大廠搶跑入醫美 “圍城”

醫美賽道正在成為大廠戰略佈局的新焦點，但大廠入局醫美並不是簡單的流量遷移邏輯，還有醫療專業性、商業可持續性與社會責任感的三重考驗。

原創ⓒ新熵  新消費組 

作者丨木槿  編輯丨江蘺、九黎

近期，京東強勢殺入醫美賽道。 

據第一財經報道，京東的首個線下醫美自營診所於 7 月 14 日在北京亦莊正式開業，接入京東 APP 醫美頻道。同時，其透露第二家自營診所將於 9 月 30 日在北京 “老國貿 “開業。 

筆者從京東 APP 搜索 “醫美” 關鍵詞，可直接跳轉至醫美頻道，通過該頻道可以直接進入京東自營店。從產品的價格來看，熱瑪吉、超聲炮、光子嫩膚設備第八代 M22 等 8 個項目的價格在 1000 元至 17000 元之間，剩餘 16 個項目的價格在千元之下。 

▲ 圖/京東 APP 截圖 

在今年的 618 前夕，也就是美團與京東的外賣大戰如火如荼之際，劉強東首次談及了做外賣以及酒旅的邏輯，其稱 “京東所有的業務只圍繞供應鏈。“ 

同時也提到了對醫美的設想，其指出，未來京東會有美容的供應鏈、醫美的供應鏈、醫院的供應鏈，甚至大家在馬路邊看到的捏頭洗腳等各種業態的供應鏈。

巨頭們往往會在各個賽道上展開激烈競爭，爭奪市場份額、用户心智、技術標準以及行業話語權，在醫美賽道也一樣。事實上，在京東之前，阿里、美團、抖音以及騰訊早就先後涉足醫美賽道。 

隨着此次京東的強勢入局，其與阿里、美團等互聯網大廠以及醫美界的 “原住民們” 將開啓新一輪的廝殺。 

而大廠搶灘醫美賽道的背後，是對高價值用户、高利潤場景的爭奪，在這一過程中，找準差異化定位至關重要。 

大廠醫美路徑存分野

在醫美賽道的激烈角逐中，各大廠雖然摩拳擦掌，不過在戰略選擇和業務推進上，卻呈現出各具特色的打法。 

對於大廠來説，涉足醫美有三種方式，親自下場、以掮客的身份或者是通過投資的方式。 

不過，醫美行業的獲客成本本就高，醫美消費者需要花費更多的時間去對比進而挑選合適的平台。因此大廠若貿然踏入，雖自身有龐大的流量基礎，但是精準觸達的難度較大。 

基於此，京東將目光瞄向了彼時有着 “互聯網醫美平台第一股” 之稱的新氧，後者在醫美行業的影響力較大，其 “媒體 + 社區 + 電商” 的服務模式在行業內具有較高的知名度和用户基礎。 

京東與新氧自 2021 年 6 月開始合作後，新氧醫美官方旗艦店入駐京東，隨着新氧將越來越多的項目嫁接到京東上，後者也積累了大量的醫美用户。 

小試牛刀，初見成效的背景下，新氧與京東健康聯手共建的 “京東健康醫美” 頻道正式上線。數據顯示，自 2021 年 8 月 18 日上線至當年的 9 月份，引入了超 2000 家認證醫療美容機構，進一步擴大了其醫美流量池。 

完成流量池的基礎建立後，京東着手搭建供應鏈。 

根據梳理，自 2023 年開始，京東健康先後與華熙生物、艾爾建、瑞典墨尼克醫療以及信達生物等頭部廠商達成直供合作，構成了 “廠商 - 京東 - 用户” 的短鏈模式，這種模式省去了中間商，畢竟醫美產品的流通成本較高。昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產品的平均單價和成本，2018 年，該公司一支成本為 19.22 元的玻尿酸產品，銷售單價能達到 285.35 元。 

相比較京東親自下場做，美團雖然入場時間較早，但是停留在諮詢和平台中介的層面。 

就在京東線下醫美自營店開業兩天後，美團也官宣上游品牌顧問委員會正式成立，包括 12 名成員。除了 3 位來自美團成員外，其也拉來了中國整形美容協會副秘書長靖宣以及 8 位醫美上游企業的人員。 

拉長時間線來看，早在 2017 年開始，美團就開始涉足醫美。 

2017 年美團點評麗人事業部旗下的醫美業務上線；2019 年成立 “正品聯盟”，聯合華熙生物、艾爾建等品牌推出 “醫美甄選” 模式；2023 年發佈北極星醫美機構榜”；2024 年上線 “找品牌” 功能；2025 年 5 月，華熙生物首款合規Ⅲ類械水光產品 “潤致·緹透” 在美團首發，上游品牌可直連平台；2025 年 6 月，朗姿醫美與美團達成戰略合作，在業務上後者依舊為前者提供營銷類的服務。 

