走不出代工困局，良品鋪子信任危機難解

原創 @新熵作者丨 曉伊  編輯丨蕨影

發酵半個多月的食品安全風波，終於告一段落，良品鋪子可以暫時鬆口氣了。

11 月 18 日，針對此前打假博主舉報良品鋪子有部分產品存在 “配料表造假” 的情況，湖北省武漢市東西湖區市場監管局發佈情況通報，舉報人所反映問題不成立，經調查判定產品合格。

相關話題迅速引起熱議。隨後，良品鋪子官方發佈澄清公告，表示旗下產品桂香堅果藕粉、酸辣粉檢出成分與配料表一致，並將對兩位舉報的打假博主提起訴訟。

同時，這兩款產品也悄然在相關電商平台恢復上架。良品鋪子的股價，也在歷經近一週的震盪下跌後，於 11 月 19 日開盤一路走高。

然而，好景不長，還沒等這口氣完全松下，打假博主 “松哥打虎” 在有官方蓋棺定論的前提下，仍堅持自己的質疑，又在 21 日發佈視頻，稱將針對舉報不成立的行政行為提起行政訴訟，“還有大瓜，後面等着。”

打假博主的再度發聲，讓本已漸趨平靜的局勢再生波瀾。無論如何，這場風波已對良品鋪子的品牌聲譽產生不可忽視的衝擊，尤其是在其業績本就深陷 “泥淖” 的情況下。對於良品鋪子來説，進行深刻的反思並採取緊急行動，已變得刻不容緩。

頻陷食品安全風波，代工廠背鍋？

這場輿論風波，始於網紅博主 “松哥打虎”“賞金獵人灰燼” 在 11 月初發布的一系列打假視頻。 

視頻中，兩位博主展示他們所收集的多份產品、監測設備、監測報告、公正報告等內容，直接向良品鋪子的桂香堅果藕粉、酸辣粉這兩款產品開炮，指出前者摻雜了木薯澱粉，而後者並未檢測出紅薯粉等成分。 

針對此事，良品鋪子方反應迅速，很快發表聲明否認配料表造假。同時，武漢東西湖區市場監管局也迅速行動，表示已立案調查，並將依法依規處置。 

半個月後，官方才發佈正式通報，其間風波為何越演越烈？ 

知名戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊告訴「新熵」，這跟被打假的產品矛盾焦點不無關係，有關紅薯粉和木薯粉的問題在網上炒了很多年，甚至已經被炒成社會熱點事件，因此能牽動消費者敏感的神經並不奇怪。 

另一方面，此次風波中的產品皆為委託代工產物，這易使消費者對食品安全產生疑慮。據官方通報，被舉報的 “桂香堅果藕粉” 由良品鋪子工業公司委託於安徽燕之坊食品有限公司生產，“酸辣粉” 則是良品鋪子工業公司交由河南品正食品科技有限公司生產。 

此外，本次打假博主中的 “賞金獵人灰燼” 剛有過輝煌戰績，在今年九月其成功打假當時爆火的帶貨博主 “東北雨姐”，指出其所售紅薯粉絲經檢測僅含木薯成分。 

值得注意的是，良品鋪子也 “前科累累”。早在 2021 年，就有消費者因網購良品鋪子雞肉腸出現蛆蟲一事投訴，後續諸如月餅裏吃出塑料紙、金針菇抽檢不合格、原生腰果黴菌超標等食品安全事故也頻頻發生。 

「新熵」查閲黑貓投訴平台發現，有關良品鋪子的投訴高達 1811 條，內容涉及吃到異物、食品發黴變質、虛假宣傳等。 

▲ 圖/黑貓投訴截圖 

有觀點認為，此類食品安全問題頻發的關鍵在於品質難以把控的代工模式。 

良品鋪子採用的就是 “代工 + 貼牌” 模式，自身並無生產工廠，而其產品線又種類繁多，SKU 超 1500 種，在生產、儲存、運輸等環節易出紕漏。 

且代工模式下，品牌方或因盈利施壓，代工廠可能出現以次充好降低成本的情況，如為 “東北雨姐” 供貨的廠家就曾以木薯粉替紅薯粉。 

而良品鋪子自從去年 11 月以來就宣佈降價戰略，據 “21 世紀商業評論” 報道，目前，良品鋪子有 500 多款產品降價，最終目標是總產品的 80%。這可能意味着降價降成本的壓力會傳導至代工端。 

量販零食衝擊，逐漸掉隊

表面來看，此次風波似乎僅僅是良品鋪子長期依賴代工模式而引發的一次暴雷，但深入探究就會發現，其本質是良品鋪子在行業發展進程中逐漸掉隊，諸多潛在問題集中爆發所致。 

財報是最直觀的晴雨表。財報數據顯示，2024 年第三季度良品鋪子的營收為 15.94 億元，下降 20.81%；淨利潤虧損 450.03 萬元，同比下降 325.20%，反觀其競爭對手三隻松鼠和鹽津鋪子三季度營收淨利雙增。 

