泡泡瑪特對 “多快好省” 説不

$泡泡瑪特(09992.HK) $阿里巴巴(BABA.US) $拼多多(PDD.US)

我們在談論電商平台的心智時，一定會提起 “多快好省”，淘寶 “多”，京東 “快、好”，拼多多 “省”，再算上美團可能要搶走 “快” 的心智。如果做電商的不想清楚自己到底是哪個心智，好像就沒了根基。

但泡泡瑪特對 “多快好省” 説不。

在最新王寧的訪談錄《因為獨特》中，他説到了對線上線下商業的看法：

京東當年提出過 “多快好省”，對京東而言，這當然是對的，當時我一直不認為 “多快好省” 就是好的購物體驗，因為你沒錢的時候才會想要省錢，沒時間才想越快越好。你只有有限的時間和有限的預算，所以當然會想要 “多快好省”，但是如果你不缺錢，也不缺時間，肯定會慢悠悠地漫步在一個風景秀麗的空間，設計也很好，體驗也很好。慢慢挑、慢慢選，而且也不需要看半天價格標籤，這才是終極的購物體驗。

我們發現線下是一個更有包裹感的品牌文化的傳播方式。比如教堂就有很濃厚的包裹感，教堂的氣場、氛圍、音樂、燈光、甚至流程，那種包裹感瞬間就會給你一個很強的文化帶動。我們那時候覺得，門店就應該是一個類似於教堂一樣的所在，視覺、觸覺、聽覺，還有服務，這樣才能夠真正全面地傳遞品牌文化。

對於關注電商很久的人來説，這兩段話很觸動我。泡泡瑪特對 “多快好省” 説不，揭示了一種新的生意思路：不卷低價不隨大流，也會有成功的機會。

這兩年消費降級似乎成為了顯學，彷彿只有低價順從需求趨勢，才能有發展。電商平台們一個個高喊着低價，GMV 一路攀升，可是股價都在過山車。商家們一個個退貨退款高增、利潤下滑，眼見着都支撐不下去了。

可是泡泡瑪特呢？毛利率 64%，淨利率 21%，一個娃娃賣幾十塊上百塊，國外賣得比國內更貴。今年第三季度，國內收入增長 60%，海外收入增長 440%，這業績，哪個企業見了不得流口水。試問現在出海企業們，不卷低價、敢賣更貴、能賣得好的還有誰？

今年泡泡瑪特國內的生意也一枝獨秀，因為：

老外貢獻了國內店鋪 15% 的收入。

泡泡瑪特在海外打響了名聲，老外們到中國旅遊朝聖般去逛國內店。而且海外店鋪少，產品經常一個難求，甚至出現了反向代購，特別是泰國人。我不理解，但表示尊重，這是真正做到了品牌影響力。

泡泡瑪特用自己成功的經驗告訴我們，“正確的答案” 可以不止一個。“多快好省” 是一種理性的訴求，“包裹感” 是一種感性的訴求，都是對的。泡泡瑪特走這條獨特路，主觀客觀原因都有。互聯網盛行十年，它埋頭探索線下品牌建設，終於走出康莊大道。

中國的消費市場太廣泛了，消費人羣太多樣化了，其實從來就沒有一個標準答案，每一個細分的市場和人羣，都有一個答案。但更重要的是，

真正的強者具有獨佔性。

在電商行業發展的不同階段，競爭的核心要素不完全相同。“多快好省” 對當年的京東是對的，性價比對後來居上的拼多多是對的，但被迫追求 “低價” 對淘寶、抖音就是錯的。抖音電商的崛起，社交和娛樂化的潮流帶來新的電商範式，“多快好省” 已經不能完全解釋。電商平台如果僅僅守着 “多快好省” 的老故事，遲早要掉隊的。同理，視頻號電商、小紅書電商的突圍，也需要新故事，最新微信 “送禮物” 引出的社交電商，可能就是一個新的答案。這也是零售和電商的魅力所在，創新一直存在，機會永遠開放。

不管是電商的 “多快好省”，還是泡泡瑪特的 “包裹感”，背後都是挖掘人性，理解不同時期、不同人羣的心理需求。長期的人性是不變的，短期的訴求點是不同的，在供給不足、經濟有限的情況下，我們要 “多快好省”，在物質和精神更為寬鬆的時候，我們可以要有 “包裹感” 的購物體驗。只是在不同階段，不同需求的側重點不同，而且不同需求的人羣是有差異的，但答案是開放式的。

“多快好省” 對上一個時代的京東是對的。

“性價比” 對突破競爭格局的拼多多是對的。

“包裹感” 的品牌對泡泡瑪特是對的。

那你呢，我的朋友，你的答案又是什麼？