“淘寶 + 餓了麼” 入局，是即時零售的關鍵節點

來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

阿里的動作，比預想的快了很多。

4 月 30 日，阿里宣佈將淘天旗下即時零售業務淘寶 “小時達” 升級為淘寶 “閃購”。該業務上線 24 小時內，據新浪科技報道，奈雪的茶餓了麼外賣訂單同比暴漲超 200%。由於消費者及商户積極性超預期，淘寶閃購於 5 月 2 日宣佈提前 4 天全量上線，並給全國用户每人每天發放兩個大額紅包。

短短 3 天完成從開城到提前全量，並獲得超預期戰果，着實打了業界一個措手不及。至此，美團、京東、阿里在即時零售戰場相聚，三國殺的局面正式形成，競爭愈發激烈。

很明顯，傳統電商格局基本穩固，即時零售是新的競技場。但是美團、京東、阿里競爭的邏輯各不相同。美團為了拓品類從送外賣到送萬物，京東是為了圍魏救趙引流，阿里選擇了餓了麼 + 淘寶組合出戰，要怎麼打？淘寶閃購將在這場大戰中搶到多少蛋糕？

以及，阿里選擇在五一發動奇襲，後發制人，能否得利？

提前全量背後，是佔盡天時地利

阿里選擇這個時間點升級淘寶閃購，非常狡猾。

據瞭解，淘寶即時零售業務早在醖釀中，原本計劃在 618 大促期間上線。現在相當於提前了一個多月，搶佔五一的消費高峰期。

淘寶閃購選擇提前 “閃現”，因為當下確實是加碼即時零售的一個很好時機。

消費端的心智正在養成。前有京東劉強東親自下場做外賣，掀起和美團之間的騎手社保、商家補貼、消費者補貼等多輪大戰。口水戰無論對錯，至少給消費者種下了一個心錨——“電商 APP 是可以點外賣的”。

當前，消費者依舊處於跟着補貼走的階段，對手酣戰一輪後需要逐步優化模型減少虧損，後入場的淘寶反而擁有更充足的資金優勢。

站在阿里的角度，外賣商家是現成的，騎手也是現成的，即時零售這場仗是必須要打的。淘寶入場不需要地推去招商，社保搶騎手。這些餓了麼已經有了。用户心智養成，對手節奏暫緩。所以阿里瞅準時機，要在五一小長假 “閃現”。

時機正確，具體要怎麼打？

用户端，阿里選擇的是屢試不爽的套路，用補貼撬動消費者心智。淘寶閃購聯合餓了麼加大補貼，有免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。

商家端，餓了麼的供給面向淘寶閃購全部開放。相當於一鍵將餓了麼的商家 “複製粘貼” 到淘寶閃購中。商家評分、評價詳情可以發現，甚至店鋪之前的訂單評價也複用到其中。

但顯然，阿里的邏輯會和京東美團不同。只是做外賣，餓了麼已經佔據一席之地了。簡單地把餓了麼整合到淘寶閃購的入口下，也不值得阿里大張旗鼓。

淘寶閃購最大的機會在天貓的品牌商家。淘寶閃購已經與品牌商家城市倉、線下門店合作。過去一年來，淘寶小時達把幾乎所有品類做了一遍，發現比較有機會的品類為 3C 數碼、服飾等等，已經有 300 萬家門店入駐淘寶小時達。

淘寶的獨特供給，加上餓了麼現成的商户與成熟履約能力，使得淘寶閃購有京東不具備的起點優勢。這正是從原本計劃的 5 月 6 日全量，突然提前四天的本質原因。

品牌商家成為增長抓手，電商 +O2O 走向融合

淘寶閃購的行業意義絕不止於外賣市場。在更大的即時零售戰場，淘寶閃購加入的這一刻起，一個新市場的商業想象空間才終於初見雛形。

事實上，天貓品牌商家成熟，是這次淘寶閃購在供給側最大的增長抓手之一。線下生意更難做了，流量見頂，品牌商也願意擁抱新渠道。

在今年剛剛過去的 38 大促中，淘寶小時達整體成交環比增長近 200%，其中迪卡儂小時達銷量環比增長 665%，服飾品牌中 ONLY 成交着增長近 300%，JACK & JONES、VERO MODA 也都超過 200%。

