上線首月銷售過億，T97 咖啡李瀟：選品要看這 6 個要素

導語：一個僅成立一年的速溶咖啡品牌在悶聲發財，就是 T97。

文：張雅坤

來源：新品牌研究所

過去幾年間，伴隨着三頓半的崛起，越來越多的 “本土新咖” 如雨後春筍般成長起來。即便是在消費投資迴歸理性的 2021 年，Manner、永璞、Seesaw、時萃等新鋭咖啡品牌依舊受到了資本熱捧；去年到今年，更是有同仁堂、中國郵政、李寧等傳統品牌跨界佈局線下咖啡店。種種跡象讓很多人有一種感知：咖啡賽道與越來越 “卷” 了。

咖啡連鎖品牌的競爭確實激烈，但速溶咖啡品類的競爭並不激烈。弗若斯特沙利文數據顯示儘管我國咖啡消費中速溶咖啡銷售額佔整體咖啡消費比重近些年有所下滑，但目前速溶咖啡市場份額依舊高達 52.4%；根據歐睿數據，預計未來速溶咖啡會維持 1.6% 的複合增速，規模小幅增長。

在上一期新品牌對話中，我們瞭解到了速溶咖啡 “黑馬” FIFO 背後的成長邏輯。除了 FIFO，還有一個僅成立一年的速溶咖啡品牌也在悶聲發財，就是 T97。

T97 速溶黑咖啡

圖片來源：天貓旗艦店

T97 的品牌創始人李瀟是一名連續創業者，江湖人稱 “瀟掌櫃”。他的過人之處在於，幾乎每次創業都能取得成功。除了大家耳熟能詳的環球捕手和斑馬會員，李瀟還孵化過不少消費品品牌，如燕格格（燕窩）、AEP（洗髮水）、牙小護（牙膏）、T97（咖啡）等等，每個品牌都取得了不俗的成績。

而無論是規模還是增速，T97 咖啡都是這些品牌中的佼佼者。

“被盜版最快的新國貨品牌”

據新品牌研究所瞭解，T97 低卡咖啡在去年 5 月上線，開售第一天就賣出了 2400 萬，首月月銷過億，2021 年零售終端規模已過 10 億。座標杭州的讀者可能對這個品牌更為熟悉，2021 年 11 月，T97 於杭州天目裏開出第一家線下旗艦店，截至目前，T97 在杭州、廣州等 4 座城市完成了 55 台無人咖啡機的落地鋪設，積累存量客户 6 萬餘人。

在中國消費市場上，從來不缺 “模仿者”。而 T97 低卡咖啡上線後不俗的銷售表現，也為它帶來了煩惱。瀟掌櫃説：“上線 20 多天市場上就有假貨了，假貨價格便宜，銷量比真貨多得多，真的非常無語。實際上看配料表和防偽商標是可以區分的。”

他戲稱 T97 是 “被盜版最快的新鋭國貨品牌”。

T97 咖啡的盜版產品
 

圖片來源：拼多多

“不誇張的講，現在市面上 90% 以上流通的 T97 都是假貨，因為我們對經銷商的控價要求非常嚴格。做品牌一定要做好定價和控價，T97 定價 198，即便經銷商賣 197.99 元，也屬於嚴重違規，處罰就是封鎖他的渠道。”

很多人認為，李瀟能把這些新品牌做起來是因為他做私域和微商比較厲害，背後還有環球捕手的用户基礎。面對這種質疑，李瀟表示：“坦白來講，確實有這方面影響，但影響不大，大概也就百分之二三十吧。為什麼這麼説，因為我在推進 T97 的同時，也在推其他的產品，但其他品牌的量級跟 T97 毫無可比性。”

那麼，為什麼李瀟在操盤品牌時很少失手？他成功連續孵化品牌的核心秘訣是什麼？

選品 6 要素：

品類大、增長快、毛利高

復購強、客單高、有功能

這 6 個要素，是瀟掌櫃判斷品牌能否打出爆品的方法論。回過頭來重新審視 T97 低卡咖啡，它的火爆就變得有跡可循了。

毋庸置疑，咖啡是個大品類。根據弗若斯特沙利文數據，2022 年中國咖啡市場規模將達 4856 億元，2020-2025 年將以 27% 的平均複合增長率增長，預計 2025 年超過 10,000 億元。

圖片來源：富途證券報告

儘管基本盤很大，但國內的咖啡滲透率並不高，因為咖啡並非中國的主流文化。弗若斯特沙利文數據顯示，2020 年我國大陸地區人均年咖啡消費量為 9 杯，為日本的 3.21%，美國的 2.74% 及韓國的 2.45%，遠低於美日等主要國家人均咖啡消費水平，這意味着咖啡品類的天花板足夠高，未來增長空間也足夠大。

據富途證券的研究報告數據，從咖啡行業的產業價值來看，種植與粗加工僅能佔到 1% 的利潤，精加工佔 6%，下游流通端和品牌銷售端的利潤高達 93%。

咖啡產業鏈上中下游介紹及價值比例

圖片來源：富途證券報告

前瞻產業研究院研究報告數據顯示，咖啡行業終端毛利率一般在 50% 左右，最高可達 80%，星巴克首席財務官 Scott Harlan Maw 也曾透露，星巴克咖啡的毛利率在 80% 左右。綜合多方數據來看，咖啡是一個絕對高毛利的品類。

咖啡是天然強復購的產品，因為這是一個 “合法成癮” 的行業。FIFO 咖啡創始人 Rocky 也曾表示：“健康化這種趨勢的形成過程，雖然比較緩慢，但卻是不可逆的。這種特徵恰如咖啡的成癮過程。”

