800 億華潤啤酒！靈魂人物 “隱退”

最近，華潤啤酒的一則人事變動，在資本市場激起千層巨浪。

據華潤啤酒披露的公告，執掌公司九年的首席執行官侯孝海辭去全部職務，並即時生效。

對於華潤啤酒而言，侯孝海除了是首席執行官，還是推動公司業務復甦的靈魂人物。資料顯示，侯孝海在 2001 年以社會招聘身份加入華潤啤酒，2005 年時任市場總監的侯孝海成功主導了 “勇闖天涯” 營銷策略，將雪花打造成全國單品種銷量最大的啤酒品牌，年銷量突破 158 萬千升。

2016 年 3 月，侯孝海通過公開競聘出任華潤啤酒總經理，次月升任首席執行官。上任之初，雖然華潤啤酒的啤酒銷量已是全國第一，但利潤在五大啤酒巨頭中墊底，面對華潤啤酒 “大而不強” 的情況，侯孝海推出了 “3+3+3” 九年戰略，劍指 2025 年高端啤酒市場第一寶座，而這一戰略也達到了不錯的效果，九年的任期內，華潤啤酒毛利率從 33.71% 躍升至 42.6%，歸母淨利潤從 6.29 億元飆升至 47.39 億元，增長近 8 倍。

不過，在這些高光表現背後，侯孝海也有過折戟，尤其是在跨界白酒上。資料顯示，華潤啤酒在 2020 年開始跨界白酒，先後拿下了山西汾酒、景芝酒業、金種子集團以及金沙酒業等酒企的股權，豪擲資金超過 200 億元。然而，除了山西汾酒之外，其餘三項收購均以失敗告終。

當下，華潤啤酒在經歷完前幾年的高光期後，如今又開始陷入困境之中。財報顯示，華潤啤酒實現營收 386.4 億元，營收增速為-0.76%；實現淨利潤 47.39 億元，淨利潤增速為-8.03%。拉長週期來看，這也是華潤啤酒近 10 年來交出過最差的一份年報。從業績可以明顯看到，華潤啤酒在經營上正面臨着巨大的壓力，而靈魂人物侯孝海在此時選擇離任，可以預見，進入 “後侯孝海時代” 的華潤啤酒，前路佈滿了荊棘。

高光時刻

華潤啤酒的歷史，最早可以追溯到 1993 年。

其前身，是由香港華潤創業與瀋陽啤酒廠合資成立的 “瀋陽華潤雪花啤酒有限公司”。

由於此前從未涉足過啤酒行業，為了確保業務的順利開展，香港華潤創業還引入南非 SAB 啤酒集團。

成立前十年，是華潤啤酒通過資本驅動的快速擴張期，通過收購大浪渤海啤酒、四川藍劍啤酒等十餘家企業，華潤啤酒版圖迅速由東北向全國擴張。

資料顯示，到 2003 年時，華潤啤酒已成為中國第二大啤酒企業，經營啤酒廠 29 間，產能達 420 萬千升。然而，雖然規模不斷擴大，但華潤啤酒卻陷入了 “大而不強” 的局面。對此，時任華潤總經理寧高寧提出著名的 “26 只貓和一老虎” 理論，直指資源分散的痛點。

此時，還是銷售發展總監的侯孝海開始嶄露鋒芒，其先是系統地梳理了公司的銷售和渠道管理體系，併為華潤啤酒建立了科學考核體系。

2005 年，侯孝海的高光時刻正式到來。由其主導的 “勇闖天涯” 營銷開創 “品牌形象 + 品牌活動 + 同名產品” 三位一體模式，讓雪花品牌登頂全國銷量冠軍。

然而，這還沒完。時間來到 2008 年，當百威、燕京、青島重金押注奧運贊助時，侯孝海卻創新推出 “非奧運營銷” 戰略。雪花以 “啤酒愛好者的正式合作伙伴” 身份在央視投放廣告，用不到對手十分之一的預算實現品牌認知度反超，其因此被譽為 “中國非奧運營銷第一人”。

2016 年 3 月，侯孝海通過公開競聘出任華潤啤酒總經理，次月升任首席執行官。上任之初，雖然華潤啤酒的啤酒銷量已是全國第一，但利潤在五大啤酒巨頭中墊底，華潤啤酒再度陷入 “大而不強” 的局面之中。面對困境，其隨即拋出了 “3+3+3” 戰略：第一個三年（2017-2019）壯士斷腕，關閉 13 家低效工廠，裁員 2.5 萬人；第二個三年（2020-2022）聚焦 “質量發展”，重塑品牌矩陣；第三個三年（2023-2025）全力 “決勝高端”。

