從性價比到價值感：二手電商重塑消費心智

2025 年上半年，二手電商在數字零售領域開啓了 “主角” 模式。

國補持續拉動循環經濟概念破圈，萬物新生（愛回收）二季度營收以 34% 的同比增速創下近 50 億元歷史新高，閒魚日均交易額破 10 億，轉轉等多平台 618 GMV 顯著提升。

在數字零售進入存量時代的當下，二手電商逐漸成為令人矚目的增長黑馬。根據網經社電子商務研究中心 4 月發佈的《二手電商市場數據報告》，二手電商用户規模突破 6.6 億，交易規模超過 6450 億元，且保持快速增長。

一個向着 10 億用户、萬億市場進發的新興賽道，絕不是一句政策紅利可以概括，行業崛起的背後，一定有着消費邏輯的根本轉變。

那麼，循環經濟究竟如何真正 “命中” 消費者的新需求，高增長之下又藏着哪些消費產業的新趨勢？

二手電商踩中政策與人心的雙重紅利

今年以來，宏觀政策的重心越來越多地落在 “惠民生、促消費” 上，二手電商正好踩在了這股東風之上。

“兩新” 政策的提出，一頭連着企業，一頭連着消費者。企業藉助 “更新” 不斷提升產品迭代速度和質量，消費者則通過 “換新” 釋放購買力，形成了前端需求被激活、後端循環產業鏈升級的雙向共振。

在這樣的大背景下，二手電商平台自然成為循環經濟中最直接的受益者。

上半年，二手電商平台的增長勢頭明顯。萬物新生二季度全平台二手商品交易量達到 1030 萬單，同比增長 22.6%，帶動營收首次逼近 50 億元大關，利潤也穩步提升。

值得一提的是，規模的擴張背後，二手交易正在走出 “性價比” 的老印象，進入到更廣闊的價值消費場景。

如果説過去的二手消費是出於節省，如今更多反映的是一種心態的轉變。年輕人要的是消費智慧的滿足感與高品質的消費體驗。特別是在手機這類高頻更新的品類中，消費者對 “以舊換新” 的接受度越來越高，二手電商成為釋放潛在消費力的有效渠道。

萬物新生的財報也印證了這一趨勢，二季度平台自營嚴選收入取得 63.7% 的同比增長，1P（自營）產品銷售收入達 45.6 億元，同比增長 34%，持續為營收增長貢獻主要動力。

與此同時，綠色消費的價值正在被重新定義。越來越多的年輕人把 “環保” 當成生活方式的一部分，二手交易在他們眼中不僅僅是 “回血”，還是一種價值觀的表達。

除了消費電子換新，消費者熱衷於賣出更多存量物品以改善生活品質，進行更符合短期需求的消費。二季度，萬物新生多品類回收 GMV 為 18.7 億元，同比增長超過 110%。其中，黃金回收 GMV 同比增長 118%，奢侈品回收 GMV 同比增長 63%。

除了萬物新生，轉轉五一期間回收單量也實現了 40% 的增長，電吹風、吸塵器、電飯煲、單反相機等成為熱門回收選項，消費者出手閒置的品類愈發多元化。

增勢兇猛、品類拓展，一種可持續的價值消費與綠色消費趨勢正在逐步形成。而消費邏輯的再造，需要供給側的響應，供需適配才能更好提振消費。如何順着這種趨勢繼續調整供給，做到真正貼合消費者需求，將是平台能否把紅利轉化為長期增長的關鍵。

品質生活追求下 二手電商如何引領供需適配？

二手電商的高增長並不只是交易量躥升那麼簡單，更關鍵的是平台們在背後不斷調整供給方式，把原本單一的買賣關係升級成更完整的消費生態。

首先，二手電商加速從 “交易平台” 向 “一體化服務生態” 演進。

當消費者希望在有限預算下依然享受更高品質生活時，傳統的 C2C 模式因信任缺失、標準不一而難以滿足需求，因而更透明、可控的自營和 C2B2C 模式成為趨勢。

上半年，萬物新生持續強化自營商品的 toC 零售。二季度自營嚴選收入取得 63.7% 的同比增長，自營產品 toC 收入佔比進一步提升至 34.4%。説明越來越多用户願意為 “有保障的品質” 買單。

無獨有偶，轉轉也在今年下半年主動收縮 C2C 業務，更加聚焦 C2B2C 模式的驗機質檢和相應質保服務。

説到底，二手電商的競爭，不只是比拼誰能把貨賣出去，而是誰能更好地把商品品控管住，把用户體驗做好。

萬物新生把 C2B 回收、B2B 分銷（拍機堂）、B2C 零售（拍拍）和合規翻新打通，形成一個閉環。這種模式讓商品質量更可控，服務標準更統一，消費者自然更放心。比如，拍拍的寄賣模式把前台展示、售後和商品標準化做得更穩，二季度就實現了同比 128% 的 GMV 增長。這正是信任感激發交易需求的結果。