▲ 圖/北極星榜五維評價，美團 APP 

可以看出，相比較京東的親自上牌桌，美團更像是以顧問的身份隱於醫美機構後方，同時還充當線下機構的流量入口。其本地生活超級入口正是其敢於殺入醫美賽道的核心底氣，本地生活作為吃喝玩樂的第一基礎，自然也可以延伸到醫美板塊。 

也就是説，美團樹立的對機構權威的評估體系，疊加龐大的用户基礎和流量入口，是美團在醫美賽道的核心競爭力。

從收入層面來看，美團醫美通過 “佣金 + 廣告 + 供應鏈 + 服務” 的多元模式實現收入，既從 C 端用户的交易中抽佣，又從 B 端機構的營銷、供應鏈和運營服務中獲利。根據最新數據，美團 2024 年醫美類 GMV 突破 380 億元。 

關於具體的醫美業務的收入，美團曾在 2019 年披露，2019 年 Q1，美團醫美業務實現了超過兩倍的同比收入增長。同年 618 期間，美團醫美線上交易額突破 6.7 億元，雙 11 大促期間，線上消費金額達 15.3 億元。 

阿里與美團在醫美上的佈局有着較高的相似性，同樣是中間商 + 裁判的身份。具體來看，在線上端，天貓國際通過跨境通道引入賽諾秀、菲歐曼等國際醫美設備品牌，2024 年進口醫美器械成交額同比增長 210%。在線下，阿里的本地生活平台口碑聯合伊美爾、美萊等頭部機構打造的"安心美"聯盟，已覆蓋全國 136 個城市。 

不過，與美團不同的是，阿里將醫美與消金業務進行了綁定。支付寶則創新推出"醫美分期 + 效果保險"組合產品。目前來看接入醫美分期的機構並不算多。作為阿里大本營的杭州蕭山區，截至去年 6 月份也僅有 6 家醫美機構開通。

相比較前面幾家的謹慎，字節在佈局的動作相對來説較為大膽，不過入場時間較晚。在 2021 年 6 月，字節跳動旗下的小荷醫療已上線醫學美容服務 “小荷醫美”，主打輕醫美。 

到次年 6 月份，字節通過旗下子公司小荷健康香港有限公司完成對美中宜和的全面控股，後者屬於醫療機構。2022 年 8 月份，根據人民日報數字傳報，該機構在全國有 14 家連鎖機構。 

從這家機構小程序發現，門診預約界面有醫療美容科以及整形外科。 

這屬於重資產運營，要知道即便是做自營門店的京東，也只是將首家門店嵌入京東健康門診部。 

可以説，字節跳動的醫美佈局呈現流量轉化→資源整合的遞進節奏，從早期依託抖音內容生態試水，到後期通過收購控股構建線下醫療網絡，其核心優勢在於流量生態與技術中台。 

押注醫美的底層邏輯

事實上，無論是外賣大戰，還是先後踏入醫美賽道，背後都藏着大廠們的焦慮。 

就 2025 年 1 季度的業績來看，京東、美團、阿里雖保持較為可觀的增速，但背後也顯露出結構性矛盾與行業深層挑戰。 

具體來看，淘天作為阿里的核心業務之一，淘天客户 2025 年管理收入 +12%，但市場份額持續被分流（高盛報告顯示，2019 年至 2023 年，淘天的市場份額由 66% 降至 45%。） 

而美團作為被京東、阿里狙擊的對象，更為焦灼。今年第一季度，整體營收及核心本地商業的營收增速均較上年同期有所放緩。2024 年第一季度，該公司的總營收增長率為 25%，核心本地商業的營收增長率為 27.4%。不少機構給了悲觀的預期，大摩預測美團 Q2 經營利潤同比下滑 24%，瑞銀同步下調 2025 年經調整淨利潤預測 14%～19%。 

京東的業務帶電品類（家電 3C）收入同比 +17.1%，系受益於國家補貼政策，即時零售（外賣）業務營收 +18.1%，但經營虧損率擴大至 23.1%。 

雖然大廠們各有本難唸的經，但在某個層面上，它們共同面臨着相同的挑戰。當用户到頂、時長到頂、預算到頂，所有舊引擎會同時失速。因此，用更高毛利、更高效率的新場景把舊用户重新招攬一遍是為數不多的選擇之一。 

醫美行業的高毛利眾所周知，“女人的茅台” 愛美客便是一個典型的例子。其超高的淨利率以及超過茅台毛利率的戰績，讓市場對醫美行業充滿了想象。 

即便是處於中下游的企業也有着可觀的毛利率。根據前瞻產業研究院，中游機構毛利率普遍在 40%－55%。藍鯨新聞此前指出下游毛利率在 60%－80%。 

同時，醫美行業的消費遷移也讓這個行業充滿了魅力。當前用户已經從 “買美妝” 升級到 “做醫美”，從 “線上內容種草” 升級到 “線下即時見效”，從 “買大牌” 升級到 “買功效”。 

