2024 年的名創優品表現的相當亮眼。

在 2024 年整體中國消費行業面臨終端需求乏力的情況下，公司 24 年前三季度，公司實現營收 122.81 億元，同比增長 22.8%；名創優品（09896）股價從 11 月 25 至今的漲幅已逾 50%。這背後不僅靠其 IP 產業 “穀子經濟” 的核心戰略，還有其海外市場的不斷拓展。

【IP 合作是靈魂】

12 月 31 日，名創優品宣佈與中國熱門遊戲《黑神話：悟空》達成合作，成為其官方授權合作伙伴。此次合作以 “名創在此恭迎天命人” 為主題，雙方將共同探索 IP 合作的新玩法，聯名產品預計將於 2025 年發售。

12 月 19 日，疊紙旗下手遊《戀與深空》與名創優品宣佈推出聯名毛絨玩偶，並將在上海、北京、廣州、深圳、武漢 5 個城市開設快閃活動。

2016 年起，名創優品的 IP 合作已超過 150 個，全球 IP 產品的銷售規模已突破 100 億，每年新 IP 產品推出超過 1 萬款，累計銷售的 IP 產品超過 8 億件。官網下你還可以看到諸如從日本風靡至全球的《Chiikawa》卡通形象產品、從 90 年代流行至今擁有深厚受眾羣體的寶可夢《Pokemon》、哈利波特、三麗鷗、小馬寶莉、迪士尼和芭比等等。

名創優品積極在全球範圍尋求豐富多樣的 IP 聯動，也是因為其受眾羣體十分廣泛，藉助 IP 產品刺激不同 IP 受眾的購買力，引動的需求源源不斷增長。《黑神話，悟空》作為全球知名虛幻五 3A 大作，廣受全球遊戲玩家的好評；《戀與深空》則是面向女性的二次元手遊；不同的受眾需求差異化大，但 “穀子經濟” 的周邊產品卻可以將其統統囊括，名創優品需要做的只是不斷需求潮流 IP 的合作，再加上優質的 IP 產品更新，通過零售鋪開市場，這就是樂高的玩法。不過名創優品的 IP 產品相比樂高而言，不拘束於積木玩具這一種形式，能更好地融入購買者的生活中。

【年輕人的市場】

“穀子”，即英文 “goods” 的諧音，指的是以動漫、遊戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品。穀子經濟的主要消費羣體為年輕人，其傳達了傳遞了年輕人的個性化表達和社交需求，他們不僅僅只滿足於物質需求，同時也偏向非同質化的消費模式，在消費過程中滿足自身的情緒價值。目前 “穀子經濟” 已靠年輕人買出了一個千億級的市場。

根據麥肯錫上刊登的 Christina Adams, Kari Alldredge 和 Sajal Kohli 的《報告》。對於 “誰是未來的消費者？” 這個問題，它給出的答案是：年輕人。《報告》預計到 2030 年，新興市場 75% 的消費者年齡將在 15 歲至 34 歲之間，並且數據顯示，這些消費者對經濟持樂觀態度，並願意消費。未來的新興市場是屬於年輕人的！

【蒸蒸日上的海外直營業務】

12 月 20 日，全球生活方式品牌名創優品在西班牙推出了其最大的門店，這也是名創優品在歐洲的首家名創優品樂園店。這家位於馬德里的新旗艦店將品牌的 IP 合作以沉浸式和有趣的方式呈現，為歐洲首次提供名創優品的新"IP 主題公園風格"購物體驗。

截至 2024 年 9 月 30 日，名創優品海外直營店 422 家，同比增加 220 家，僅在 2024 年前九個月就新建了 184 家。TOP TOY 和中國內地在 2024 年新增門店也分別為 15 家和 3 家，遠低於海外。海外門店增長超過國內，海外營收佔總營收 37%，海外直營店佔總營收 20%。

根據第三季度顯示，公司第三季度海外直營收入同比增長 55.4%，維持高增速；代理市場同比增長 26.5%，增速環比增長 12.1pct。而且海外直營業務對公司整體毛利率的提高尤為明顯，前三季度公司毛利率同比增長 3.7pct，而海外直營市場對整體毛利率正向貢獻了 3.9pct。

高盛分析師預測，到 2025 年底，通脹率將繼續朝着美聯儲 2% 的目標下降，基本核心 PCE 通脹趨勢預計將達到 2.1%，受此影響通脹壓力減輕，消費者消費能力增強。而第四季度的海外消費熱季即將到來，哈利波特重磅 IP 也已經登陸海外。隨着其歐美市場持續拓展，可以預見海外業務將繼續帶動公司之後的營收增長。

【內與外的潛在風險】

對內目前最關注的點就是，國內單店營收正在在下滑。2024 年國內的單店同店鋪銷售增長率是-2%。根據粗略計算，TOP TOY 三季度平均單店收入約 127 萬元，同比下滑 16%。

不僅是因為其去年高基數影響，主要是受到 “穀子經濟” 同賽道選手競爭激烈的影響，像 KKV、The Green Party 等門店也正在衝擊其 IP 市場。在 2025 年，中國政府推出更多政策和措施來增強消費者信心，刺激消費慾望，於此之下，國內營收有望提升。

對外，特朗普即將再次當選美國總統，中國出口承壓。名創優品海外業務快速成長的核心競爭力，在於產品能力和供應鏈實力。而其供應商多集中於珠三角和長三角地區，核心代工廠包括瑩特麗、奇華頓、百亞股份、三笑等頭部企業。這意味着其蓬勃發展的海外直營業務在美國的市場將受到打擊，而據 9 月份 Q3 統計，海外業務中在亞洲（中國除外）/北美洲/拉丁美洲/歐洲/其他地區分別擁有門店數 1572/294/598/260/212 家，北美佔其中約 10%。

2025 年機會與風險並存，消費市場的振奮機會，海外業務的蓬勃發展，名創優品作為以 IP 合作產品為靈魂，海外市場拓展為左膀右臂的零售商能否更進一步，值得期待。