被擠爆的京東外賣，能否與美團平起平坐？

近日上線百億補貼後，京東外賣服務器就被 “羊毛黨” 擠爆！

多位網友近日反饋，京東外賣頁面無法查看商品信息，顯示 “請重試”。$京東-SW(09618.HK) 方面回應稱，因百億補貼活動過於火爆，京東外賣系統出現了不到 20 分鐘的短暫異常，目前已恢復正常。

國外賣行業一家獨大，$美團-W(03690.HK) 市場份額約達 7 成，餓了麼一直反攻不利，且遲遲未能逃脱虧損泥潭。那麼，劉強東給消費者豪斥百億補貼，並給京東外賣定下 “利潤率永遠不超過 5%” 的死規矩，這意味着什麼？美團、餓了麼要如坐針氈了？

為何要約束賺錢能力？

京東今年 2 月正式入局外賣市場，入駐品質堂食餐廳門店。

在配送方式上，京東外賣提供 “商家自送” 和 “達達秒送” 兩種。

外賣行業是高投入行業，尤其是在前期面對鉅額支出，為何劉強東敢定 5% 的利潤率？

按照劉強東的商業藍圖，京東外賣並非單純為了盈利，而是作為流量入口，將用户牢牢鎖定在京東的生態系統內（涵蓋零售、金融、會員等板塊），即 “不靠外賣掙錢，靠生態盈利”。

京東的外賣業務不僅是單純的餐飲配送，更是其即時零售戰略的重要組成部分。通過高頻外賣訂單提升用户粘性，再以即時配送能力反哺 3C 家電等核心業務，形成 “以高頻養低頻” 的生態協同。

從行業看，國內即時零售市場已逐漸成熟，規模達數千億，京東通過增強京東物流資源的利用效率，通過外賣在京東生態圈補上 “關鍵拼圖”。本質上，京東的外賣業務是一場用短期利潤換取生態系統升級的戰略博弈。

外賣 “三國殺”，誰能笑到最後？

艾瑞諮詢發佈的 2023 年報告顯示，美團外賣在國內的市場份額已經達到了 67.4%，餓了麼的市場份額為 29.6%，這兩家幾乎壟斷了外賣的全部市場份額。

相較於美團，餓了麼明顯處於劣勢，雖然其訂單量增長顯著，但至今仍陷入困境旋渦。

根據阿里巴巴 (09988.HK) 公告，截至 2024 年 12 月 31 日止三個月，本地生活集團由餓了麼和高德訂單增長所帶動，收入同比增長 12% 至 169.88 億元 (單位人民幣，下同)，經調整 EBITA 虧損從上年同期的 20.68 億元繼續收窄至 5.96 億元。

在一家獨大的外賣賽道中，京東的入局，也為行業增添了新的變數，未來行業或將上演 “三國殺” 的競爭格局。

雖説在外賣行業要約束自己賺錢的能力和賺錢的慾望，但京東在外賣領域的野心也將對美團和餓了麼帶來挑戰。

京東本身並不缺錢，2024 年底其現金及現金等價物就超過 1100 億元，去年 8 月宣佈的股份回購計劃就高達 50 億美元。

有業內人士表示，京東的商家免佣金政策，同時給騎手繳社保以及斥資百億補貼，短期內整體盈利有待觀察，但能快速贏得商家和消費者好感。

有數據顯示，京東外賣上線僅 2 周，北京望京地區約 30% 的餐飲商家正在同時對接京東外賣業務，顯示出京東外賣對餐飲商家的吸引力較強。京東黑板報於 4 月 15 日發佈消息稱，當天京東品質外賣日訂單量將超過 500 萬單，增長之快令人矚目。

有騎手向媒體表示，“京東上線百億補貼後，餓了麼訂單量下滑。而美團訂單本身量大，受影響不大。”

按此發展速度，京東有望趕超餓了麼，與美團正面扳手腕。

除了對商家、騎手和消費者表現出的友好姿態外，京東的核心優勢也為其挑戰美團的地位提供了有力支撐。京東的供應鏈優勢和物流壁壘，使其在高端品牌合作和高客單價商品領域更具競爭力。

另一方面，作為互聯網零售巨頭，京東有龐大的用户基礎和流量，據 QuestMobile 數據顯示，於 2024 年 11 月，京東的月活躍用户為 5.5 億。此外，早在 2022 年末，京東公告稱，京東 PLUS 會員在籍會員數量截至四季度末達到 3400 萬。這些用户，可以通過補貼方式直接往外賣方向轉化。

從中短期看，京東外賣在百億補貼下迅速在行業中撕開一道口子，或將引起行業價格戰。中長期看，生態戰決定了行業三家參與者的勝負，京東 “零售 + 物流 + 金融” 的生態系統將與美團 “到店 + 到家 + 支付” 生態系統形成對抗。

然而，外賣市場的競爭遠未結束，美團和餓了麼也並非坐以待斃，京東需做好長期燒錢的準備。

未來，這場 “三國殺” 將如何演變，仍充滿不確定性。京東能否憑藉其生態優勢在長期內保持競爭力，美團和餓了麼又將如何應對，這一切都值得我們持續關注。

作者：遙遠