字節又出爆款，劍指優愛騰芒

原創 @新熵作者丨 曉伊  編輯丨蕨影

萬萬沒想到，紅果短劇能在短短一年之內崛起，乃至給長視頻平台帶來不容小覷的生存壓力。

2023 年 8 月，紅果短劇 APP 悄然上線。彼時，短劇的觀看渠道仍以小程序為主，紅果的出現猶如一顆石子投入平靜湖面，並未引起太大波瀾。

同一時期，出於某種敏鋭嗅覺，艾媒諮詢首席分析師張毅覺得短劇 APP 會是機遇，建議長視頻平台推出單獨的 APP。然而，長視頻平台對此不以為然，堅信優質橫屏內容對用户的吸引力，看輕短劇的發展，也不認為兩者用户會有所重合與衝突。

事情是從今年 3 月開始轉變的。根據第三方機構 QuestMobile 發佈的數據，2024 年 3 月，紅果短劇以 5400 萬的月活躍用户數位列在線視頻行業第六，但其月人均單日使用時長達約 1.38h，超過愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果 TV 等四大長視頻平台。

到了今年 9 月，紅果短劇就更猛了，月活躍用户直接幹到 1.2 億，同比增長 1045.9%，穩居行業第一。甚至有媒體披露紅果短劇的日活躍用户數已經突破 5000 萬，並以破億為目標。

短短一年多的時間，紅果短劇是如何實現驚人崛起的？

崛起的秘訣，免費不是唯一

“快來紅果看短劇，不僅全部免費，還能賺錢。” 

今年 6 月，在朋友的安利下，馬玉成功入坑紅果短劇。此前，她也愛看短劇，但不捨得付費觀看，常四處蒐羅網盤資源，過程繁瑣又耗時。 

紅果短劇的出現，解決了這個難題。只需下載 APP，馬玉就能觀看海量短劇，諸如《引她入室》《夜色無明》等爆款應有盡有。而且，看短劇每日簽到完成任務，還能收穫鑽石，積攢到一定數額便可提現，這讓馬玉樂壞了，每天捧着手機看個不停。 

免費，就是紅果短劇吸引用户的第一大殺器，但不是紅果全部的優勢。除了紅果，市場上不乏其他免費短劇觀看軟件，如河馬劇場、星芽短劇、野象劇場、喜番、麥田短劇等，其中，九州的星芽免費短劇表現亦不俗，在今年 3 月位列在線視頻行業月活躍用户規模第七。 

為何獨獨紅果短劇在今年 9 月實現斷層第一？ 

互聯網產業分析師張書樂對「新熵」分析，這離不開紅果短劇背後，整個字節系軟件流量矩陣的助力，畢竟當前多數短劇 APP 公司都是中小型公司。 

據瞭解，紅果的開發公司為北京筆墨留香科技有限公司（下稱 “筆墨留香”），該公司由北京抖音信息服務有限公司 100% 控股。另外，據 “經濟觀察報” 報道，2023 年紅果上線前，字節跳動內部緊急做了調整，把番茄小説的員工抽調過去做短劇，讓這些員工將大部分精力放到短劇上。同時，還給了紅果大量流量扶持及商業化扶持。 

“紅果短劇和字節的抖音、番茄小説等業務，一定程度上形成了生態互補。” 張書樂表示。比如紅果短劇上的多數內容都是由番茄小説授權拍攝而來，再比如用户在抖音上刷到番茄小説授權拍攝的短劇切片後，點擊會被推薦下載紅果短劇 APP。 

▲ 圖/紅果 APP 截圖 

不僅如此，背靠字節也讓紅果擁有 “鈔” 能力。儘管紅果可以藉助抖音和番茄小説獲取不少流量，但要留住用户的核心，依舊在於內容，即內容是否足夠優質和豐富，而 “鈔” 能力是幫助其快速實現的前提。 

一方面，紅果短劇會收購優質存量劇，如《夜色將明》《引她入室》等。如此，製作方可以在投流結束，充值進入緩慢爬坡甚至停止增長後，二次轉手給紅果短劇，賺取一筆版權費，而紅果也能低價積累一批經過市場檢驗的優質短劇。 

另一方面，依託龐大的番茄小説 IP 庫，紅果短劇廣泛與短劇製作公司合作，將其改編成 IP 短劇，能夠迅速更新內容。紅果的版權合作負責人袁子超在 2024 年 11 月提到，目前紅果每月上新 1000 多部短劇，共上線超過 1.5 萬部短劇。 