雪上加霜的是，11 月 20 日，良品鋪子還發布公告稱，公司第二大股達永有限公司在 11 月 1 日至 11 月 19 日通過大宗交易方式和集中競價方式，合計減持良品鋪子股份 452.45 萬股，減持比例為 1.13%。 

在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏看來，良品鋪子近兩年業績承壓，更大的挑戰來源於量販零食業態的衝擊和挑戰，自身未能把握好銷售渠道變革的機會。 

一方面，休閒零食線上銷售格局大變，主陣地從淘系、京東等轉向抖音等興趣電商。萬聯證券數據顯示，其在淘系、京東、抖音銷售佔比分別為 51.83%、12.17%、35.99%，淘系同比降 7.18 個百分點，京東降 2.65 個百分點，抖音升 9.83 個百分點，三隻松鼠正是靠重注抖音實現業績翻盤。 

另一方面，近年來全國量販零食門店快速跑馬圈地，根據艾媒諮詢數據，數量從 2021 年底的 2500 家增長至 2023 年 10 月的超 2.2 萬家。由於該業態繞過經銷商直接和廠家採購，價格足夠便宜，對良品鋪子等高端零食品牌造成不小的衝擊。 

張茜曾是良品鋪子的粉絲，大學時經常從網上購買，但在近幾年卻減少了消費頻次，原因是她覺得線下零食店很多，價格更便宜，購買更便捷，原來喜歡良品鋪子也是以前知道的品牌少，而這個品牌名聲更響。 

良品鋪子也曾嘗試建立自己的量販式品牌 “零食頑家”，但並沒有成功走出湖北市場，門店數僅 300 多家，錯失與量販零食巨頭合作的渠道紅利，就連直營門店也因經營成本過高拖累業績，規模收縮。 

財報數據顯示，2024 年第三季度，良品鋪子淨閉店 120 家（直營 43 家、加盟 77 家），集中於華中、華東、華南區域，期末線下門店共 2814 家。 

作為對比，友商鹽津鋪子早在 2021 年就和量販零食頭部品牌 “零食很忙” 達成合作，佈局該渠道，收穫不錯的增長；而三隻松鼠在去年推出自有品牌效果不佳後，也在今年果斷收購愛零食、愛折扣，以補全在該渠道的佈局。 

品牌信譽遭重擊，低研發存隱憂

品牌聲譽無小事，經此一役，要想重建消費者信任並重塑品牌形象，於良品鋪子而言，無疑是一項艱鉅的任務。 

儘管此次風波良品鋪子已獲官方出具的 “洗白” 證明，但其挑戰可能才剛剛開始。“品牌的背後沒有真相，只有消費者認知，” 知名戰略定位專家徐雄俊向「新熵」表示，無論官方通報如何，該事件對良品鋪子的品牌負面衝擊一時也難以完全消除。 

儘管良品鋪子意識到大勢所趨下，降價是必然的行為，也在去年正式宣佈降價策略，但似乎對業績起色不大，在沒有自有工廠的情況下，如何平衡好質量和價格得打個問號。同樣縱觀其友商，鹽津鋪子、三隻松鼠等都擁有自己的工廠。 

良品鋪子也曾在供應鏈方面做出相關動作，改變以往要求供應商定向採購指定規格原料的方式，將大宗堅果原料採購納入直採體系。同時，進行市場統採，再對原料分級運用，根據不同產品需求使用不同型號、等級的原料，降低採購成本。 

但問題在於，原料保障了，代工過程中的倉儲、加工、運輸等環節呢？如何保障其產品質量，又如何降低其分散的成本？畢竟良品鋪子的 SKU 多達 1500 種，代工廠也分散在全國各地。 

財報數據顯示，2023 年，良品鋪子通過提升供應商直送和工廠直髮比例至 70%，公司庫存週轉下降至 15.88 天，較上年降低了 17.4%，計劃中心產銷週轉時效同比提升了 17.4%。 

而據界面新聞報道，良品鋪子供應商的工作還包括為產品送檢——藕粉供應商分別於 2024 年 6 月、7 月、9 月送檢不同的檢測機構，進行包括特定基因成分鑑定在內的多項檢驗。這也意味着其供應商也需要用極具競爭優勢的價格，來提供包括生產、物流方面的業務。 

除了代工模式、錯失渠道紅利等問題，徐雄俊還向「新熵」指出，良品鋪子本次遭遇的重大消費者信任和品牌形象危機，也跟人口紅利消失，吃零食的人沒有新增有關。近年來消費者推崇低卡健康天然的食品，而良品鋪子大多數零食仍是傳統高鹽高油高糖、有各種添加劑的品類，跟消費者變化的認知是相悖的，短期內輿論風向很難扭轉。 

有意思的是，良品鋪子並未在產品研發層面進行更多投入。財報數據顯示，2024 年 1 月到 9 月，良品鋪子的研發費用僅 1400 萬元，同比下降近六成，同期的銷售費用卻超 11 億元。 

在 外界風浪難以改變的情況下，良品鋪子更應沉下心修煉內功，精準找出自己的定位，順應消費者的需求研發出更多新產品，才是王道。