當消費者的咖啡成癮週期到達美式咖啡、意式濃縮這種階段時，只有黑咖啡的濃度才能滿足他們的需求。所以 T97 的爆品黑咖啡，某種程度上也是 “未來的產品”，其成癮特徵決定了它的高復購屬性。

客單價的高低，很大程度上會影響到分銷渠道的深入推進。從燕格格燕窩到 AEP 洗髮水，再到 T97 咖啡，高客單價和嚴格控價體系是瀟掌櫃的一貫風格。因為只有客單價和毛利空間足夠高，才可以憑藉高佣金模式説服分銷商跟自己合作。

而且，瀟掌櫃認為，品牌要保持自己的格調。“T97 從不上直播間，因為做折扣的從來不是品牌。做品牌一定要做好產品定價、控價。做產品，幫用户解決需求是第一，為他們省錢是第二位。如果只是省了錢卻沒有解決需求，那完全就是浪費型產品。”

T97 並不想做一款簡單的速溶咖啡。“如果只做一款速溶咖啡，那就要跟這個類目裏的雀巢、三頓半、永璞咖啡等爭奪市場，但加上一個功能就不一樣了。這個功能，要從競爭環境和市場需求兩個角度來看。

一方面，國內有做低卡咖啡的嗎？有，但體量都太小了，競爭上基本沒有太大威脅；另一方面，低卡是所有減肥人士都能接受的長期減肥方式，無論何時何地都有市場。” 瀟掌櫃説道。

如果説選品時這套方法論是李瀟做生意的底層邏輯，那麼他的流量運營能力則是 “錦上添花”。

如何解決流量問題？

咖啡市場有沒有痛點？過去有三個，價格高，品質低，不方便。不管是 “讓每一個顧客輕鬆享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡” 的瑞幸咖啡，還是 “讓咖啡成為生活的一部分” 的 Manner 咖啡，都是圍繞着這三個痛點在創業。

李瀟不止一次的在公開場合講到這些痛點，但並非只有他看到了這些痛點。T97 咖啡之所以能迅速推進，是因為他抓住的更多是 “微商” 的痛點。

新品牌研究所認為，模式、培訓、銷售、管理、產品，這些都不是微商的核心痛點。做好微商的核心只有一個，流量。當下做消費品牌都是 “唯產品論”，但酒香也怕巷子深，一個消費品牌的線上起盤階段，流量至關重要。

從百度、微博到公眾號，再到現在的短視頻，我們可以看到每個平台的流量變化趨勢，都是從初期的 SEO 免費流量逐漸走向後續的 SEM 付費流量，流量成本只會越來越高，所以如何在最好的時間選擇最好的方式成了數據增長的不二之選。那麼李瀟是如何解決流量問題的？

這一點，李瀟曾在海豚社私域訓練營中做過相關分享。2020 年，國內的疫情形勢改變了抖音的變現生態，大量知識類 IP 出現並獲得成功，李瀟在短視頻裏也開始佈局做知識 IP，流量來源精準且信任度高，很容易轉化成產品用户。

瀟掌櫃抖音視頻列表（左）、視頻號首頁（右）

圖片來源：抖音、視頻號

談及 IP 形象時，瀟掌櫃認為並不需要太過完美。“你打造的創始人 IP 不是一個完美的神，只是一個人，總要去暴露一些小缺點。打造完美人設的 IP，最終都會走崩塌。”

在私域流量，李瀟抓住了視頻號的早期紅利。這是在 AEP 洗髮水時期就打下的基礎，每晚 8 點，瀟掌櫃會準時上線視頻號直播，培養用户觀看習慣。直播的內容同樣以價值、知識類輸出和創始人 IP 建設為主，間或植入產品案例，做軟性推廣。

另外，李瀟深諳 “大力出奇跡” 的道理，在抖音和視頻號這兩個平台上打造了傳播矩陣，聚焦腰部主播，培訓出超過一萬名 KOC/私域播主，這相當於擁有了一萬家線上店。同理，FIFO 咖啡也是類似的做法，在 0-1 起盤階段，這種模式能實現短期內迅速爆發。

總結來講，在產品力的加持下，李瀟通過自己在短視頻做 IP、做直播、線下多處站台發聲等動作，實現了 “合縱連橫” 的效果，獲取大批量用户。這些用户既能分配給代理進行服務，又能作為資源獲取新客。

事實上，低卡咖啡產品的生產供應鏈不存在壁壘，有價值的個人 IP 也能夠在專業機構的幫助下孵化出來。新品牌研究所認為，T97 真正難以複製的東西，是李瀟搭建起來的變現體系：養一條魚容易，但是養一個有山有水的循環生態非常困難。

李瀟運營多年的微商團隊恰好承接了產品與流量的中間環節，整個私域體系包含了管理能力、營銷能力、服務能力等綜合實力。這個變現體系背後多年的積累和經驗的疊加，構成了他所孵化的品牌的超強競爭力。

對於未來的規劃，瀟掌櫃表示：“T97 會在接下來繼續推進線下業務，其線下門店的形態將更加多樣化，比如聚焦主要商圈的中小體量 Office 店，類似於 “mini 版星巴克門店”；在無人咖啡機業務上，目標是未來兩年內，把我們的咖啡機鋪到杭州所有寫字樓中，大概是 2000 台。”

我們期待，在門店的加持下，T97 能夠成為下一個瑞幸。