《今日頭條平台營銷通案》發佈，四大價值助品牌反捲生長

文章轉載自公眾號：數英 DIGITALING(ID:digitaling)

文章作者:Vera

今天的商業世界裏，新鮮事已經不多了。

幾大互聯網巨頭格局落定，消費路徑、營銷玩法日益成熟，處處是紅海。但新的品牌產品還在源源不斷地出來，去哪裏要增長？

12 月初的2024 今日頭條商業大會上，我們看到另一種可能。在以短視頻 APP 為代表的綜合類內容平台，以小説、短劇等為主要消費對象的娛樂類內容平台，都幾乎被挖掘殆盡、越來越卷之後——以今日頭條為代表的資訊類內容平台，成為品牌營銷最後一片尚未深紅的海域。

在近日發佈的《2024 今日頭條平台營銷通案》中，種種整合營銷方法的歸納和既往案例展示，進一步印證了我們的判斷。可以説，佈局今日頭條、搶佔熱點內容賽道的營銷先機，讓更多品牌找到了反捲生長的可能。

01 從 2024 今日頭條商業大會，看到營銷行業三大變局

12 月 4 日-6 日，2024 今日頭條商業大會在海南展開。以 “多元引爆 向新出發” 為主題，大會邀請平台業務負責人、財經領域專家、優質內容創作者等等行業大咖，從各自的業務領域、行業觀察講起，看見當下市場環境中最值得各位品牌主、合作伙伴關注的行業變局。

從消費場、到內容場、再到行業討論場，大會上，我們感知到風向的發生。三大行業變局已來，讀懂變化抓住變化、即是抓住未來的增長新機會。

•變局一：去社會熱點裏找到最新消費需求

在當下的市場環境中，大眾的消費需求/消費決策大多與社會熱點同構。大眾消費熱點內容、也從熱點內容尋得消費依據。在一次次見證 “巴黎奧運同款”“《再見愛人》同款” 掀起斷貨熱潮之後，可以肯定的是，品牌營銷的新機會就藏在類似的熱點事件裏。

而內容平台本身即是社會熱點的集合地，是大眾消費熱點內容的主要場合。根據今日頭條作者與內容負責人李黎的數據分享：“在頭條的月活人羣中，有 1.2 億對熱點保持極高關注，他們平均每天 2 次打開頭條熱榜，消費熱點內容。……如今的頭條上，平均每個月會產生 30+ 個超級熱點事件。”從中源源不斷湧現的最新消費需求，成為品牌營銷突圍點。

•變局二：專業內容公信力帶來信任驅動的商業轉化

在用户一側，因近年來一系列品牌/行業公信力事故頻發，消費者決策變得更加謹慎，對品牌行業信任再難輕鬆形成。因此，今天品牌到消費者之間的信任構建，需要更專業的內容創作者、媒體組織來承擔橋樑角色。

如巨量引擎品牌廣告與營銷中心負責人洪緋所説:“今天在頭條上覆蓋有 9.2 萬各領域專業性的創作者，這些專業創作者可以用他的專業來提供內容，同時也提高品牌的公信力。”

•變局三：去多觸點裏找機會，在全面聯通的生態裏全域開花

對品牌營銷而言，一招通吃的時代已經結束。今天的營銷策略不是非此即彼的選擇，而是全域聯通的組合。換句話説，品牌應該更全面地考慮、應對當前的內容生態，找到適合自己的觸點組合。

從會上一系列案例分享中我們看到，今日頭條在內容側有專業內容、原創 IP、直播等多樣的觸點組合，在生意經營側有內容到站內電商、品牌專區、定製頻道等商業產品的打通。以此為實力後盾，今日頭條幫助品牌建成全面聯通的營銷生態，助品牌全域開花。

02 今日頭條四大核心優勢，帶來哪些增長新機遇？

今日之增長機會，只留給能把握變化的人。

從洞悉行業變局到提供生意啓發，除了近日舉辦的商業大會之外，今日頭條還全新發布《2024 今日頭條平台營銷通案》，從成熟的平台商業化實踐視角，給品牌商家提供策略思路上的借鑑參考。

《通案》歸納出今日頭條四大核心優勢，即：高淨值用户聚集、精品內容生態、熱點事件引爆力、產品矩陣全場景覆蓋。並結合最新實踐案例，助力企業破解 “精準曝光、有效破圈、信任營銷” 三大品牌營銷難題。

不妨結合具體案例來看，今日頭條如何改寫品牌營銷思路，化用平台優勢破解品牌營銷難題。

•重新理解人羣價值，能為我所用的人羣才更有價值

高淨值人羣聚集只是一個基礎，對品牌營銷而言，更重要的是如何將平台人羣為我所用，將平台高淨值人羣轉化為品牌消費者。

從《通案》中可以看到，今日頭條的高淨值人羣活躍度更高、觸點更豐富，且平台針對都市中產、新晉打工人、小城青年、小城中老年、精英白領、品質寶媽、都市熟女、顧家主婦八大人羣類型，及其消費特徵、內容關注，都有系統歸納，方便品牌精準觸達。

