大廠搶灘的小遊戲，不止需要 “下一個爆款”

小遊戲市場的繁榮，為騰訊字節們提供了增加用户粘性和商業價值的新渠道，但市場的可持續發展並非只在追逐爆款，而是生態共榮。

原創ⓒ新熵互聯網組

作者丨江蘺編輯丨木槿、九黎

曾為打發碎片休閒時間而生的小遊戲，正爆發出越來越強的生命力。

從 21 世紀初功能機時代萌芽，到智能機普及後的快速發展和變革，手機遊戲早已隨着互聯網的發展在我國擁有了廣闊的市場規模。而隨着行業的持續深化，曾風光無限的 app 遊戲開始面臨流量紅利見頂、同質化嚴重等挑戰。

在此背景下，沒有獨立 APP，依託於內容平台的小遊戲，以即點即玩、不用下載、易上手等特點，吸引着越來越多用户的目光。這也為手機遊戲賽道提供了新增量。

據中國音數協遊戲工委發佈的《2024 遊戲產業報告》，2024 年中國移動遊戲市場，實際銷售收入同比增長 5.01%，作為其中的細分賽道，小程序遊戲市場收入則同比增長高達 99.18%。巨量引擎的數據顯示，小遊戲的活躍用户規模在 2024 年上半年甚至超過了 app 遊戲。

關於小遊戲未來的市場規模，DataEye 研究院曾結合多方面因素進行了預測：預計 2025 年小遊戲市場規模或高達 610 億。

▲ 圖/DataEye

堅實的羣眾基礎和廣闊的發展前景，吸引了大量中小遊戲開發者，曾重度聚焦 app 遊戲或 PC 遊戲的大遊戲廠商們也紛紛入局，一個繁榮的市場已經形成。而另一方面，小遊戲所能帶來的流量、用户粘性和商業價值，也促使大廠紛紛加緊佈局，將旗下的頭部 app 作為小遊戲的載體。

微信和抖音是當前小遊戲用户規模領先的兩大平台，其背後的騰訊和字節，也對小遊戲表現出了充分的重視。

在剛剛過去的六月份，先是抖音小遊戲與巨量引擎在 6 月舉辦了兩場小遊戲行業沙龍，後騰訊於 6 月 25 日在重慶召開了微信小遊戲開發者大會，二者在披露各自小遊戲生態的優勢之外，也向市場傳達了繼續佈局的信心。

但正如短劇經歷了由野蠻發展到精細化發展的過程，蓬勃發展的小遊戲賽道也需要思考一些問題：對於小遊戲開發者來説，在短視頻、短劇盛行的時代，如何從一眾碎片化娛樂種類中爭奪更多用户時間？對於意在增加流量和用户粘性的平台來説，最具性價比的路徑，是側重於追逐下一個爆款，還是着重延長現有爆款的生命週期？

大廠押注 “遊戲界的短劇”

同樣作為擁有豐富業態的超級 app，微信和抖音對小遊戲的佈局，背後的考量基本一致，那就是留下更多的用户，得到更多的流量，追求更高的商業價值。

而作為依託平台而生的小遊戲，其在微信和抖音生態下的蓬勃發展，也是得益於海量用户基礎，兩者互為因果。

事實上，在某種程度上來看，小遊戲的特點和發展路徑與短劇相似，同樣存在小而美、參與門檻較低、即時滿足等特性，也同樣對準休閒用户的碎片時間，就連商業模式也存在相似。在此基礎上，騰訊和字節對短劇和小遊戲的佈局，在根本上也存在相似的目的。

但很長時間內，與話題度極高的短劇相比，小遊戲這個 “遊戲界的短劇”，聲量似乎並不算高。而事實上，騰訊和字節對小遊戲的佈局時間並不多晚於短劇。

微信對小遊戲的佈局最早可追溯至 2017 年。2017 年底，微信在公開課 Pro 上首次宣佈推出小遊戲平台，併發布 demo《跳一跳》。2018 年 1 月，微信小遊戲功能全面上線，初期以自研產品如《跳一跳》、《歡樂鬥地主》為主，意在增加用户粘性。通過社交裂變，跳一跳在當年迅速出圈，這也初步驗證了小遊戲的可行性。

2018 年 4 月，微信向第三方開發者開放小遊戲平台，允許開發者提交作品。至此，微信 “社交 + 輕量化遊戲” 的商業模式成形。作為先入局者，依託社交優勢，微信成為小遊戲開發者雲集的沃土。

