誰喜歡在夏天買羽絨服？

盛夏的杭州，地表温度遠超 40 度。

在多個商務產業園的眾多直播間裏，主播們卻穿着羽絨服輪流上鏡，播得熱火朝天。

7 月，名副其實的反季月，十個直播，九個反季營銷。

從羽絨服、皮草到毛呢大衣，冬季基礎款頻頻出現在抖音、快手等短視頻平台。

根據抖衣數據觀察統計，在近 30 天的抖音女裝熱銷榜單中，第 2、3、5、9、10 位銷售的均為羽絨服、大衣等反季商品。

其中，根據公開數據顯示，在近 30 天的快手羽絨服市場上，以 100-300 元價格為主，投放商品數佔據 56%，銷售額更是佔比 66%。

然而對比 2020 年 7 月的數據看，2022 年反季營銷中，羽絨服投放比例明顯增高。

根據壁虎看看數據顯示，2020 年 7 月羽絨服以 43.7% 的絕對優勢佔據第一；皮草則以 26% 佔比，位列第 2，而羊絨外套、毛呢大衣、風衣，則分別以 6.8%、4.5%、2.8%，位於 3-5 位。

事實上，自 2020 年開始，反季營銷就成了各大羽絨服、皮草、毛呢大衣等品牌的 “營銷節”。

也可以説，直播帶貨的興起，為反季銷售提供了很好的展示及銷售窗口，使得這一市場愈加火熱。

因為從品牌商的角度來説，反季營銷既可以清倉尾貨、收攏資金，也能夠提升品牌知名度、為旺季銷售預熱。

市場有觀點認為，無論從哪個角度看，在低價、清倉面前，消費者、品牌方似乎在某種程度上第一次達成了共贏。

然而，事實真就如此嗎？

一、捲到飛起的反季節營銷

根據公開數據顯示，近日 “瑞典混血” 一場反季羽絨服的帶貨直播觀看人數最高，總觀看人數達到 254w，該直播比近 30 天帶貨直播的場均 GMV 要高出 429.4%。

而早在 2020 年 7 月，在反季直播帶貨出圈的辛巴團隊中，在 GXG 的反季專場中，獲得 2373w 銷售額，其中一款價格為 199.9 元的休閒羽絨服，直播期間賣出了 3.94w 件，單品銷售額即突破了 787w。

直播 + 反季節的營銷模式一炮而紅。

對比近年反季直播帶貨的服裝版型來看，除了當下熱銷款之外，近年來的羽絨服版型並沒有太大的變化。

就拿去年第 4 季度的羽絨服銷售數據來看，最受歡迎的羽絨服版型則分別為直筒型、修身型和寬鬆型。

而在今年第 2 季度反季銷售的羽絨服中，同樣主要以寬鬆型為主，其次常規型和修身型。

然而需要注意的是，近年來的反季直播帶貨除了羽絨服熱銷以外，還有皮草。

但從數據來看，2022 年 7 月的皮草銷售還遠遠不如兩年前。

在 2020 年的皮草直播營銷中，包括 “蛋蛋小盆友”、“安若溪” 在內的 4 位辛巴家族成員，登上 7 月反季主題直播累計銷售額的前十。

其中 “蛋蛋小盆友”，以 7 月 11 日、18 日的 2 次反季主題直播，收穫 1.49 億 GMV，累計銷量突破 130w，成為榜單的第 1 位。

在客單價表現方面，很多主播均有單場突破 400 元的成績，而這些場次直播中的主力商品，多為高端皮草。“安若溪” 在一場皮草盛宴中，憑藉高客單價斬獲了 4000wGMV，另一個主播 “蛋蛋小盆友” 則收穫了 5022w 的銷售額。

而時間來到 2022 年，只有 “優莎時裝” 成為了為數不多 618 期間賣反季皮草的直播間。

根據公開信息，“優莎” 已經從最初的 40 萬提升到了 360 萬的單場紀錄刷新。

不過，這 9 倍跳躍的背後更多是藉着平台之勢，拿到了 6 月 15 日那場直播的流量和宣發扶持，直播了十幾個小時才得到的單場記錄。

抖衣數據觀察了 6 月份羽絨服品類的直播帶貨銷量及作品帶貨銷量發現，直播帶貨銷量便佔據了該月整體帶貨量的 88.9%，達到 128.9 萬，羽絨服品類 6 月份的直播銷售額更是高達 3.79 億。

