泡泡瑪特，並不只是 “泡泡瑪特”

要説現在潮玩界誰最火，泡泡瑪特説第一，估計沒有人敢説第二。無論是 Labubu 在香港拍賣行拍出的高價，還是泡泡瑪特股價的一路飆升，可以説，都是其爆火的直接證明。於是，我們不禁要問，一個由 85 後河南人創立的企業緣何會有如此巨大的影響力，在泡泡瑪特火爆的背後究竟又切中了當下市場的哪些神經呢？

想要回答這些問題，或許，我們還是要從泡泡瑪特的玩偶王國裏去尋找答案。泡泡瑪特的琳琅滿目的玩偶，以及這些玩偶的背後所擁有的龐大的粉絲羣體，特別是年輕的粉絲羣體，無疑是支撐它獲得今天如此巨大的成就的關鍵所在。如果我們將同樣是由河南人創立的蜜雪冰城看成是一個用新茶飲來贏得市場的經典商業範例的話，那麼，泡泡瑪特則是用新 IP 的力量打造了另外一個成功的商業範例。

找到泡泡瑪特爆火背後的內在邏輯，不僅對於企業的轉型升級有一定的裨益，對於正在處於轉型和升級期間的新消費行業來講，同樣有着一定的借鑑意義。

泡泡瑪特，俘獲了年輕用户的心

在新消費的市場上，但凡是那些獲得了年輕一代的消費者的好感的玩家，幾乎都獲得了好的發展。對於泡泡瑪特來講，同樣如此。如果要尋找泡泡瑪特火爆背後的內在邏輯的話，俘獲了廣大年輕用户的心，特別是在年輕的用户之間建立了情感認同，或許才是值得我們關注的主要方面。

數據顯示，泡泡瑪特的核心用户 Z 世代（1995-2009 年出生）佔比高達 70% 以上，年齡集中在 18-35 歲，以一線及新一線城市的年輕白領、學生為主。通過分析，不難看出，首先，這一消費羣體經歷了互聯網時代的洗禮，對於泡泡瑪特本身的 IP 有相對較為完備的認識，對於泡泡瑪特的認同度較高，接受並不存在門檻；其次，這一消費羣體的背後，其實連接的是背後萬千的新中產家庭，他們的消費水平其實是這些新中產家庭消費基底的再現；第三，對於這一羣體來講，他們在消費的時候更多地講究的是情緒價值和情感認同。

通過以上的分析，泡泡瑪特本身的以年輕用户為主導的用户結構，支撐起了其龐大的商業帝國，再一次印證了在新消費的市場上，得年輕人就是得天下的商業定律。對於想要在新消費的市場上有所作為的玩家們來講，如何找到年輕人的喜愛和偏好，並且開發出適銷對路的產品，或許是他們可以在新消費的轉型升級期真正需要去做的。

泡泡瑪特，超越了產品本身

在看待泡泡瑪特的時候，僅僅只是將目光侷限在泡泡瑪特的產品本身，其實極大地低估了它的價值和意義的。正如我們在看待那款被拍出 108 萬天價的薄荷色限量版 Labubu 的時候，僅僅只是看待產品本身的價值，是完全無法理解會有如此高的價值的。從這個角度來看，泡泡瑪特之所以會爆火，之所以會有如此高的熱度，更多的原因在於，它的價值，並不僅僅只是體現在產品本身，而是更多地體現在產品本身以及產品所附加的其他的價值上。

首先，在泡泡瑪特的身上，我們看到了產品所附帶的明星效應。以 Labubu 為例，2024 年 4 月，泰國明星 Lisa 佩戴 LABUBU 耳飾的自拍引爆 INS，隨後在泰國消費者的簇擁下，LABUBU 在中國大陸的官方渠道 “一盒難求” ；2025 年 2 月，天后級女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到擁有一隻粉色 LABUBU“包搭子”，被網友戲稱是 “LABUBU 闖美成功”；2025 年 4 月，奧斯卡影后凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）在倫敦演出中收到了粉絲贈送的 LABUBU，這隻一直被她抱在身前的 “小米蘭” LABUBU 成了網友口中 “拉門的驕傲”……

其次，在泡泡瑪特的身上，我們看到了產品本身所附帶的 IP 效應。比如，2018 年，泡泡瑪特與迪士尼簽約，向市場推出了第一個版權 IP 潮玩系列 “米奇家族坐坐” 系列，自此，泡泡瑪特逐漸開始將版權 IP 納入 IP 矩陣，進行系列化開發；比如，2025 年春節，泡泡瑪特發售的《哪吒 2》天生羈絆系列手辦盲盒，上線 8 天銷售額就衝破千萬元大關；此外，泡泡瑪特還與華納、環球、三麗鷗、NBA 等數十家版權方建立了合作關係。

再次，在泡泡瑪特的身上，我們還看到了泛產品本身的價值。同樣以 Labubu 為例，2025 年 6 月，多家新成立公司以 “拉布布” 命名，包括杭州拉布布文化傳媒有限公司、浙江拉布布紡織科技有限公司、深圳拉布布商務有限公司、東莞市拉布布玩具有限公司等。北京泡泡瑪特文化創意有限公司已申請註冊 80 餘枚 “Labubu”“拉布布” 相關商標，國際分類為教育娛樂、辦公用品、服裝鞋帽等，當前部分商標已註冊成功。2025 年 6 月 13 日，泡泡瑪特旗下的獨立珠寶品牌 popop 在上海港匯恆隆廣場開出全球首店，6 月 14 日，popop 北京首店在北京國貿商城正式開業。