據微信官方在前幾天的沙龍上公佈的數據，截至目前，微信小遊戲月活用户已突破 5 億，成為移動互聯網最具黏性的輕量娛樂平台之一。用户平均每月遊玩 6 款小遊戲，日均線上時長同比增長 10%，超八成通過微信下拉、搜索、分享等原生場景主動進入，用户參與度顯著增強。

抖音對小遊戲賽道的佈局晚於微信，但藉助其作為短視頻頭部平台積累的海量用户資源，自 2019 年發佈首款小遊戲《音躍球球》後，規模迅速發展。

在 6 月的小遊戲行業沙龍上，抖音小遊戲 IAA 玩法運營負責人顏紅旭表示，在整體大盤中，抖音小遊戲增長率位列首位，去年呈現 130% 的高速增長，用户次留、7 留、遊戲終身 LTV 和盈利能力等數據均穩步保持增長。

依託於兩大頭部平台，小遊戲市場規模不斷擴張，巨大的市場蛋糕也吸引着更多參與者。事實上，這一賽道上早已擠滿了具備用户資源優勢的大平台，如支付寶、美團、快手等。

不過目前，支付寶僅將小遊戲作為提升用户活躍度和用户粘性的補充性功能，並未有明顯資源傾斜。相比較之下，美團已連續在 2023 年和 2024 年底舉辦遊戲開發者平台發佈會，意在將遊戲與小説、影視等多元內容生態深度融合，打造一個全新的泛娛樂平台。

快手作為與抖音貼身肉搏的短視頻平台，也將小遊戲作為平台內容生態的其中一環。快手在今年 3 月的 2025 年磁力大會上披露，2024 年 Q4 季度，以短劇、小遊戲、小説為代表的內容消費行業增長迅猛，其中小遊戲投流日均消耗峯值突破 1200 萬元。

第三方數據機構 QuestMobile 發佈的《2024 年中國互聯網價值榜》中，披露了 TOP50 賽道用户規模 NO.1App，其中，微信作為即時通訊平台，以超 10 億的月活用户量位居榜首，支付寶月活約 9 億，抖音作為短視頻 app 的代表，月活用户約 7.8 億，美團作為本地生活平台的代表，月活 4.6 億。

從上述數據可以看出，佈局小遊戲賽道的平台，共同的特點是用户規模居前、平台內容生態豐富，而作為平台內容生態的其中一環，小遊戲爆發出的超強市場潛力，也成為大廠們對其保持重視的重要原因。

小遊戲圈也有搶人大戰

用户對小遊戲的青睞和由此形成的市場規模，正成為遊戲廠商們不可忽視的紅利蛋糕。

以頭部小遊戲搭載平台微信為例，依託視頻號，小遊戲直播觀看時長增長 54%、短視頻人次增長 22%。目前近 70 款小遊戲 DAU 破百萬，超 300 款季度流水破千萬。基於此，面對增長瓶頸的傳統遊戲廠商們紛紛下場尋找增量。據悉，當前 70% 的上市遊戲公司已入局。

相較於中小開發者而言，上市遊戲公司擁有技術和資源優勢。此外，把已經成功的經典遊戲 IP 下放至小遊戲，無疑是在節省開發成本的基礎上增加收入。

基於當前小遊戲三種變現模式——IAA（廣告變現）、IAP（內購付費，包括遊戲道具銷售、關卡付費等）、IAAP（混合變現），疊加投流、經典遊戲 IP 用户基礎等，傳統遊戲公司這一業務擴張舉動的效果也很明顯。

如三七互娛於 2023 年上線了國風趣味養成遊戲《尋道大千》小程序遊戲，該款小遊戲曾連續數月登頂微信小遊戲暢銷榜，去年也基本穩居暢銷榜前三；2025 年初，公司《時光大爆炸》、《英雄沒有閃》等多款產品也陸續上線，並獲得不俗的成績。

巨人網絡在 2024 年成功拓展小遊戲渠道，推出的《王者征途》全年貢獻流水 6 億元，新增用户超 2500 萬，驗證了重度 MMO 遊戲在小程序賽道的可行性。目前，巨人網絡旗下多款經典遊戲如《原始征途》、《征途 2》、《球球大作戰》、《月圓之夜》等的小遊戲版本，均已在研發或測試階段。

