瑞幸需要下一個 “生椰拿鐵”

瑞幸試圖通過高頻上新和創新策略來複制生椰拿鐵的成功，不過當前來看，其還需要等待下一個爆款。

原創ⓒ新熵  新消費組 

作者丨木槿  編輯丨江蘺、九黎

一手將瑞幸咖啡從泥沼拉出的大鉦資本，近期對星巴克產生了濃厚的興趣。 

7 月 11 日，根據 21 世紀經濟報道，近日多家媒體援引知情人士消息稱，星巴克已經收到數家針對中國業務的收購建議，大多數的投資者瞄準了控股權。星巴克可能會保留 30% 的股權，其餘的股權由多家分攤，每家不到 30% 的股權。 

此前坊間傳聞，高瓴資本、KKR、知名私募基金凱雷等對星巴克頗有興趣。而在近期，市場指出瑞幸的大東家大鉦資本也加入競購星巴克股權的行列之中。 

拋開客觀因素，若大鉦資本真的將星巴克一部分股權收入囊中，二者從對手變成同門後，對瑞幸來説利弊難明。 

畢竟，瑞幸才在 2023 年靠着背後的大股東逆襲成為咖啡界的王者。這也意味着，有着成功改造瑞幸的案例的大鉦資本可能會故技重施，採用本土化的運營、激進的擴張政策來幫助星巴克快速攻下份額。 

不過，大鉦資本和星巴克的變數之外，作為國內咖啡界一哥的瑞幸也有自己的煩惱。與同行幾年近身肉搏之下，饒是作為一哥的瑞幸咖啡，也有點吃不消了。 

忙碌的 “咖啡一哥”

近一年來，瑞幸想方設法提高門店的消費頻次。 

7 月 6 日，瑞幸上新綠沙沙拿鐵，戰績在 14 日出爐，這款與 APP“多鄰國” 跨界聯名推出的產品首周銷量突破 900 萬杯；二者的聯名的周邊 “屁屁杯” 上線就售罄。 

再往前看，6 月份瑞幸與熱播劇《長安的荔枝》聯名帶來新品：“荔枝冰萃” 和 “長安的荔枝凍凍”，首周銷量突破 850 萬杯。聯名套餐中贈送的周邊 “轉運馬”，被炒到了近 300 元。 

據源 Sight 統計，2025 年剛剛過半，瑞幸已經進行了 9 次聯名，包含電影、劇集、動漫、二次元、非遺、文旅等多種題材。而根據行業數據，其 2024 年共聯動 37 次。 

多次出圈的營銷活動則是瞄向了當下的 Z 世代，正如瑞幸的聯合創始人楊飛所言，“就是要跟年輕人玩在一起”。 

消費場景的朋友圈擴大之時，瑞幸還捲到了新茶飲界。今年 5 月末推出其首款果蔬茶：瑞幸羽衣輕體果蔬茶；次月上旬，又上新了椰子水。但在更早之前，瑞幸便已經推出了輕乳茶。 

▲ 圖/瑞幸 

根據公眾號咖門披露的報告，2024 年咖啡品牌上新持續提速，統計 10 個咖啡品牌中，平均每個品牌上新 42.3 款，是自有相關項統計以來，首次超過茶飲品牌。產品上新 “勞模” 瑞幸咖啡幾乎每年都是 Top1，以 77 款位列第一；增長率最高的是幸運咖，同比增長 184.6%。 

進入 2025 年，瑞幸愈發努力地上新。此前有業內人士統計，今年 1 月份至 4 月 21 日，瑞幸 4 個月內推出 22 款新品（含返場），平均每月 5.5 款，頻次之高令人咂舌。 

需要注意的是，在去年推出輕乳茶單品 “輕輕茉莉” 之際，瑞幸又宣佈開啓 “上午咖啡下午茶” 的戰略，這與當前年輕人的狀態，即 “上午咖啡提神，下午奶茶續命的” 完美貼合，意圖搶佔全時段的用户消費場景。 

無論是與熱門 IP 的聯名還是戰略端的延伸，以及將業務觸角伸至茶飲賽道，都透露出了瑞幸深層次的焦慮，雖然已將星巴克甩至身後，但自身沒有大單品支撐，此前的通過 “擴張” 來打天下的策略也不是那麼有效了。 

基於此，有觀點認為，瑞幸尋找第二增長曲線的作用很明顯，拓展消費場景，提高了消費頻次，上午一杯下午一杯，門店盈利 double 增長。 

因此，如果説 2022 年之前瑞幸的戰略目標是向市場證明自己的盈利能力，那麼當前其目標則是在萬店的基礎上，提升單店利潤率。 

因為門店數量多也意味着客流被稀釋。極海品牌監測顯示，截至 2025 年 2 月 13 日，瑞幸的加密門店（區域範圍內有 2 家及以上）佔比極高，例如 500 米的範圍，在一線城市加密門店的佔比達到 79.87%，將範圍放大至 1000 米，佔比則達到了 92.71%。 