如此龐大的更新量背後，是紅果短劇給予合作方的豐厚報酬。編劇王奇告訴「新熵」，紅果短劇為編劇提供的 IP 改編劇本費用通常介於 1.5 萬至 10 萬人民幣之間，而且其後續的分成比例相較於其他平台更為優厚。更吸引人的是，依託於已有的小説劇情改編，比原創更省時省力，但收益並不少，甚至更高。 

換言之，免費平台就是一個不斷燒錢、消耗流量以換取發展空間的過程，比拼的是誰家投入的資金與流量更為雄厚，誰就能在競爭中搶佔先機，實現更為迅猛的擴張與成長，而字節在這方面從不畏懼。 

短劇分流，長視頻焦慮

微短劇市場仍在不斷擴張。根據艾媒諮詢的數據，2023 年中國網絡微短劇市場規模達 373.9 億元，同比上升 267.65%；預計 2027 年中國網絡微短劇市場規模超 1000 億元。 

儘管長視頻平台們不願承認，但短劇確實在蠶食其市場份額，尤其是紅果短劇的快速崛起。一個有意思的細節是，10 月底的一場影視文化論壇上，愛奇藝創始人龔宇直接喊話，“全行業都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸”。 

而更早之前的 9 月，愛奇藝剛剛正式宣佈進軍微短劇行業，上線短劇場和微劇場，前者每集時長為 5-20 分鐘，以橫屏內容為主，涵蓋古言、現偶、懸疑等多種類型，後者單集時長在 1-5 分鐘左右，以豎屏為主，內容類型聚焦男女頻和銀髮族羣，並提出要將一部微短劇總收入的 70% 以上分給內容出品方。 

可見，愛奇藝爭奪市場之心的急切性。 

在財務數據層面，壓力以一種極為直觀的方式得以呈現。於剛剛落幕的第三季度，愛奇藝與芒果超媒的財報數據均呈現出營收與淨利同比下滑的態勢。具體而言，愛奇藝的營業收入相較去年同期下降了 10%，歸母淨利潤更是大幅縮水，同比降幅達 51.8%；芒果超媒的營收狀況同樣不容樂觀，同比下滑幅度為 7.14%，歸母淨利潤的同比下降比例亦達到 27.41%。 

騰訊視頻與優酷雖未公佈獨立的財務數據明細，但從其母公司的財報信息中，仍可一窺端倪。涵蓋優酷、阿里影業的阿里大文娛在本年度第三季度的營收為 56.94 億元，與去年同期相比，呈現出 1% 的下降趨勢；經調整後，該板塊處於虧損狀態，虧損金額達 1.78 億元。騰訊在第三季度財報中明確指出，騰訊視頻的付費會員數量為 1.16 億，較上一季度略微下降 0.85%。 

從更宏觀的層面來看，整個國產劇市場確實在收縮。 據燈塔專業版《2024Q1 劇集市場報告》，一季度劇集市場累計播放量為 256.83 億次，相較於去年同期下降了 10.1%，熱播劇集數量減少 28.3%。 

林明也確實感覺自己今年打開優愛騰芒的次數變得更少了。“有好看的劇我才會去瞅一眼，比如最近的《永夜星河》《小巷人家》，不然都去看短劇，” 林明跟「新熵」坦言，“與其看又臭又長的國產劇，還不如去看看短劇放鬆，節奏快，爽點足。” 

張毅指出，當下互聯網流量已趨近峯值，各平台流量呈此消彼長之勢。 短劇市場迅速擴張的同時，電影與網絡劇市場難免受到衝擊，因其受眾本質上多有重合。 

據艾媒諮詢調研，短劇用户年齡主要集中在 20 至 60 歲，涵蓋家庭主婦、服務員、工人、白領、退休人員等羣體，這批人同時也是之前的長劇用户。 

“長劇困境的核心問題在於，手機和短視頻普及後，用户的時間變得更碎片化，” 張毅分析，“這是不可逆轉的趨勢，與長劇賴以生存的橫屏、長時間沉浸是相悖的，而長劇還沒能探索出合適的商業模式。” 

可以説，紅果短劇的快速崛起，恰恰給長視頻平台們敲響了警鐘，無論長劇短劇，只有用户買賬的才能笑着活下去，而若背離用户需求，無論何種規模的企業，也必然湮滅在歷史的滾滾車輪下，這是歷史的教訓。 