這一策略雖然讓華潤啤酒經歷了短期的陣痛，但很快其便 “脱胎換骨”，不但員工結構明顯年輕化，人均收入和勞動生產率也有大幅提升。

2019 年，侯孝海主導華潤啤酒與喜力集團達成價值 243.5 億港元的戰略合作，交易完成後，華潤啤酒形成了 “4+4” 高端品牌矩陣——勇闖天涯 SuperX、雪花馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列四大中國品牌，搭配喜力、蘇爾、紅爵、悠世白啤四大國際品牌。從業績來看，在侯孝海任期內，華潤啤酒也解決了 “大而不強” 的問題，2024 年華潤啤酒實現歸母淨利潤 47.39 億元，整體毛利率為 42.64%；而在 2016 年，這兩項數據分別為 6.29 億元和 33.71%。

折戟白酒？

如果只看啤酒業務，侯孝海的履歷近乎完美。

可惜的是，在啤酒業務上大獲成功的侯孝海，卻選擇將觸角伸向了白酒市場，這或許也是其離任的導火索。

資料顯示，華潤最早在 2018 年開始跨界白酒行業，當時藉着 “山西國企混改第一槍” 之名拿下了山西汾酒 11.45% 股權。

在 “華潤系” 加入後，山西汾酒吸收了具有華潤背景的董事成員及高管，侯孝海亦在其中。有了 “華潤系” 的加持，山西汾酒的業績也迎來了 “質變”：在 2018 到 2024 年期間，山西汾酒的營收從 94.44 億元增長到 360.1 億元，增長 281.3%；淨利潤從 15.07 億元增長至 122.4 億元，增長 712.21%。

山西汾酒的成功，令侯孝海信心滿滿，於是便有了後面三次大手筆操作：2021 年聯手鼎暉收購景芝酒業 60% 股權；2022 年受讓金種子集團 49% 股份；同年 10 月更以 123 億元天價收購金沙酒業 55.19% 股權，創白酒行業併購紀錄。僅公開披露的三筆交易，華潤就擲出超 200 億元。

按照侯孝海的構思，其希望通過資本併購整合多香型、多梯隊的白酒品牌，打造出 “中國版的帝亞吉歐”。然而，預期和現實往往存在巨大的鴻溝。

以金沙酒業為例，華潤啤酒不但在估值的最高點接盤了金沙酒業，而且金沙酒業本就是三線白酒品牌，在行業上升期還能有一定表現，但當行業邁入下行週期，金沙酒業的泡沫被迅速刺破。從業績來看，2024 年金沙酒業實現營收 21.5 億元，相比 2021 年被收購前的 36.4 億元營收下滑了 41%。從利潤看，2023 年金沙酒業 EBITDA（息税折舊攤銷前利潤）為 8.47 億。如按扣除 25% 所得税後淨利潤為 6.8 億元計算，這一數字對比 2021 年的淨利潤 13.15 億，近乎腰斬。

實際上，當侯孝海決定跨界白酒的時候，其失敗就已經註定。從本質來看，啤酒屬於快銷品，核心競爭力在於渠道的佈局，品牌影響不大；然而白酒和啤酒截然不同，白酒對品牌的要求非常高，在白酒競爭中，渠道排在品牌之後，哪怕渠道強如瀘州老窖和古井貢酒，品牌本身也是過硬的。再看其收購的三家酒企，景芝酒業屬於不知名品牌，金沙酒業屬於三線品牌，而唯一還有點名氣的金種子酒，也屬於沒落且低端的白酒品牌。

整體而言，將在啤酒業務上的成功經驗放到白酒業務上，註定就是失敗收場，更別提收購這些白酒品牌全是在高點入場了。

當然，隨着侯孝海辭去首席執行官的職位，無論是成功還是失敗都已成定局。不過，目前的華潤啤酒又陷入了困境之中，財報顯示，2024 年華潤啤酒實現營收 386.4 億元，營收增速為-0.76%；實現淨利潤 47.39 億元，淨利潤增速為-8.03%。拉長週期來看，這也是華潤啤酒近 10 年來交出過最差的一份年報。$華潤啤酒(00291.HK)