此外，B 站管理層在 2025 年第一季度財報電話會上透露，旗下王牌 SLG 產品《三國：謀定天下》將推出小遊戲版本，並支持與 App 端數據互通。

傳統遊戲廠商的入局，使小遊戲賽道參與者之間的競爭更為激烈，而為讓自家小遊戲獲得更多推流，加大投放力度成為必選。據虎嗅報道，2024 年 8 月以來，小遊戲在兩大頭部廣告平台買量單日消耗約 9400 萬元，已小幅超過手遊 APP 約 9000 萬元的單日消耗，成為國內手遊投流的主力軍。

這也為騰訊和字節這樣擁有營銷服務平台的大廠提供了機會。為吸引更多優質開發者，兩家紛紛推出相關激勵政策。今年，相關激勵政策力度持續加大。

騰訊在 5 月發佈了微信小遊戲首發買量專項激勵，最高激勵可達 25%，該激勵政策持續時間為 6 月 1 日至 8 月 31 日。

抖音小遊戲與字節旗下營銷服務平台 “巨量引擎”，則在今年 6 月圍繞達人補貼、廣告贈款、立項扶持、運營補貼等多維度釋放扶持信號。6 月底，抖音更是推出號稱史上力度最大的扶持政策：7 月 1 日-8 月 31 日新老遊戲根據增量檔位可獲得 10% 至 25% 的激勵，最高獎勵 300 萬元。

儘管當前很多小遊戲選擇在多平台同時上線，但毋庸置疑，更大力度的激勵政策一定程度上也會影響小遊戲開發者們的決策，換句話説，騰訊和字節也在通過對開發者的激勵，爭奪更多遊戲開發者。

從爆款製造到生態共榮

關於小遊戲從小眾走向全民的記憶，最早可追溯到 2017 年底爆火的微信小遊戲《跳一跳》；2022 年，《羊了個羊》在社交平台迅速傳播，成為現象級小遊戲；時間繼續向後，抓大鵝、折螺絲等爆款小遊戲相繼出圈。

現象級爆款帶來的商業價值無疑是巨大的，而爆款小遊戲低投入、高收益的特點更放大了這一點。如曾席捲社交圈的《羊了個羊》，據創始人張佳旭稱，其團隊規模最初是十人以下，前期投入成本大概 50 萬，截至 2023 年初，營收已經破億。

但相較於海量的小遊戲開發者，爆款小遊戲的數量仍佔少數，更多小遊戲開發者需要面對投流支出和收入不成正比的挑戰。此外，面對短視頻、短劇對人們休閒碎片時間的佔據，小遊戲需要拿出更多優勢爭奪用户時間。

而小遊戲想要獲得可持續發展和商業回報，在平台激勵政策的沃土基礎上，需要兩條腿走路，一是不斷製造新爆款，這需要持續深耕創新能力和對用户偏好進行深入觀察，抓住用户社交壓力釋放、短時成就感、懷舊情懷等需求；二是維護老爆款，打造收入常青樹。通過技術升級、IP 聯動、精細化運營等舉措，讓老爆款增長生命週期，也使開發者和平台同時獲得可預測的收入來源和用户粘性。

對於微信和抖音這兩大社交平台來説，分屬即時通訊和內容兩大陣營，在對小遊戲開發者的常態化競爭下，也不是非此即彼的。據瞭解，當前多款小遊戲是在多個平台均有上線的，而各平台用户畫像的不同，也使小遊戲在不同平台間的排名有所差異，這也給了平台根據用户畫像對不同風格小遊戲進行側重的選擇。

▲ 圖/AI 製作

此外，更為穩妥的方式是平台間的互聯互通。抖音從 2023 年起，逐步開放微信小遊戲的外鏈跳轉，且部分抖音直播間也有微信小遊戲的相關推廣，共同做大蛋糕才能實現多方共贏。

平台通過領金幣、紅包等傳統玩法，進行老用户的留存和拉新，也不失為提高小遊戲市場活力的方式。

現象級爆款為遊戲開發者和平台帶來的商業價值毋庸置疑，但相較於對爆款的追逐，一個良好的生態所形成的良好市場環境或許才是面對競爭的最優解。畢竟，一花獨放不是春，百花齊放才能春滿園。

資料來源：

虎嗅，《騰訊獨大吃肉，字節追進喝湯》

嘉世諮詢，《2025 中國手機遊戲市場現狀報告》

財聯社，《小遊戲成 “大蛋糕”？大廠爭先競逐 400 億 “新藍海”》 

每日經濟新聞，《搶灘 “SLG+ 小遊戲”：三七互娛、巨人網絡、B 站、網易掀新一輪用户爭奪戰》