因此，在泡泡瑪特爆火的背後，我們需要看到的是，泡泡瑪特的價值，並不僅僅只是在我們所看到的玩偶本身，而是從玩偶這個產品本身延伸了出去。當我們從這個多元化的角度來看待泡泡瑪特的產品價值的時候，它的價值，便不再僅僅只是玩偶本身，而是有了更多其他衍生的價值。

泡泡瑪特，創造了一種新消費模式

泡泡瑪特之所以會如此火爆，另外一個很重要的原因在於，它創造了一種新消費模式，並且用這樣一種新消費模式持續獲得了新的增長。首先，泡泡瑪特本身的線下實體店的模式。2015 年 1 月，泡泡瑪特在北京王府井 apm 購物中心推出全新 lifestyle 概念旗艦店；2018 年 10 月，泡泡瑪特已擁有近百家直營門店，以及近 300 台機器人商店，對全國一二線城市實現了深度覆蓋。可以説，眾多的線下實體店，是泡泡瑪特並不僅僅只是一家虛擬的 IP 開發為主的公司，而是一家實現了虛實結合的新公司。

其次，泡泡瑪特還打開了線上銷售的渠道。2018 年 11 月，泡泡瑪特天貓旗艦店 “雙十一” 當天開售一小時，銷量就突破一千萬，24 小時銷量就高達 2786 萬元；同年，自有 IP“Molly” 為泡泡瑪特帶來的收益佔所有 IP 收益的 62.9%。2020 年 11 月，泡泡瑪特在雙十一期間總銷售額超 1.42 億，在天貓大玩具行業排名第一，也是天貓玩具行業第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店。2023 年 9 月 3 日，泡泡瑪特宣佈國內首個潮玩行業沉浸式 IP 主題樂園 “泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）” 落地北京朝陽公園，成為潮玩行業首個沉浸式 IP 主題樂園。可見，泡泡瑪特在尋找一種全新的零售模式，而不僅僅只是用傳統的開店模式來發展。

再次，泡泡瑪特還不斷地跨界和聯名，不斷地尋找 “1+1＞2” 的效應。比如，泡泡瑪特就和肯德基進行過聯名。2024 年 4 月 13 日至 18 日，泡泡瑪特亮相第四屆中國國際消費品博覽會，會展期間，泡泡瑪特作為 “消博會官方 IP 合作伙伴”，攜旗下 IP HACIPUPU 與消博會深度互動，超過 100 平的特展展位展示了大量國貨潮品，並在 “全球新品發佈計劃” 上首發官宣聯名新品。2024 年，泡泡瑪特與迪士尼達成重磅聯名合作，推出聯名盲盒系列。合作創意點在於將迪士尼經典動畫角色與泡泡瑪特潮玩風格相融合。比如在 “迪士尼公主” 主題盲盒中，灰姑娘、白雪公主等公主形象採用泡泡瑪特獨特的潮流設計風格，灰姑娘身着時尚改良版水晶裙，搭配潮流配飾，展現出別樣魅力。

最後，泡泡瑪特除了佈局國內市場之外，還積極地探索新消費出海。2020 年 9 月 5 日，泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾江南區國際貿易中心開業，同日 Dimoo 社會大學系列盲盒於該店全球首發，每日限量 200 只，開業後一小時便售罄；2021 年 3 月 22 日，泡泡瑪特的加拿大首店開業，這是其在北美市場開設的首家海外門店；2022 年 6 月，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州南海岸廣場購物中心（South Coast Plaza）正式開業，這是泡泡瑪特首次佈局美國的線下渠道；2022 年 7 月 2 日，泡泡瑪特韓國旗艦店在首爾弘大正式開業；7 月 16 日，泡泡瑪特在日本東京開出首家門店，門店位於澀谷大街一幢兩層獨棟建築內；8 月 5 日，泡泡瑪特正式推出了 MEGA 珍藏系列 100％ SPACE MOLLY 週年系列；8 月 20 日，泡泡瑪特澳大利亞首家門店正式開業；10 月 20 日，泡泡瑪特悉尼首家線下零售店在市中心 Westfield 商場正式開業……

通過以上的分析，不難看出，泡泡瑪特並不是一家單純意義上的虛擬公司，而是一家將新零售、新消費實現了完美融合的公司。從這樣一個角度，我們再去看待泡泡瑪特的時候，才能得出一個更加全面的認識。

寫在最後

泡泡瑪特的火爆，並不僅僅只是因為泡泡瑪特本身，而是有着本身更多的其他因素的。當我們從這些角度來看待泡泡瑪特的時候，或許才能得出一個更加全面的認識。這個時候，泡泡瑪特便不再僅僅只是一家簡單意義上的潮玩公司，而是涵蓋了實體與虛擬，囊括了 IP 與產品的新型公司。$泡泡瑪特(09992.HK)