華住營運關鍵指標出色 會員直銷制度前景可期

國家文旅部資料顯示，今年首三季國內旅遊人次 42.9 億、旅遊花費 4.32 萬億元（人民幣‧下同），接近 2019 年峯值水平。國慶假期的七日，內地旅遊人數高達 7.65 億人次，同比增長 5.9%，內地遊客出遊總花費更高達超過 7000 億人民幣，同比增長 6.3%。出行消費是內地消費力較強的一環。投資者偏重於 OTA (在線旅遊)，但卻忽略酒店股的投資價值。

華住集團 (1179) 公佈了最新第三季業績，期內收入 64 億元，同比增長 2.4%，環比增長 4.8%，於指引相若，期內收入增長受到選擇關閉數家表現不佳的租賃及自有酒店而部份受到影響。

淨利潤及 EBITDA 表現不俗，公別為 13 億元及 20 億元。期內，酒店 RevPAR 為 256 元，OCC 為 84.9%，ADR 為 301 元。

優化直銷策略，擴大企業客户

由於會員數量和直銷佔比是最為重要的和最具可持續性的管道，自今年 8 月起，集團期內針對性地優化了管道，推動門店店長提升以門店為中心的獲客及銷售能力，進一步強調直銷和會員對於公司業務長期可持續發展的重要性。而這一政策調整明顯也是奏效的，在今年三季度的報告中我們很明顯可以看到，中央預定的貢獻間夜量有所提升，達到 64.2%，同比和環比分別提升了 2.2 個百分點和 4.3 個百分點。亦都可以證明華住在會員直銷制度方面邁出了堅實的步伐，我們亦都可以相信這個公司可以實現更加穩健和可持續的發展。值得留意的是，華住會的會員規模不斷增長，截至第三季，會員數量接近 2.57 億，較 2023 年底的 2.28 億有更明顯的增長。

此外，通過持續發力華住商旅，來補足部分商務散客的缺失，實現在休閒旅遊淡季時入住率的穩定。報告期內，通過企業直連預定的間夜數量超過 750 萬間，同比提升 41%，環比增長 19%；活躍企業客户數量超過 4500 個，同比增長 45%，環比增長 23%。

發展策略契合趨勢，投資價值吸引力顯著

從 RevPAR 來看，華住屬於行業較為突出的部隊。不過，期內由於去年高基數影響下，RevPAR 同比下降 8%，但明顯好過其他國際品牌在大中華區的表現，例如洲際酒店及温德姆分別同比下降 10.3% 及 10%。華住中國的 OCC 十分穩定，儘管 10 月及 11 月的 RevPAR 受到 ADR 的影響，但 OCC 仍然保持健康水平，並位於行業前列。

這得益於華住當前的發展策略與酒店業發展、消費者消費趨勢高度契合，這也是該股極具投資吸引力的一點。其仍以經濟型和中檔酒店為核心服務大眾市場，但積極發展中高檔品牌。目前，華住中國經濟型和中檔品牌在在營酒店、管道酒店和新開店中的佔比分別為 91%、80% 和 90%。期內華住中高檔在營酒店數量超過 800 家，同比增長 33%；而管道酒店數量為 487 家，同比增長 36%。其中，城際酒店在中國的在營及管道內酒店數量達到 125 家，近期更專為商旅精英打造的中高端酒店「桔子水晶 2.5」。現時內地受到經濟週期影響，消費者更着重性價比，華住經濟型酒店下沉至中底線市場，滿足更廣泛消費羣體的需求，中高檔酒店則滿足消費者對服務質量、設施設備的更高要求，通過覆蓋中國這個最大、最有潛力的市場中的各級消費者，將實現可持續的高質量增長，預期未來公司基本面持續遞增。

華住無論在效率及成本具有領先地位，此戰略下可為消費提高更好的性價比選擇，現況下集團更能在中國市場得到高質量的發展，也是華住一直着重多元品牌發展的原因。華住在酒店業不但具備了龍頭規模及地位，加上定位清晰，以及華住會帶來的強大直銷能力，值得吸納作中長線持有。