美團阿里京東的外賣大戰，高盛推演了 3 種結局

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

7 月開始，新一輪外賣大戰已經打響。

美團和阿里在週末率先開團。7 月 2 日，淘寶閃購宣佈 500 億補貼計劃，三天後發佈了大量 “滿 15 減 11 元” 的優惠券。美團也立刻行動，推出奶茶小食 0 元自取。

奶茶和咖啡店員吐槽自己根本做不過來，店裏出現幾米的訂單條。消費者沉開始狂薅羊毛，甚至出現 0 元購。

一輪結束，雙方發佈了戰績。7 月 5 日深夜，美團外賣宣佈即時零售日訂單量突破 1.2 億單，其中餐飲訂單超 1 億單，創下行業新峯值。 7 月 7 日淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈，日訂單數超過 8000 萬，其中非餐飲訂單超過 1300 萬，淘寶閃購日活躍用户超過 2 億。

後知後覺的京東選擇繼續加註。7 月 8 日，京東外賣宣佈正式啓動 “雙百計劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。

一切都是為了增長。這場由京東率先開啓的外賣大戰，彷彿已經走向了一個不可控制的階段。平台都想做一個超級消費入口。高盛根據這次外賣大戰做了一輪推演，三種結局中，美團的地位難被撼動。

結局一：美團守擂成功

這是高盛的基準預測，也是概率最大的情景。美團拿下了這場外賣戰爭的勝利。

按照單量計算，外賣的市場份額為美團 55%，阿里巴巴 35%，京東 10%。

王興此前就曾表明自己的決心。“我們將不惜代價贏得這場戰爭。”

美團的護城河有三點，是大概率能贏的重要原因，高頻的用户習慣、下沉市場壁壘深、騎手履約確定性。

外賣大戰打的很激烈，但是美團一直是最大的外賣平台。如果阿里和京東的補貼不能持續，消費者最終還是會回流到美團點單。數據顯示，2024 年美團交易用户數破 7.7 億人，已經是全國總人口的一半了。

美團目前的策略分為向下鞏固優勢，向上提升品質。

目前美團已經已經關閉了優選業務，開始全力押注即時零售美團閃購業務。618 期間，美團閃購近 850 個品牌成交額翻倍增長，超 100 個品類 GMV 翻倍。

“浣熊廚房” 主打透明廚房，解決外賣食品安全的痛點，全程可視可追溯。

幾家不同的品牌可以開在一起。美團會自建線下廚房基地，商家 “拎包入駐”，提供場地、硬件及數字化運營支持。美團會進行雲監工直播，後廚操作全程無死角直播，消費者可實時觀看切配、烹飪、打包流程。每日公示進貨清單、清潔記錄、質檢報告，形成可追溯檔案。消費者可以跨店點餐，單筆訂單可選購多家品牌餐品，由騎手統一配送，節省多筆運費。截至 2025 年 7 月，已在北京、杭州運營 10 家門店，吸引老鄉雞、全聚德、德克士、雲海餚等超 100 個餐飲品牌入駐。

美團贏得不會輕鬆，也會付出沉重的成本。

由於補貼力度加強和社保成本增加，美團單均利潤可能會從 1.5 元降至 1.0 至 1.2 元。根據之前外賣大戰的結局來看，長期利潤會有所改善。

結局二：阿里美團雙寡頭

在第二種結局推演中，阿里將會後來居上，和美團形成雙強的格局。外賣市場份額為美團 45%，阿里巴巴 45%，京東 10%。最終，美團的利潤會進一步下滑，阿里短期虧損長期有機會盈虧平衡，京東在競爭中難形成規模效應。

阿里是想借即時零售，把目前核心的消費場景匯總到一起，做一個超級的消費 APP。這樣流量能重複利用，也能把割裂的各部分業務聯合起來。

阿里的優勢在 “血條厚”，淨利潤多，錢多。如果打持久戰，對京東和美團不利。數據顯示，阿里 2024 財年非公認會計准則淨利潤 1575 億，美團 2024 年非國際財務報告會計準則下經調整溢利淨額 437.72 億元，京東 2024 年非國際財務報告準則下淨利潤為 413.59 億元。單阿里有眾多業務，最後分配在外賣上的實際投入未可知。

