以提升用户服務頻次，滿足用户對更多品類閒置品的回收需求；另一方面，以平台模式開展的多品類業務，投入可控，有望拓寬利潤空間。

流量方面，高頻帶動低頻。黃金、鞋服等品類的用户增加，帶動了低頻的 3C 數碼品類，為萬物新生線下的門店和線上的渠道都注入了全新的客流。二手交易是一種生活方式和習慣，用户是相通的。多品類的拓展，可以幫助萬物新生破圈。建立信任後，未來這些用户有 3C 品類的需求，也會考慮萬物新生平台。

其次是提高店鋪的坪效。和 3C 品類相比，多品類策略是輕資產，投入可控，為利潤帶來了直觀的改善。三季度多品類回收額扣除門店費用和履約費用後，46% 轉化為門店的貢獻利潤，這進一步提升了門店的競爭力。

最後，多品類有更大的想象空間。國內二奢存量市場巨大，黃金回收也具有千億規模。相應地，多品類回收業務的長期市場空間值得期待。

如何在低頻生意裏，取得零售業績增長？

過去行業普遍認為，二手行業是一項低頻的生意，很難迎來短期爆發。但在 Q3 萬物新生的零售業務取得穩健的業績增長。

Q3 包括線上京東拍拍和愛回收官網、線下愛回收門店等場景的自營嚴選 toC 零售業務總收入達 9.7 億元，同比增長超 120%。此外嚴選二手商品在京東拍拍渠道、愛回收官網和門店的自營渠道、新媒體零售渠道的銷售收入分別實現 87.4%、301.3% 和 114.6% 的同比提升。

取得以上成績的背後是，萬物新生非常注重解決消費者信任和二手商品非標品這些行業性問題，並提出了有效的解決方案。

二手交易並不是一項好做的生意，不僅供需兩端高度分散，並且商品非標質量不一。消費者在購買二手商品時，很難對商品的實際質量進行判斷，因此也很難評判價格是否公允。如何讓消費者相信商品的質量，並且拿到更便宜的價格？

首先在前端的供給方面，萬物新生能做到掌握一手貨源，匯聚線上和線下的分散流量。不僅能讓進貨價更低，還能從源頭控制成本，把關質量。

中國二手消費電子產品交易及服務市場較為分散，線下小規模商户數量龐大。連鎖門店可以增加消費者的信任。

截至 2024 年三季度末，萬物新生線下門店數為 1637 家，覆蓋全國 263 座城市。萬物新生集團創始人兼 CEO 陳雪峯表示，“接下來的 2-3 年我們預計會進入加速開店的軌道。”

在線上，萬物新生切入了電商 “以舊換新” 的消費場景。京東在 3C 數碼家電方面的心智很強。除了電商平台，萬物新生也廠商品牌進行深入合作。蘋果佔據了手機回收的半壁江山。萬物新生在去年已經和蘋果手機達成了以舊換新的合作，覆蓋了中國內地品牌官網和線下的旗艦店。

商品的非標性又是一大痛點，也是取得消費者信任的關鍵。每件二手商品都完全不同，劃痕、配件、成色等各個方面都會影響二手商品最終的價格。質檢環節是一大難題，如何把二手產品變為標品？

過去線下的回收小門店，更依賴質檢人員自身的經驗進行評判，也很容易產生壓價的情況。畢竟進貨價更低，商家轉賣更容易獲得利潤。因此行業很容易產生 “劣幣驅逐良幣” 的情況。解決這一問題的關鍵是用更完善的流程來減少人工檢測的失誤。

萬物新生的數字化、自動化質檢流程，已經在全國 8 個運營中心逐步落地，其中以 Matrix 3.0 為代表的自動化質檢系統，將全年由於質檢失誤導致的損失降低 19%。

自動化的檢驗比傳統的人工檢測效率更高，也減少了失誤，同時更能釋放規模效應。在自動化的質檢能力下，Q3 萬物新生的 non-GAAP 履約費用率為 8.5%，進一步下滑。

憑藉前端掌握一手貨源，後端自動化質檢，萬物新生在整條產業鏈上的佈局已經初見成效。

 

當二手交易成為潮流

供需雙重爆發，二手交易正在從政策紅利轉變為一種潮流的生活方式。在經濟形勢嚴峻的情況下，二手行業的逆週期性正在顯現。

華泰證券顯示，2023 年，中國二手電商市場交易規模達到 5486.5 億元，用户數量突破 5.8 億。2023 年，我國二手電商交易規模已從 2015 年的 45.9 億元增長至 5486.5 億元，較 2022 年增長 14.25%；全國二手電商滲透率已從 2014 年的 1.2% 提升至 35.68%。

可以説在二手行業爆發之前，萬物新生多年建立的供應鏈和門店體系建立了核心優勢和用户心智，所以能迎接今年的紅利。

在財報發佈後，萬物新生股價大幅上漲，獲得了資本市場認可。11 月 20 日美股收盤後，萬物新生報價 2.8 美元，同比大漲 13.8%。

循環經濟長坡厚雪，二手行業前路漫漫亦燦燦。