市場生變，投流與廣告模式之爭

實際上，不僅長視頻平台有危機感，那些依靠投流模式生存的短劇公司也感受到了威脅。 

與投流不同，紅果短劇的盈利模式依賴於廣告，這種模式被稱之為 IAA（In-App Advertisement），即用户免費觀看短劇，片方通過中插廣告等方式獲取收益，這意味着用户在觀看一定時長後會看到廣告，例如每看 3 集短劇可能會看到 8 秒鐘的廣告。 

截然不同的商業邏輯，也對短劇內容本身提出了不同的要求。王奇在影視行業有數十年的經驗，做過投流模式的劇本，現在主要和紅果等平台合作寫 IP 改編劇，偶爾帶帶新人。 

他提到，投流要求劇本強情緒，能勾着觀眾不停看下去，然後付費，而廣告模式則更注意劇本的邏輯、連貫性和節奏，並不希望短劇本身過於強情緒，讓用户沒有耐心看完廣告。 

“比起找有投流劇本經驗的編劇，自己更願意培養新人，因為前者習慣於強情緒的寫法，已經形成自己的模式，不願接受和琢磨 IP 改編劇的寫法。” 王奇説。 

對於投流公司來説，假如紅果短劇坐大，短劇投流的市場縮小，自己的飯碗也很有可能因此丟掉，畢竟投流和廣告是完全不同的兩種打法。 

但受節假日電影市場分流、盜版橫行、免費短劇崛起、入局者增多等因素影響，整個短劇的投流規模確實不如預期。 

年初，微短劇研究平台 DataEye 的《2024 年微短劇買量投流數據報告》曾預測， 2024 年中國微短劇投流規模約 420 億，但據其《2024 上半年微短劇投流白皮書》顯示，今年上半年投流規模約 116 億元，預計全年在 250 億 - 300 億元，投流規模預測較年初有所下調。 

有媒體報道，IAA 短劇的日消耗量已增長至 2000 萬，佔短劇大盤約 30% 份額。但張毅覺得，如今 IAA 模式佔短劇大盤的模式不止於此，應該會更高，他認為免費短劇或才是未來的主流模式。 

“在互聯網流量見頂的情況下，互聯網公司要發展，僅靠原有產品是不可能吸引更多新用户的，” 張毅向「新熵」表示，“所以問題在於賽道有沒有龐大的用户，而短劇恰巧有 5 億多用户，未來一定有比較大的增長空間。” 

如今，紅果短劇在免費短劇 APP 領域確實是黑馬，暫時處於領先位置，但未來能否穩坐第一的寶座，問題關鍵在於是否有對手殺出。張毅認為，目前其他玩家暫時還有機會，等到紅果短劇的月活躍用户規模擴張到 3 個億以後，其他玩家基本就沒機會了，“一般一個賽道也就大概 2～3 個頭部玩家”。 

至於長視頻玩家，張毅覺得短劇在一定程度上會擠壓他們的生存空間。但並不可能完全將其逼倒，“舊時代的船票登不上新時代的郵輪，長視頻面臨的困境依舊是盈利難題，如何找到平衡點。” 

張毅提到自己為何勸説長視頻玩家推出獨立 APP，因為對於用户來説，如果長視頻和短劇混在一起，他們就會面臨選擇的困擾：平台到底是要推長視頻給我，還是短劇？這樣的決策成本無形中增加了用户的負擔。 

張毅認為，長視頻平台可以借鑑騰訊的轉型經驗。騰訊在移動互聯網浪潮中，從 PC 端的 QQ 成功轉型，推出了專為移動設計的產品——微信，這不僅讓 QQ 用户順利遷移到手機端，也為 QQ 的轉型爭取了時間，保持了騰訊在社交領域的領先地位。 

客觀而言，紅果短劇的崛起勢頭極為迅猛，其發展態勢令人矚目。然而，就當前的格局而言，它尚未能夠對長視頻的根基造成實質性的動搖。 

盡 管如此，在長視頻仍處於苦苦探尋盈利平衡點的當下，短劇所帶來的衝擊已然造成不可忽視的影響，這一影響在長視頻的營收、市場份額以及戰略佈局等多方面均有所體現，成為其在發展進程中不可忽視的重要挑戰。