增長的原因是，淘寶閃購解決了傳統電商時效性差的固有問題。

一方面，面對宴會、面試、差旅、臨時約會、氣温驟降的情況，消費者對服飾的即時性需求快速上升。另一方面，配送速度是品牌服務能力的體現，小時達正在吸引年輕消費者。一位來自安徽的消費者，在淘寶小時達下單了一件 1969 元的大衣，不到 1 小時就送到了。淘寶小時達服飾品牌的平均客單價已經超過 400 元。

這在 3C 數碼方面，體現的更加明顯。

去年 9 月 iPhone 新款發佈，淘寶小時達頻道的相關搜索量暴漲 200 倍，銷售額增長 40 倍。據瞭解，全國超 3000 家 Apple 授權專營店均已接入淘寶閃購。

即時性需求拓寬了傳統電商的生意，這對品牌商家來説是不可錯過的新增量，這在過去一年淘寶 “小時達” 的嘗試中已經被驗證。

今年情人節當天淘寶小時達鮮花訂單暴漲 20 多倍。在小時達訂單的帶動下，商家傳統電商旗艦店也獲得了曝光，銷量也在增長。即時配送需求下，使用了小時達服務的商家整體成交增長是大盤的 2.2 倍。

隨着淘寶 “閃購” 正式上線，更多品牌商家加入即時零售，新的電商大零售的圖景更加清晰。

消費者的即時性需求正在轉化為新的流量，推動線上和線下的融合。電商的大倉和線下品牌的門店都會轉化為履約設施中的一部分，根據用户對速度的需求去調用。電商大零售時代開啓，會發生新一輪的迭代。線上的流量也會反哺線下的品牌門店的選址和選品環節。

因此淘寶閃購開啓外賣業務背後，實際上是電商 +O2O 正逐步走向融合。淘寶 + 餓了麼有機會實現的，是遠場電商的價格 + 近場電商的速度，也就是是同一盤貨，同一盤價格，但更快的速度。

這也正是淘寶閃購在即時零售戰場上最獨特的優勢。

即時零售的 “三國殺”

隨着淘寶閃購的加入，即時零售迎來正式迎來 “三國殺”。互聯網巨頭為什麼都看上了這塊市場？

陷入混戰的原因，是用户的消費習慣正在發生改變。巨頭背後爭奪的是同一個市場、同一人羣、同一品類。

在傳統電商之外，即時零售是難得的增量場，並且正處在爆發期。當下時間點也是競爭的關鍵期。

據中研普華產業研究院預計，到 2027 年，即時零售市場規模有望突破 5 萬億元大關，成為電商領域的關鍵力量之一。

在需求端，即時零售背後面向的更多是年輕的用户。

年輕用户羣體不想等，正在把時間價值換算成情緒成本。配送速度成為比價格更敏感的決策因子。這部分願意為 “更快” 的速度買單的年輕人，是核心城市的關鍵消費人羣，也是各個平台爭奪的最重要標的。

據埃森哲《聚焦中國 95 後消費羣體》報告顯示，超過 50% 的 95 後消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有 7% 的消費者希望在兩小時內收到商品。

在供給端，即時零售的品類一方面是滿足應急需求的鮮花、美妝日化等品類；另一方面是服裝快消、3C 數碼等，可以結合即時零售打造成全新的上新場景。新品可以跳出價格戰，有利於即時零售模式盈利。背後的品牌商家會是幾大玩家爭奪的關鍵。

即時零售不僅是前端的補貼大戰，後來會對後端的供給進行新一輪人貨場的重構。

這是一場長期競爭，大戰才剛剛開始。消費者補貼決定着短期結果，從中長期看，貨品供給與履約效率仍然是決定最終勝敗的關鍵。考慮到淘寶帶來的供給優勢以及餓了麼多年在履約上的積累，顯然，一個更全面的玩家終於出現在了這個戰場。

淘寶閃購的品牌商家，給阿里在即時零售戰場提供了差異化的供給；疊加餓了麼的配送能力，阿里的履約時效有保障。兩者的組合優勢，讓阿里有希望在這場大戰中奇襲。

無論如何，正如阿里所表態的那樣：至少消費者真的得到了好處。