此前界面新聞報道，即使在 9.9 的低價競爭力下，2023 年底隨着門店的高速擴張，高密度佈局之下，在一線城市的部分區域已經有 “單店不足百杯” 的情況，足見競爭加劇。 

根據瑞幸 2024 年的數據，瑞幸 2024 年全年的自營門店同店銷售額同比下滑 16.7%，而上一財年的增長為 21%。 

2023 年四個季度，瑞幸同店銷售額增長率分別為 29.6%、20.8%、19.9% 和 13.5%。2024 年，該增長率急轉直下，分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%。到 2025 年略有好轉，自營門店同店銷售增長率 8.1%，但仍舊無法與 2022 年、2023 年相比。 

當前，從瑞幸的舉動來看，似乎也在放慢圈地的步伐。數據顯示，2024 年一季度到四季度，瑞幸新開門店 2342 家、1371 家、1382 家、997 家，呈縮減趨勢。 

無論是此前的狂擴規模還是近一年開始做減法，亦或是各種眼花繚亂的 IP 聯名款以及瘋狂上新品，都是為了固守行業老大的地位。 

不過，顯然當下的瑞幸在試圖佔據 Z 世代心智時，付出了較為昂貴的代價。單就營銷費用來説，一路拔高。2022 年至 2024 年，其銷售和營銷費用分別為 5.701 億元、12.865 億元和 19.203 億元。據《晚點 LatePost》的報道，即便是 “廣告打得鋪天蓋地” 的霸王茶姬，2024 年全年的營銷預算 “也只是” 10 億元。 

且，當下從瑞幸的產品來看，僅有 2021 年推出的生椰拿鐵稱得上是大單品，此後陸續上新的產品雖多，但未出現現象級產品。同時庫迪、幸運咖等都在積極爭奪椰子飲品這一核心品類。 

窮追猛打的同行

成立於 2022 年的庫迪咖啡一定程度上可以稱得上是瑞幸最大的對手。 

縱覽庫迪的發展歷程，幾乎都在有意識的複製瑞幸，無論是選址、產品體系，還是瑞幸的低價策略。 

“貼着瑞幸打” 的核心策略，讓庫迪靠着聯營商在 7 個月內就開出了 5000 家門店，而相比較來看，2017 年成立的瑞幸在 2020 年才到達 5000 家門店。 

總門店數來看，目前已超過 1.5 萬家。據極海數據，庫迪咖啡全國門店中，7.4% 位於一線城市，21.6% 位於新一線城市，28.8% 位於二線城市，相比瑞幸咖啡更注重下沉市場。庫迪在華東地區覆蓋的城市最多。華南、西南、華中地區也呈現以區域核心城市為中心，向外滲透的趨勢。從功能區看，庫迪與瑞幸在營門店功能區分佈十分接近，庫迪 28.7% 的門店位於購物中心，35.8% 的門店位於辦公場所，23.7% 的門店位於住宅區。  

上述報告中指出，庫迪 66% 門店在瑞幸周邊 200 米範圍內，超過 500 米範圍的僅佔 19%。在瑞幸周邊開店，幾乎可以坐享瑞幸已經驗證過的客羣和市場，減少了市場驗證和市場教育的成本，降低開店失敗風險。 

▲ 圖/財經天下 WEEKLY 

從產品體系來看，其以六大經典系列為核心推出了 70 餘款熱銷產品，其中大部分種類如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等均對標了瑞幸相應的爆款單品。 

在價格上，庫迪全場的價格都維持在 9.9 元。同時庫迪方面披露，過去的 5 月份，庫迪單店平均經營現金流達到了 2.7-2.8 萬元區間內，為歷史最高，相比去年同比增長 40%。 

而瑞幸雖然保持着 9.9 元的底線，但近幾年也在持續收縮 9.9 的產品範圍。 

不過，就在今年庫迪試圖通過低價策略來撬市場時，瑞幸不得不應戰。今年來，隨着京東入局外賣開放補貼，庫迪迎來銷量突破。6 月份，庫迪將咖啡單品的價格壓至 3.9 元/杯與 4.9 元/杯，部分茶飲品牌的飲品單價亦降至個位數。瑞幸無奈打破了 9.9 元的底線，多款產品降至 6.9 元。 

▲ 圖/京東外賣截圖 

瑞幸的這次舉動就像當前的美團，外賣市場佔據 7 成以上的份額。然而隨着京東出來攪局，試圖通過 “百億補貼” 和 “免單券” 等策略分羹市場，美團不得不推出 “膨脹券” 和 “免配送費” 等補貼形式進行防禦，而這又對經營利潤有侵蝕。 

庫迪的這種試圖 “亂拳打死老師傅” 的策略也有一定的效果。去年 10 月份，庫迪咖啡董事長兼 CEO 錢治亞在公司兩週年內部信中透露，庫迪咖啡的門店數量已位居全球第四，業務遍及全球 28 個國家和地區。 

