知乎，會崩盤嗎？

“有問題就會有答案”，上線 13 年之久，$知乎-W(02390.HK) 知乎依舊在虧損。

知乎創始人周源，或許不止一次被問及：“知乎何時盈利？”

如今，知乎距離盈利僅一步之遙，知乎披露的 2024 年三季度財報顯示，知乎淨虧損 900 萬元，虧損額較去年同期收窄 96.8% 距離年初知乎董事長兼 CEO 周源給出的年內實現盈虧平衡的目標，越來越近。

知乎找到商業化待解難題的答案了嗎？

一、虧損大幅收窄，一靠縮減開支，二靠爽文付費？

2024 年三季度，知乎淨虧損 900 萬元，同比收窄 96.8%。大幅收窄背後，與大幅縮減開支有直接關係。

數據顯示，今年三季度，知乎總運營開支為 6.24 億元，同比減少 30.5%，環比減少 15.7%。總運營開支減少主要是通過營銷費用、研發費用和行政管理費用大幅縮減來實現。數據顯示，知乎三季度營銷費同比減少 27.4% 至 3.88 億元，研發費用同比減少 28.2% 至 1.79 億元，行政管理費用同比減少 50% 至 5716 萬元。

運營開支的大幅縮減，為知乎釋放出了利潤空間，進而推動虧損收窄。

知乎三季報中，其中有一大亮點是訂閲會員規模的增加。三季度，知乎平均月訂閲會員為 1650 萬，環比淨增 180 萬。知乎付費會員是指知乎的鹽選會員，大多數用户開通鹽選會員，是為了看爽文而來。

訂閲會員規模的增加，也推動付費會員收入增加。三季度，知乎付費會員收入 4.59 億元，在總收入中的佔比為 54.4%，首次超越營銷服務收入，成為知乎最大營收支柱。

二、知乎未來還有想象力嗎？

想要知道知乎未來是否具有想象力，還是要回到知乎業務本身。

這裏需要提醒大家的是，2023 年以前，知乎的收入由五部分業務構成，包括廣告、付費會員、內容商務解決方案、職業培訓、其他。2023 年一季度開始，知乎將收入口徑做了重新劃分，分成營銷服務、付費會員、職業培訓和其他（電商）。

1、營收三連降，各項業務面臨巨大競爭壓力

三季度，知乎營收同比減少 17.3% 至 8.45 億元，這已經是知乎連續三個季度營收下滑。

報告期內，知乎各項業務板塊出現了不同程度地下滑。其中，營銷服務和職業培訓的收入大幅減少，其中營銷服務收入同比減少 33%，環比減少 25.4% 至 2.57 億元，職業培訓收入同比減少 27.4%，環比減少 21.4% 至 1.05 億元。

營銷服務可以説是知乎重要的核心收入來源，如今營銷服務收入已經連續七個季度下滑，本季度為知乎貢獻了三成收入，是僅次於付費會員收入的第二大收入來源。

知乎的商業模式，主要是以內容為主，實現多元化發展。然而，目前職業培訓和包含電商在內的其他業務，目前難以挑起知乎未來營收增長的大梁。職業培訓當前為知乎貢獻的營收不足 15%，其他業務貢獻的收入更少，不足 3%。

事實上，知乎早在 2019 就開始佈局職業教育業務。知乎先後以聯合運營、自營、外部投資等多種手段，構建起知乎教育業務架構體系。同時，知乎通過外部投資的方式，擴充職業教育腹地。

2021 年 8 月，知乎投資財經會計在線培訓公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年 10 月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴教育。知乎通過整合其投資的教育平台，進一步佈局其職業教育賽道。

2022 年 6 月，知乎 App 上線 “學習區”，成為免費教育課程的入口。10 月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，後者旗下產品 “一起考教師” 專注教師備考服務。12 月，知乎推出一個專門的教學平台 “知學堂”，提供專精的成人職業教育服務。

如今幾年過去了，職業培訓業務依舊未能如周源之所願，成為知乎的第二增長曲線。同時，在考公方面，知乎還面臨中公教育等行業翹楚的競爭壓力，況且中公教育增長也面臨着營收和淨利潤雙降的尷尬。

相比之下，同時帶有社區屬性，同樣覆蓋廣告和電商業務，知乎的表現比小紅書要遜色不少。

小紅書營收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構成，外媒報道稱，小紅書 2024 年 Q1 營收 10 億美元，同比增長 67%（去年同期收入約 6 億美元），淨利潤達到 2 億美元，同比增長 400%（去年同期收入為 4000 萬美元）；作為對照，小紅書 2023 全年營收 37 億美元，實現淨利潤 5 億美元。

2、平台用户基本盤太小，廣告收入增長空間有限

財報顯示，三季度知乎平均月活用户數為 8110 萬元，而從整體情況來看，知乎月活用户呈現下滑的趨勢，該公司歷史上月活用户最高紀錄是 2023 年 Q3 時候的 1.1 億人。

如今知乎月活用户不增反降，未來想要實現用户數增長，對於知乎而言也是非常困難，1.1 億。知乎月活用户規模，直接會影響到知乎營銷服務收入和付費會員收入。

廣告方面，目前市場上社交內容平台，知乎用户體量遠不及微信、抖音、快手、B 站，甚至小紅書。對於廣告主而言，論品牌曝光量知乎似乎缺少吸引力。

3、AI 搜索會是知乎的新解嗎？

隨着大模型蓬勃發展，AI 正在重塑搜索引擎。周源正在嘗試重構知乎，AI 搜索是他主攻的方向之一。

今年 6 月，知乎發佈了全新 AI 產品 “知乎直答”，該產品基於創作者的真實問答數據，可以根據用户提問生成回答，是知乎第一款獨立 AI 產品。

今年 10 月底，知乎直答正式上線 “專業搜索” 功能，引入維普、知乎精選等專業內容源，涵蓋超過 5000 萬篇中英文文獻數據。同時支持文件上傳和超長文件解析，並針對提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業人士的生產力場景。

周源在財報中表示：“知乎直答” 用户訪問量增長迅速。“專業搜索” 功能，成為知乎進一步邁向深度場景的差異化探索。

目前入局 AI 搜索的新老玩家不少。

11 月 21 日晚間，李彥宏在第三季度業績會上透露，百度 App AI 功能已覆蓋其月活用户的近 70%，百度搜索上已有超過 20% 的結果頁面涵蓋 AI 生成內容，該比例高於上季度的 18%。

11 月 27 日，360 在北京發佈 AI 搜索新產品 “納米搜索”，並將其定義為多模態內容創作引擎，使用者可以一站式完成 “搜、學、寫、創”。

在國內，秘塔 AI 等 AI 搜索工具吸引了不少資本青睞，Kimi、智譜清言、豆包等大模型智能助手也紛紛植入 AI 搜索功能。

在實現商業化之前，知乎 AI 搜索勢必面臨強勁對手，舉步維艱。