在今年 2 月的財報業績會議上，歐萊雅首席執行官葉鴻慕並不看好美妝市場，其認為：中國市場將會是未來最大的未知數。 

近幾年美妝行業的變化也證明了這一點。歐萊雅去年投資了中國醫療美容連鎖機構 “顏術醫美”；百雀羚註冊成立廣西百雀羚醫美科技有限公司；雅詩蘭黛也選擇與中國醫療醫美機構嘉會醫療達成戰略合作…… 

▲ 圖/企查查 

美妝跌倒，醫美吃飽。據弗若斯特沙利文預測，到 2026 年，我國醫美市場規模將達到 3998 億元，到 2030 年有望增至 6382 億元，年複合增長率為 12.4%。 

在這場遷移裏，大廠只有把生意伸到醫美環節，才能把流失的用户時長、預算和利潤重新抓回自己手裏，誰能更快地搶佔用户心智，誰就能迅速開拓第二增長曲線。 

此外，就大廠自身來説，做醫美也並不是另起爐灶，醫美算是健康生態的其中一個模塊，正好落在各家 “能力射程” 之內——處方流轉、冷鏈物流、醫生資源、金融分期、線上履約全都有現成基礎設施。 

構築信任壁壘是關鍵

從醫美產業鏈來看，行業內有個共識：上游吃肉，下游喝湯，中游連骨頭都啃不到。中游是醫美機構，比如朗姿股份；下游則為渠道商，比如美團、新氧。 

由此來看，大廠們處於醫美行業的中游、下游。 

從當前整個醫美行業來看，並不算美好，此前也有媒體形容醫美行業是 “圍城”。 

尤其是頗具代表性的上游，產品多，競爭加劇，價格戰也在打響。開源證券指出，薇旖美出廠價已從 2023 年的 981 元/支降至 2024 年的 908 元/支，跌幅超 7.5%。價格下行壓力源於兩方面：其一，醫美機構渠道爭奪白熱化，2024 年錦波生物曾兩次公開譴責新氧、美團等平台的 “低價傾銷” 行為；其二，競品加速入場，鉅子生物、創健醫療的重組膠原蛋白產品預計將在 2025-2026 年密集上市。 

寒氣傳導至中下游的企業。頂智醫美創始人王建中在個人微信公眾號中指出，“上游一邊控價，一邊提價，想通過各維度控制中游機構，但機構生存太艱難了”、“直播價賣得比很多醫美機構進貨價都低”、“醫美價格戰只會繼續，是流量都會搶”。 

▲ 圖/央視焦點訪談欄目報道醫美直播叢生亂象 

因此，大廠們想要喝到口剩湯，也沒那麼容易。 

而除了要直面與原住民們的對打之外，大廠們也要建立自身的競爭壁壘。 

畢竟，醫美行業的容錯率極低。不能再沿用互聯網行業快速試錯、迭代優化的老路子，每一次失誤都可能觸碰醫療安全的紅線，牽連品牌信譽的根基。 

想要跳出流量思維的慣性，就要用技術優勢搭建更透明的信息屏障，讓用户避開 “黑醫美” 的陷阱。畢竟，在醫美這個特殊賽道上，能長久 “喝湯” 的前提，永遠是先守住 “不出錯” 的底線。 

美團和阿里面臨的的問題是一樣的。中間商和裁判的角色本質上是商業擴張野心與平台治理能力、短期流量目標與長期生態願景的戰略撕裂——其原本計劃是通過醫美業務完善本地生活服務閉環，成為 “可信的服務連接器”，但實際上二者的 “想做生態規則的制定者” 與 “離不開交易抽成的既得利益” 很難達成平衡。也就是説，其需要在安全與商業價值之間找到精準的平衡點。 

且，若兩家在此後親自上牌桌，雙重角色必然引發規則制定者與市場參與者的利益衝突。 

▲ 圖/AI 製作 

就京東來看，其欲複製供應鏈 + 線下閉環模式，但醫美行業的非標屬性使其難以標準化。例如，美團的北極星醫美榜通過用户評價和專業認證構建透明決策體系，而京東尚未建立類似機制；新氧通過案例庫 + 直播面診強化用户粘性，京東的內容生態仍處於空白。這種定位模糊導致其既無法與美團爭奪流量，也難以與新氧比拼專業。 

而就賽道本身來看，醫美服務依賴醫生專業判斷，而大廠習慣的 “低價引流 + 升單” 模式易引發信任危機。 

流量是入場券，信任才是通行證。或許只有構建起技術穿透、合規硬實力與用户共情力三位一體的信任壁壘，大廠們才能在醫美圈層中佔據一席之地。 

參考資料： 

子彈財經，《美團醫美，五年大考》 

互聯網江湖，《醫美這個 “渾水”：美團 “趟” 的姿勢對嗎？》 

時代財經，《京東線下醫美店開業，互聯網大廠角逐 3000 億醫美生意為哪般？》 

每日經濟新聞，《下游價格戰未停，上游告別高增長醫美雙雄業績失速背後：行業 “圍城” 還有多少增量？》