剛看了商業紀錄片《激流》第二季，第三集講的是拼多多的 TEMU，作為長期關注拼多多的投資者，這一集特別戳中我，值得和大家分享下。

之前李翔的《詳談》書籍系列我就很喜歡，通過文字對話，鏈家左暉、Boss 直聘趙鵬的形象躍然紙上，遠比研究這些公司的財報讓人受益匪淺。

第三集的標題是《跨境巨頭與淘金者》，側重點是 TEMU 本身平台和賣家的關係，從藉助賣家破局、到紅利期、競爭期，衝突期、又回到如今的 “共克時艱”，接近白描的紀錄片語言，回答了過去圍繞賣家和平台之間，究竟發生了什麼。

紀錄片的脈絡和我對 TEMU 的觀察一致，眼看它起高樓、宴賓客……但缺少戲劇性的地方，TEMU 並沒有塌，但功過從來結伴而行，正因為爭議和成績都足夠大，所以這才能凸顯出紀錄的價值。

我跟蹤 TEMU 背後的拼多多，已經很多年了，起初只是不理解為什麼家裏人特別喜歡它，等我真的試着去理解它的時候，我發現這會是一家潛力無窮的公司。不過由於在美股上市的原因，我投資拼多多反而晚一些。不過塞翁失馬，剛好避開了 21 年的泡沫，在 21 年底才開始逐步建倉，一直拿到現在。

作為投資者，我很關心 TEMU 的進展。但是刻意 “低調” 的拼多多，有時候就像一團迷霧，對外一直是一個沉默者。難能可貴的是，這部紀錄片除了採訪賣家，甚至還有 TEMU 原招商組的同學，各方不同的觀點對撞，才是閃光點。

一、破局

跨境電商是一個競爭激烈的市場，無數巨頭折戟沉沙。2022 年 9 月，拼多多才啓動 TEMU，第一站就選擇了挑戰美國市場，作為一個後來者，如何破局是首要問題。

而全託管作為 TEMU 破局的神來之筆，紀錄片選擇從全託管切入，圍繞中小賣家做跨境的痛點，呼應 TEMU 的全流程解決方案。

我個人認為，雖然拼多多國內主站，通過低價和售後倒逼供給側改革，和消費者建立 “價格信任”，積累了豐富的經驗，形成了非常成熟的商業模式。

但即便是國內模式，也是迭代了多個階段後，才慢慢成型的。TEMU 如果直接照搬國內現在的模式，一沒有用户，二沒有賣家，平台只是一個空殼子。阿里速賣通折騰了好多年，依然不温不火，就是前車之鑑。“巧婦難為無米之炊”，TEMU 必須同時解決用户和賣家的問題，平台才能跑起來。

拼多多在做 TEMU 之前，上一場硬仗是社區團購。社區團購是非常典型的重資產模式，次日達的時限要求，從倉儲到物流，堪稱下沉市場 “小京東”。多多買菜的總資產模式，顯然啓發了 TEMU 的全託管模式。

全託管對於賣家而言，就是 “傻瓜模式”。賣家只需要發佈商品、和把商品配送到 TEMU 的國內倉，其他所有環節都由 TEMU 來負責，TEMU 主動來幫助賣家踩坑。

同時 TEMU 在用户端瘋狂砸錢營銷，不管是超級碗的天價廣告，還是各種社媒廣告，各種開箱視頻……短時間內 TEMU 刷爆了整個英文互聯網。

有用户，也有賣家，中國供應鏈的價格優勢帶來的巨大勢能，平台成功的跑了起來，TEMU 一炮而紅。

二、紅利

對於平台而言，全託管並非是非常好的商業模式，因為商業模式太重了。

但是商業模式不是一蹴而就的，就像你想要前往的是 Z 點，但是過程中你需要先經歷 A、B、C……事物的演進有它的客觀規律，平台應該考慮不同階段的生態演進。

全託管順利破局，第一波積極參與的賣家吃到了紅利。像我這種為了更深刻理解拼多多，在拼多多開了一個測試店鋪，哪怕這樣的小透明，都三番五次收到了 TEMU 的邀請。這並不存在什麼信息差，這是勇敢吃螃蟹的人所應得的。

在紅利期，賣家賺錢太容易了，1688 下單，直接送貨到 TEMU 的國內倉，什麼都不用管，點一點鼠標，核價通過就有訂單，競爭也不激烈，利潤率也有保證。

紀錄片中賣家的欣喜溢於言表，原本把 TEMU 當作副業的打工人，本沒有什麼經驗，都覺得原來做生意這麼賺錢。就像雷軍著名的 “風口論”，紅利羣不需要什麼經驗和資本，只需要你有躬身入局的勇氣。

但是 TEMU 就像一台高速運轉的機器，不停地席捲更多的用户和賣家進來，這樣的紅利期顯然是短暫的。

三、競爭

任何一個電商平台，如果賣家可以賺取暴利，這樣的信息差一定是不能長期維持的，很快就會湧入更多賣家。TEMU 平台上的賣家，很快就從供不應求變成了供過於求。

作為一個消費者導向的平台，TEMU 明白消費者需要的，永遠都是物美價廉，同樣的品質，越便宜越好。所以對應到賣家，TEMU 執行了非常冰冷的規則，就是極致低價。

同樣的品質，誰能提供更低的價格，誰就是這個品類更上游的玩家。

所以紀錄片中，賣家們也很清楚，TEMU 全託管這套模式，最適合的就是 “工廠自己開一個 TEMU 店，自己賣就好了”，或者，“你最好是廠長他兒子”，平台有着明確的篩選邏輯，物競天擇，價低者得。