庫迪與瑞幸激戰正酣時，蜜雪冰城旗下的幸運咖直接將目光聚焦到了瑞幸咖啡的核心腹地 - 二三線城市和縣級市場。 

從門店數量來看，幸運咖數量持續增長。據蜜雪冰城披露，其旗下幸運咖全國門店數突破 6000 家，覆蓋全國 30 個省級行政區在內的超 300 座城市。蜜雪冰城還提到，6 月 21 日，華中片區超百家門店日營業額突破 1 萬元，此前 5 月，全國多家幸運咖門店營業額突破 30 萬元。此前蜜雪的總經理張紅甫更是放出 “要 5 年內再造一個蜜雪” 的豪言。 

在價格上，幸運咖則是照搬了蜜雪 “低價 + 爆品 + 單店盈利模型。比如招牌冰拿鐵、經典美式的價格分別為 6.6 元、5.6 元。這兩款產品相比較庫迪、瑞幸的同款產品，可謂是 “骨折價”。 

背後蜜雪的供應鏈體系，是幸運咖敢打出 “低價牌” 的原因。去年，蜜雪冰城公共事務部負責人、副總裁白砥表示，幸運咖在全國建立了五大生產基地，實現了核心原料 100% 自產。同時蜜雪冰城在全國有 27 個倉庫，陸續向幸運咖開放。 

▲ 圖/咖門 

同一梯隊之外，對於瑞幸來説，潛在的威脅還有專攻 “一二線城市” 的 Manner、茶飲賽道的跨界者以及便利店的滲透，也在逐步分流瑞幸客羣。 

與便利店們或有一戰

2019 年，有市場觀點旗幟鮮明地指出，瑞幸真正的對手是便利店。 

這主要源於後者在渠道覆蓋、消費場景、成本結構和用户習慣等方面的綜合優勢。 

比如：便利店（如 7-Eleven、全家、羅森等）通常位於社區、寫字樓、交通樞紐等人流密集區，與瑞幸的 “近場消費” 模式高度重合，且網點密度更高，消費者觸達更便捷。 

而從消費者的習慣來看，購買咖啡的決策往往是即時的，便利店能滿足 “即拿即走” 的需求，而瑞幸仍需等待制作（儘管時間較短）。 

從性價比來看，對價格敏感的用户可能會對便利店咖啡更感興趣，便利店常通過 “咖啡 + 早餐” 組合促銷（如咖啡搭配三明治），提升整體性價比，而瑞幸的食品 SKU 相對有限。 

▲ 圖/全家便利店小程序截圖 

更具體來説，部分便利店 24 小時營業，覆蓋夜間咖啡需求，顯然比瑞幸更佔據消費者的時段。 

當前，不少便利店已形成了便利店 + 咖啡的新業態。像全家、羅森、711 等為代表的頭部連鎖便利店企業紛紛盯上了現磨咖啡這塊蛋糕，推出自有品牌。 

據中國連鎖經營協會（CCFA）畢馬威中國聯合發佈的《2024 年中國便利店發展報告》顯示，2023 年全國便利店銷售額 4248.0 億元，同比增速為 10.8%。這一高速增長態勢正推動現磨咖啡成為便利店業態最具潛力的盈利增長點，其中'店中店'模式與 24 小時智能咖啡服務兩大創新方向已成趨勢。 

除了便利店自身賣咖啡之外，還出現了便利店與咖啡品牌聯手的新業態，其中的挪瓦便是一個典型的案例。 

根據 6 月份的數據，挪瓦與便利店合作後，門店咖啡日均銷量達到 700-1000 杯，客流平均提升 20%，整體營收增長 10 倍，店內其他商品銷量日均提升超過 20%。 

▲ 圖/挪瓦咖啡 

而庫迪作為與瑞幸貼身肉搏的主要玩家，在今年 2 月份宣佈要開便利店了。在數量上，庫迪立下了一個頗為宏大的目標，2025 年底實現門店總數 5 萬家的目標。 

具體來看，其宣佈全面升級 “觸手可及” 計劃，推出便利店新業態，開啓了 “咖啡 + 便利店” 新戰略模式。而這一新業態主打低門檻，5 萬元押金和 5 萬元首付，餘款用 36 個月分期付款就能開一家庫迪便利店。 

據悉，庫迪便利店同樣選擇性價比，在業務上以咖啡為核心，同時涵蓋便利店常規產品。 

當下來看，便利店咖啡開創了一個新的咖啡市場，雖體量較小，但是仍舊對咖啡市場的競爭格局有一定的影響，而若星巴克相關股權變動靴子落地，咖啡市場的競爭無疑將會增加更多不確定性。就整個咖啡行業來看，瑞幸在萬店的基礎上，加速實現單店利潤的最大化，或許才能維持優勢地位，屹立潮頭。 

參考資料： 

瀝金，《瑞幸加速上新，越努力越焦慮》 

源 Sight，《瑞幸和多鄰國結婚，周邊賣得比咖啡貴》 

高見 Pro，《瑞幸大股東大鉦資本，想買星巴克中國？》 

36 氪，《瑞幸咖啡真正的對手不是星巴克，而是便利店》