蜜雪新高，再聊估值

如果按照打新開始計算，蜜雪冰城的股價漲幅已經接近 2 倍，與老鋪黃金和泡泡瑪特共同組成了今年消費股中的 “三駕馬車”。

在蜜雪上市的當天，有好心的朋友曾警告我，“奶茶股” 中藴含着巨大的泡沫，我感謝他的提醒，但還是以 265 塊的價格，在當天 30% 的漲幅下 “高位買入”，並持有至今。

很多人不理解，為什麼一杯檸檬水可以撐起 2000 億港幣市值？於是我寫了一篇文章《蜜雪冰城，一杯現做的可口可樂》，表達我對這家公司的青睞，也許是我的讀者淨值較高，平常很難接觸到蜜雪冰城這類型的公司和產品，今天寫一篇續集，算是對蜜雪邏輯的補充。

聊 “蜜雪” 之前，首先要知道我們在聊什麼

蜜雪冰城與其他的奶茶概念不同，人對飲品的需求可以大致分成三檔：

純淨水、飲料、風味飲料

胖東來的創始人於東來曾經説過，要給員工提供飲料，而不是簡單解渴的水，而要讓員工解渴的同時，感到身心愉悦。

飲料，對於人類來説，是一種最簡單、最直接，且幾乎人人都能消費得起的飲品，巴菲特喝了大半輩子可口可樂在 95 歲依然精神抖擻，儘管這是個非必要條件，但換做任意一種奶茶，也許老爺子沒辦法堅持喝到現在。

大多數人沒有試過天天喝蜜雪冰城，我試過，體驗非常好

當我們在討論蜜雪冰城所帶來的口味不能完全符合自己需求時，我們就已經將問題放置在了錯誤的環境中，每個人都有解渴的需求，但只有一小部分人在解渴的同時還需要吃到脆波波。

因此 “飲料” 與 “風味飲料” 之間雖然僅二字之差，背後卻是完全不同的兩種用户場景，蜜雪冰城本身只是一種 “飲料”，其功能是用於 “愉快的解渴”，因此拿 “風味飲料” 的標準來要求蜜雪，稱其口感相較喜茶、古茗等奶茶品牌不夠好，本身就有失偏頗。

當年輕人逛街累了，或是健身前需要飲用一杯黑咖啡，蜜雪永遠可以是那個解決問題的好幫手，所以當 315 晚會上蜜雪的隔夜檸檬登上熱搜，消費者不是聲討，而是自發為蜜雪發聲，“至少他們用的是真檸檬”。

這就聊到蜜雪的第二個特徵：品牌效應

為什麼蜜雪要有 “雪王 IP”，以 “你愛我，我愛你” 作為自己的宣傳主題曲，最核心的目的，是為了降低用户的信任成本。

當創始人成立一個全新品牌，最頭疼的事莫過於讓消費者快速建立品牌心智，知道品牌能做什麼，在什麼場景下能用到他，才能快速建立信任，產生消費意向。

當品牌推向市場時採取過於高端化的視覺符號，會加重消費者的心理負擔，從而影響用户心智，消費者多猶豫一秒，在商業上就可能給了競爭對手巨大的機會。

於是《華與華》給蜜雪設計了 “雪王 IP”，這種卡通擬人化的形象，天然與消費者建立了親切感，畢竟一個喜歡搞怪的玩偶能有什麼壞心思呢。

最後聊回估值，回看蜜雪的 2024 年度報告，蜜雪仍以每年 1 萬家的速度在高速增長，其中三線及以下城市佔到總門店數量的 57.4%。

經營模式上，蜜雪主要以加盟為主，2.1 萬個加盟商和 17 個自營門店，其中自營門店相較於 23 年末還減少了 32 家，主要用於洞察市場以及強化品牌，蜜雪的強項，仍然在供應鏈體系的控制，從採購、生產到物流，蜜雪強大的供應鏈撐起了 2 萬家加盟商的供貨需求。

當前蜜雪 2200 億的估值談不上便宜，但回看 “1 美金” 飲品的市場又似乎沒有其他玩家，古茗在前段時間推出了 “1 元冰水”，按照上述邏輯仍然在解決純淨水解渴的問題，離飲料仍有差距。

但對於上市之初就看好買入的朋友，現在應該已經有足夠的利潤陪着企業一同成長，作為河南地區的優秀企業，和胖東來一樣都是為消費者想方設法謀取福利的好公司，能夠作為其迷你股東一同見證未來的星辰大海，已是一種莫大的榮幸。

6 月 2 日，Mars 於清河。

$蜜雪集團(02097.HK)