半年前，美邦服飾股價一度跌破 1 元/股，退市的風險籠罩在了這家服裝龍頭的上方。

然而，自從那天以後，美邦服飾的股價開始企穩走強。

截至最新收盤，美邦服飾股價報收 2.14 元/股，雖然近期股價有所回調，但不到 6 個月的時間股價漲幅仍高達 111.88%。伴隨着股價大幅上漲，美邦服飾的退市風險也 “煙消雲散”。

不過，雖然短期內沒有退市的風險，但美邦服飾的基本面其實並沒有那麼樂觀。

據三季報顯示，前三季度美邦服飾分別實現營收和淨利潤為 5.251 億和 5182 萬，增速分別為-37.28% 和 24.46%。

雖然前三季度美邦服飾的淨利潤同比有所增長，但這並非來自於經營方面。前三季度，美邦服飾的資產處置收益為 6778 萬。若從更能反映真實經營狀況的扣非淨利潤來看，今年前三季度美邦服飾的扣非淨利潤為-5811 萬元，扣非淨利潤仍然處於虧損狀態。

明明實際的經營狀況沒有太大的變化，但是股價在最近的半年裏卻不斷走高。美邦服飾這一輪股價大漲背後，到底是炒作還是真反轉？

9 年虧掉 35 億

作為曾經風靡全國的休閒服飾品牌，最近十年來美邦服飾可謂相當 “掙扎”。

拉長週期來看，從 2012 年開始美邦服飾便已經有些許 “頹勢” 的跡象。2012 年，美邦服飾在創出了 95.1 億的營收巔峯後開始逐步下滑，到 2014 年營收已經下降到了 66.21 億元，兩年時間營收縮水了約三分之一。

不過，從現在回頭看，這還只是 “崩盤” 的開始，後面十年，美邦服飾的營收更是加速下滑。

截至 2023 年年末，美邦服飾的營收僅剩下 13.56 億，和 2012 年相比，11 年過去美邦服飾的營收卻僅剩下 14%。

當然，如果對比淨利潤，營收下滑還不是什麼大問題。2012 年，美邦服飾爆賺 8.5 億，但到 3 年後的 2015 年卻變成了虧損 4.32 億元，出現上市以來首次虧損。後面的幾年，美邦服飾幾乎都是 “虧多贏少”，粗略計算從 2015 年到 2023，美邦服飾虧損超過了 35 億。

為什麼 2012 年以後，美邦服飾會迅速跌下神壇？這背後既有其自身的因素，也有外部環境的原因。

先看自身因素方面。美邦服飾此前之所以能大獲成功，主要依賴於 “自主設計、委託生產、加盟銷售” 這一獨特的經營模式。

在這一經營模式下，美邦服飾主要負責品牌的運營和管理，不負責生產和銷售，是一種輕資產的運行模式。依託這一模式，美邦服飾實現了快速擴張，僅在 2011 年，美邦服飾的門店數量就超過了 4000 家。然而，美邦服飾在後期卻遭到了 “反噬”——加盟商的進貨決策基於銷量而非總部的生產規劃，但銷量本身就有一定的滯後性，在經銷商數量激增的背景下，最終導致美邦服飾庫存積壓嚴重。

再看外部環境方面。2012 年是國際快時尚品牌快速崛起的一年，以 ZARA、H&M、優衣庫為首的國際品牌，憑藉快速響應市場的機制和高性價比的產品迅速佔領市場，再加上如李寧、安踏等運動品牌也開始佈局休閒服飾市場，美邦服飾的市場被迅速瓜分；此外，2012 年還是電商快速發展的一年，但美邦服飾卻以線下渠道為主，這無疑也對其造成了巨大的衝擊。

起死回生還是曇花一現？

低迷的業績，也導致了美邦服飾的股價長期萎靡不振。

今年 6 月 26 日，美邦服飾股價一度跌破 1 元/股，最低跌至 0.94 元/股，退市的風險開始籠罩在了這家服裝龍頭的上方。

然而，自那天開始，美邦服飾的股價開始企穩走強。截至最新收盤，美邦服飾股價報收 2.14 元/股，雖然近期股價有所回調，但不到 6 個月的時間股價漲幅仍高達 111.88%。伴隨着股價大幅上漲，美邦服飾的退市風險也 “煙消雲散”。

為什麼美邦服飾的股價會突然 “兩級反轉”？

這跟創始人的再次出山有很大關係。今年年初，美邦服飾發佈公告稱收到董事長鬍佳佳的書面辭職報告，創始人周成建將會再次出任美邦服飾董事長兼總裁。

在重返美邦服飾後，周成建着手變革，徹底改革組織架構，大規模縮減人員，員工數從 2020 年底的 2871 人縮減至 2023 年底的 992 人；另一方面，押注直播電商，2023 年美特斯邦威電商總部落户杭州，並在抖音平台開設了官方賬號。

從媒體的報道來看，周建成的改革成效立竿見影。例如在抖音平台開設了官方賬號後，僅三個月時間，抖音官方旗艦店便積累了 91.9 萬粉絲，去年雙 11 期間天貓旗艦店業績更是實現了環比 269% 的驚人增長；還例如在最近兩場淘寶直播中，淘寶 ID 為 “美邦周成建” 的直播間 GMV 破了 3000 萬元，直播觀看人次 750 萬 +，百萬單品數量 6 個，最高單品成交額 4000 萬 +，小時觀看排名第一。

對於美邦服飾而言，轉型電商直播的大獲成功，無疑讓這家已經走向沒落的服裝龍頭看到了希望。

不過，雖然媒體報喜不斷，但從財報數據來看，美邦服飾的經營狀況其實並沒有那麼樂觀。據三季報顯示，前三季度美邦服飾分別實現營收和淨利潤為 5.251 億和 5182 萬，增速分別為-37.28% 和 24.46%。雖然淨利潤同比有所增長，但這並非經營帶來的——前三季度，美邦服飾的資產處置收益為 6778 萬，若從更能反映真實經營狀況的扣非淨利潤來看，今年前三季度美邦服飾的扣非淨利潤為-5811 萬。

此外，三季度美邦服飾分別實現營收和淨利潤為 1.107 億和-2694 萬，增速分別為-60.29% 和-179.56%，三季度業績再度大幅下滑。

誠然，藉助電商直播，美邦服飾的經營狀況確實有所改善。但電商直播的競爭也是越來越激烈，美邦服飾究竟還能走多遠，還需要打上一個問號。