如 OPPO 新機上線。今日頭條配合品牌佈局頭條星推搜，針對性觸達 24+、一線城市、中等偏上消費能力人羣，激發其看後搜動作。通過達人爆文矩陣種草、號外 + 小藍詞激發搜索、搜索品專承接流量，層層遞進，協助 OPPO 新機獲得 5000 萬 + 曝光，激發日均看後搜次數增長 129 倍、回搜率對比大盤增加 100%。今日頭條幫助品牌在新品上市期精準觸達高潛用户人羣，搶佔先機。

(圖源:2024 今日頭條平台營銷通案)

•重新理解內容價值，強公信力才能促成高信任品效雙收

今日頭條的精品內容生態，是更專業、公信力更強的內容生態。包括專業科普與生活經驗類優質內容、社會名人與權威媒體內容、頭條熱點 IP 等在內的多樣化內容，都以其強公信力優勢，在消費者一端建立更高的信任基礎，從而讓合作品牌從中受益，讓品效協同轉化從中發生。

(圖源:2024 今日頭條平台營銷通案)

代表案例如精品 IP《我在島嶼讀書》。作為今日頭條與地方電視台共同打造的爆款文化節目，《我在島嶼讀書》邀請餘華、莫言等文壇大咖，將慢閲讀作為生活方式貫穿到島嶼上的生活日常中。

《我在島嶼讀書》已連續播出三年，前兩季豆瓣評分均在 9 分以上，收視、討論熱度節節走高。目前第三季播出過半，從第一季到現在，這檔節目在全網的累積曝光已超過百億，熱搜百餘個。在已結束的第二季中，今日頭條配合上線#京選好書#品牌定製話題，邊看邊買書卡&書單組件，直達京東促成轉化。“京東圖書” 頭條搜索指數同步上漲 88.24%，投後品牌人羣規模增長 18.2%。好內容助京東實現品效雙收。

•重點耕耘熱點價值，借勢情緒共振有效破圈

社會情緒隨熱點擺動，而內容平台作為天然的熱點消費場，自然也成為社會熱點事件、熱點情緒的聚合地。品牌在今日頭條重點投入熱點內容耕耘，既可實現平台一側的流量借勢、又能完成社會大眾一側的情緒借勢，以更低成本強勢觸達目標用户、撬動品牌破圈。

(圖源:2024 今日頭條平台營銷通案)

如果説突發熱點更考驗品牌的響應速度，風險與收益同在;那麼，可預期的行業熱點作為品牌更易提前佈局、重點突破的熱點類型，將以更低風險為品牌聚合更高收益。2024 年北京車展相關熱點，就是一個再好不過的營銷案例。

圍繞北京車展這一行業盛事，今日頭條聯合權威媒體、多垂類達人及黃金曝光資源，助力一汽紅旗、一汽大眾、長安馬自達三大品牌，構建多話題傳播矩陣，共登上十餘個話題熱榜，總榜最高第四，汽車榜包攬第一第二，從新車諜照到展會開幕、再到全民試駕，線上線下多鏈路全面覆蓋車展節點，營造出濃厚的車展討論氛圍場景。借勢北京車展熱點，項目總曝光超 43 億，品牌定製話題曝光超 9 億。今日頭條協助三家車企在這一熱點事件下充分搶佔用户心智。

(圖源:2024 今日頭條平台營銷通案)

•巧用商業產品，構建品牌注意力真空場域

除了營銷方法的突破，還有營銷產品的加持。今日頭條多樣化的商業產品矩陣，為品牌組合營銷玩法提供更多可能性。黃金曝光、互動種草、流量守衞、搜索品專等多種商業產品，可以協助品牌根據當前營銷訴求具體組合，強針對性用户溝通，構建出品牌專屬的注意力真空場域。

(圖源:2024 今日頭條平台營銷通案)

個護小家電品牌徠芬，在今日頭條巧用「頭條星推搜直」，打通達人爆文矩陣種草、號外 + 小藍詞激發搜索、搜索干預直播承接、引流直播間加速轉化全鏈路，在產品從種草到交易全過程中，構建出品牌專屬注意力真空場域。

在大促期間，各平台流量既繁雜又昂貴。而徠芬在今日頭條的商業化產品矩陣佈局，以更效果導向，精準構建品牌生意場，從而實現直播間電商搜索 GPMS 增長 229%，電商搜索 GMV 增加 501%、電商搜索訂單數增長 400%。在大促期間，實現品牌高效種草轉化。

(圖源:2024 今日頭條平台營銷通案)

03.從廣撒網到精耕細作，重新讀懂今日頭條的營銷價值

市場環境與消費週期的變化，倒逼更多企業開始重新思考市場營銷的思路策略。“廣撒網，多斂魚，擇優而從之” 的方法已是過去時，今天的市場營銷，需要品牌全過程精耕細作，方能在最後沃土生花。

今日頭條作為品牌營銷平台中最後一片尚未深紅的場域，其營銷價值也值得品牌重新讀懂、再作考量。

一方面，今日頭條在市場佔有率、商業化成熟度上的獨特價值，讓品牌企業可以輕鬆入門、精準佈局垂直場景、重點人羣，圍繞熱點內容與專業內容做好新的營銷思路轉換，找到下一片藍海。

另一方面，從《通案》諸多案例中我們也可以看到，今日頭條在方法論上的歸納沉澱、四大平台價值為品牌提供高精度的品牌營銷解決方案，助力品牌精準觸達目標消費者，實現自己的營銷目標，在新的營銷時代找回增長確定性。