阿里各部分生態能否有效的組合協同是一大考驗。過去各個板塊的業務相對割裂，很難形成 1+1>2 的效果。目前阿里已經完成一輪流量整合，將餓了麼、飛豬嵌入淘寶主站，5 個月內拉動日活激增 5000 萬，計劃 2025 年 4 至 12 月投入 320 億強化即時配送。

阿里目前的缺點在騎手的成本和商家供給。美團騎手數量、30 分鐘送達率遠超阿里；同時阿里履約成本更高，有數據顯示，單均配送成本達 4.13 元，美團優化後約 3.2 元。規模效應不足導致單均利潤承壓。美團商户數量更多。

阿里想要拿下這個結果，或許需要生態高度協同、降低履約成本。否則大規模補貼難持續到最後。

需要把目前的優勢打滿，將淘寶流量、餓了麼履約、品牌商品池形成深度閉環。補貼增加訂單量和用户粘性，形成規模效應降低騎手成本。提高非餐的佔比，提高利潤率。

結局三：三足鼎立，京東突圍

第三種結局，京東終於突圍成功了，上桌了。在訂單量上，外賣市場份額上美團佔比 50%，阿里佔比 30%，京東佔比 20%。京東最先開啓了外賣大戰，但是沒想到後續阿里又加入戰場了，招來了強勁的對手。

或許對京東來説，外賣更重要的作用是引流。作為一個流量的引擎，外賣為電商業務提供用户和增加粘性。

劉強東曾在分享會上表示，來京東點外賣的消費者有 40% 會去買京東商城的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要划算”。

數據顯示，京東營銷費用中有三分之二用於獲客，2024 年一年京東的營銷費用高達 470 億元。買用户花掉的錢和外賣補貼相比，或許會更經濟實惠。

京東外賣主打品質，嚴格篩選堂食餐廳，如海底撈、星巴克，上線 4 個月近 200 個品牌銷量破百萬，數據顯示，京東在品質外賣市場佔 45% 份額。在下沉市場，京東的壁壘不如美團和阿里更深。

在非餐品類上，京東能切到一份蛋糕。

京東的重資產投入，在即時零售的 3C 場景會形成優勢，全職騎手和京東物流午間閒置運力構建差異化網絡，主打高客單品類。

即時零售戰場上三家各有優勢，形成差異化競爭。

結語

今年 9 月將會是外賣大戰的重要轉折點。因為現在補貼都集中在飲品上，等到秋季，北方飲料的需求會下降，補貼帶來的衝動消費也會減少。這會是真正考驗用户忠誠度的時候。到了 9 月，錢已經燒過幾輪，有了一定的結果，外賣的競爭也會更加理性。

美團、京東和阿里的這場外賣大戰已經燒了不少錢，未來也會給三家公司利潤都帶來不同程度的影響。

高盛預計僅今年 Q2，美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到 250 億元，在今年 7 月到明年 6 月的 12 個月之內，阿里的外賣業務會虧損 410 億元，京東虧損 260 億元，美團 EBIT 減少 250 億元。

沒有參與其中的拼多多，省下了一筆錢，可能會專注在國內外電商方面發起衝鋒。

外賣的虧損已經被京東、阿里當作營銷費用的支出，為電商業務引流。

外賣大戰終局本質，效率、協同與心智的三維戰爭三巨頭正從 “價格戰” 轉向 “系統能力戰”，短期虧損換長期格局。美團需穿越成本沼澤，阿里賭生態整合，京東押品質賽道，2025Q3 用户留存率與 AI 增效成拐點信號。

參考資料：

1.高盛：中國外賣大戰 ‘

2.錦緞：阿里美團為何突然加碼即時零售？

3.鯨商：本地生活 “下半場”：阿里、京東、美團的攻守道

4.獵雲網：美團，悄悄出手了

5.王智遠：美團阿里開始豪賭未來

6.豹變：一場史詩級外賣撒券大戰