實際這也並不難理解，在近年的反季直播形式內卷下，搭建冰山、模擬下雪等為了配合反季羽絨服的營銷活動，各大直播間搭建呼應直播主題的場景已經成為了直播的最基礎。

另外，在此次對於反季銷售的羽絨服品牌的觀察與分析中，最顯而易見的是越來越多的品牌開始發展達人分銷渠道，與官方銷售渠道相輔，提升品牌曝光及淡季銷售額。

二、品牌的反季節生意經

從品牌趨勢來看，傳統羽絨服品牌鴨鴨佔據了 6 月份羽絨服銷售市場的大頭，以 39.74% 的市場佔比，與其餘羽絨服品牌拉開了巨大的差距。

今年 6 月份，羽絨服品牌鴨鴨便多次與交個朋友直播間、彩虹夫婦、主持人王芳等多個直播達人合作。

其中，在 6 月 28 日與主持人王芳合作的【鴨鴨羽絨服反季一折起】專場直播中，單場直播合作銷售額便高達 410.9 萬元。

事實上，品牌的營銷邏輯已經發生改變。

以往夏季屬於冬季服裝的淡季，正常以收縮產品線亦或是發展夏季款式來維持品牌的運轉，而如今在互聯網的加持下，通過低折扣銷售尾貨的同時，也能與大多數品牌錯峯提前預熱秋冬新款。

簡單來説就是，低價清倉將資金回籠，以及提前進入新款預熱期，同時也能夠延長預熱時限。

不過，在品牌定位反季直播之初，雖然產品款式是關鍵點，但選擇符合品牌的人氣主播也是重要的一步。

如果以主播關聯場次來看，雪中飛關聯場次最高，達到 17 場，其次為鴨鴨（yaya）7 場、高梵 4 場、GXG 只有 1 場。

從蟬媽媽發佈的服裝類型 2022 年上半年排行榜來看，前五位中羽絨服品牌鴨鴨、雅鹿佔據兩席，超過很多運動品牌的銷量，似乎就很能説明問題。

另一方面，反季商品的 “骨折價” 更是消費者下單的關鍵點，當原價一千多的羽絨服以 199、299 的價格出售時，同時又撞上喜歡的款式，消費者顯然很難拒絕。

不過，我們觀察這幾年反季節產品的銷售價格，發現已經發生改變。

根據壁虎看看 2020 年數據顯示，整體商品的平均客單價約為 140 元，但是價格 100 元以下商品，在銷量端的佔比近六成。

通過抖衣大盤分析，今年 6 月份羽絨服市場的銷量佔比最高的價格帶分佈在 200-300 這一階段，佔比 28.71%，其次是 100-200 價格段，佔比 26.95%。

顯而易見的是，2022 年的銷售價格正在變高。

三、低價、反季救不活冬季品牌

在今年的反季銷售品牌榜中，鴨鴨以 6505.76 萬元的成績穩居近 30 天銷售額榜首。

與其説夏季是為秋冬預熱，不如説是為了提高淡季銷售額。

不過，在反季大量銷售，也不見得是一件十分正確的選擇。

在秋冬羽絨服需求量大，商品流通速度高的情況下，生產廠家的資金鍊路是比較穩定的，如果羽絨服都在反季進行售賣，清空庫存的背後，很有可能會對廠家造成傷害。

根據調研數據顯示，消費者對羽絨服的購買頻率提升，每年至少購買一件的消費者佔比達 75%。

如果消費者在反季就填補了羽絨服的需求，秋冬來臨之際廠家會失掉大部分人的購物需求。

另一方面，在羽絨服的風格佔比上，應季銷售與反季銷售的商品風格並未發生太大的變化，通勤、街頭、甜美依舊是羽絨服的主要流行風格。這

也就意味着，在風格變化不大的背景下，一年內消費者的二次三次的消費意願並不高。

為此，從某種角度上來説，慣性的反季銷售反而會打亂市場原有的規律。

值得注意的是，低價清庫存的背後，廠家的利潤是有限的。

如果反季銷售成為熱銷期，就會出現兩種情況：一是，廠家的利潤完全低於秋冬季的營銷，更重要的是，即便反季熱銷，但銷量上也遠遠比不過秋冬季節的數量，並且消費者在購買願意下，往往更傾向於冬季。

二是，如果為了銷售利潤，廠家進行調價，很大概率會拉低銷量，也可能會導致反季出現尾貨。

此外，統計數據《2021 年中國白領羣體購買羽絨服的關注因素》所顯示的這樣，羽絨服產品的質量和款式依舊是中國消費羣體最關心的兩大因素。

但在同行極低的價格內卷下，也極其容易出現商品質量不達標的問題。

2021 年，浙江省消保委對一批網絡直播平台中銷售的羽絨服進行抽檢測試，結果 30 個批次的羽絨服中，有 24 批次的測試結果存在不達標情況，佔比達到 80%。

在社交平台上，與反季羽絨服、大衣、皮草踩雷相關的帖子均超過 100+。

為此，從更長遠的角度來看，反季營銷也並非雙贏之舉。