同樣的品質，“廠子兒子” 可以提供更低的價格。如果你提供不了更低的價格，看似是 TEMU 在逼迫你離開，其實 “廠子兒子” 在逼迫你離開，TEMU 只是代為執行了。

相比紅利期的温情脈脈，競爭極速加劇的環境，顯然有越來越多的賣家開始掉隊。

對於賣家而言，掉隊是一件極其殘酷的事情，但是站在 TEMU 平台的立場，他們認為這是平台演進的必然結果。

就像紀錄片中，原 TEMU 招商組的同學的看法，平台沒有精力去顧及那些掉隊的賣家，如果賣家無法提供有競爭力的商品，TEMU 即便同意備貨，但是如果消費者不買單，最終只會導致商品滯銷、倉庫積壓……最終只能物流再取回，最終浪費平台和賣家所有人的精力和機會。

這一點我深有感悟，作為一個零售平台，本身就是基於用户的需求，選擇性聚合賣家的一個共同體。如果你對賣家不加選擇，其實傷害的只能是用户的利益。這樣的平台，長久來看，是難以維繫的。

四、衝突

然而，在這樣的規則下，人性是經不起考驗的，賣家更是。既然低價可以獲得訂單，比不過低價，可以比偷工減料，通過偷工減料獲得價格優勢，很多不甘心離場的賣家起了歪心思。

這種歪心思傳導到用户體驗上，就是商品質量太差了，各種貨不對版，缺斤少兩……各種開箱翻車視頻，商品存在質量問題，用户感覺自己被欺騙了，這嚴重影響了 TEMU 的平台聲譽。

但是 TEMU 很快就反應了過來，畢竟這不是他們這幫人第一次做電商，國內電商給他們積累了豐富的賣家治理經驗。

於是 TEMU 更新了《售後服務規則》，在極致低價的前提下，還要求保證質量，不然就面臨罰款。

嚴格的罰款制度，且前期罰款規則不夠透明，這也導致了 TEMU 最嚴重的危機，很多被罰款、甚至無法提現的賣家，圍攻了廣州的 TEMU 總部。

輿論幾乎一邊倒的支持賣家維權，認為 TEMU 是吸血鬼平台。我當時寫了篇替 TEMU 説話的文章，評論區幾乎一邊倒的指責 TEMU。

其實站在 TEMU 的角度，如果容忍這些劣幣行為存在，不採取雷霆手段，必然導致劣幣驅逐良幣，用户口碑越來越差。一個平台，不打擊違規的賣家，其實就是對規範經營賣家的不負責，最終會毀了整個平台，砸了所有人的飯碗。

即便是站在賣家的立場上，在紀錄片中，他們也很清楚，平台的好壞是相對的，不同商家有不同的看法，而自己來 TEMU 就是為了賺錢的，不賺錢早就自行離開的。如果平台最終是讓所有人都虧錢的，這違背常識，TEMU 肯定走不遠。

這是再簡單不過的道理，但是每個人因為利益不同，大家選擇看到不同的答案。周圍的吃瓜羣眾，因為信息不全，難免烏合之眾，把所有問題都歸結到 “一定都是資本的錯”。

五、時局

2025 年，隨着特朗普的上台，反全球化和自由貿易，民粹主義捲土重來。

作為中美貿易的前線，TEMU 首當其衝。800 美金免税政策取消，疊加 145% 的關税，直接導致了 TEMU 在美國的全託管業務陷入了停滯。

然而，隨着生態的不斷演化，TEMU 早已發展起了半托管模式，甚至本地發貨模式。半托管將部分核心履約交還給了賣家，而本本模式更是允許海外賣家直接導入消費者訂單並自行履行，這已經和國內主站的模式並無差別。

一定程度上，關税站加速了 TEMU 的生態演化，半托管和本本模式才是 TEMU 的舒適區，即所謂的 Z 點，終局形態。

人們常説，時代的一粒沙，落在個人頭上就是一座山，對於公司何嘗不是這樣。大環境有時向左，有時向右，就像海洋有時平靜，有時波瀾。

作為一名投資拼多多近 4 年的投資者，我經歷過更加至暗的時刻，遠比今天的環境兇險。22 年 3 月，因為面臨摘牌風險，且當時拼多多的商業模式尚未清晰，股價一度跌破了 30 美金，我當時成本是 60 美金，持倉已經腰斬。

但我不覺得這家公司的基本面有任何問題，我覺得是市場有問題，所以跌破 30 美金，反而給了我加倉的機會，可以大幅降低成本。

作為一個投資者，我不覺得自己可以擊敗對手，可以短線各種橫跳，從交易本身中獲利。買股票就是買公司，一切價值從業務價值中來，從這家公司越來越好中來。

所以有時候並不覺得持有的股票，是一個冰冷的代碼。

TEMU 作為一個聚合賣家的平台，所有人行駛在時代的驚濤駭浪之上，在不確定性中尋找確定性，尋覓被人忽視的用户需求，在創造價值的過程中淘金，沒有誰可以置身事外，所有人聲息與共。

投資如逆旅，我亦是 “賣家”。

$拼多多(PDD.US)