其次，在 “萬物皆可循環” 的理念下，二手電商的回收品類走向規模化，平台持續加碼履約能力。

從上半年的表現看，萬物新生正在突破原有的手機 3C 單一品類，把 “循環經濟” 的邏輯擴展到黃金、奢侈品等高值品類，走向更廣闊的 “循環經濟大市場”。

財報電話會議中，萬物新生明確表示將 “探索更多高值品類” 列為增長新路徑，多品類回收交易額和收入同比增長接近 110%。這背後，是萬物新生持續加強線下回收基礎設施能力建設。到今年二季度，共有 804 間愛回收門店開通多品類回收服務，其中包括自營店 692 間和加盟店 112 間。

二手非標品交易的核心痛點在於信任，而線下履約網絡提供了 “面對面、當場驗機、當場付款” 的可信體驗，這是純線上模式無法比擬的。根據萬物新生披露，一線至四線城市用户選擇線下交付履約的比例可以達到 80%。可以預見，未來線上引流、線下履約的結合，將成為整個行業的基本配置。

圖：愛回收門店多品類回收服務

最後，如果把二手電商的進化只看作是渠道和履約的升級，顯然低估了它的潛力。消費的底層邏輯在變化，年輕一代更看重二手電商平台的價值感和體驗感。

閒魚提出 “神奇的閒魚” 新主張，以 “還有哪些物品可以二手” 的想象力切入，刺激更多非剛需、情感型、服務型需求的萌發和落地；萬物新生提出 “讓閒置不用都物盡其用”，探索更豐富的前端場景，往用户的錢包裏充值，都説明平台已經不滿足於只做交易撮合，而是想在精神層面和用户建立連接。

從消費入口到生活方式一部分的轉變，二手電商回應了消費者對品質、環保和價值認同的多重訴求。供給和需求因此更好地匹配起來，整個消費生態鏈也隨之受益。

時代中的循環經濟：從產業升級到可持續消費生態

今年以來，二手經濟的蓬勃發展，對應的是更廣義的消費市場未來的進化動力。

隨着二手電商用户規模近 7 億人，直指一手電商成為在線零售新增長點，平台的循環經濟價值在規模效應的推動下迸發出來。

對消費品產業來説，二手電商創造了商品流通，從而刺激產業升級。

以 C2B 用户回收需求最旺盛的消費電子品類為例，產業正在迎來新一輪智能化升級。下半年，蘋果、華為新機將上市，Meta 將發佈新款 Hypernova 智能眼鏡，阿里、小米等多家國內品牌 AI 眼鏡新品也將陸續推出。

秋季新品發佈後、國慶或雙十一期間，品牌方通常會加碼新機銷售，如何刺激消費、推動消費者換新產品，成為行業發展的焦點。

如今，二手電商平台正在深入品牌的官方換新渠道，把二手回收與新品銷售連接在一起，這種模式正在加快整個產業鏈的流轉速度。比如，萬物新生與眾多優質品牌廠商建立了合作的場景，除了京東、蘋果官網和旗艦店、華為商城、小米商城，還拓展了榮耀、大疆、中興等品牌廠商的官方合作。

展望未來，中國個位數的二手滲透率相比發達市場（30% 以上）仍有很大提升空間（CIC 數據），這為二手電商與品牌商的合作模式創造了廣闊的想象空間。平台們要更深入滲透到線下門店、品牌官方以舊換新渠道等消費者天然存在的場景中，做 “供應鏈的服務商”。

從宏觀看，這種產業鏈合作推動循環經濟的邏輯，不僅改變了消費品的流通效率，也回應了綠色環保與激活消費的社會議題。

經濟學家肯尼思・博爾丁曾指出：“人類終將明白，地球不是可供揮霍的草原，而是需要精密循環的飛船。” 而二手電商在 “雙碳” 發展中起到的作用日益凸顯。今年 6 月，萬物新生髮布了第五份年度 ESG 報告，去年回收並負責任地處置廢舊電子設備共計 13.7 萬台，減少電子產品污染 21.92 噸，報告還首次設定了 2030 年碳減排目標。

與此同時，中國社科院《閒置二手電商平台的社會經濟價值研究》報告也提出一個觀點：“城市的閒置二手電商交易額每增加 1%，社會消費品零售總額增加 0.1%。”

為了挖掘這種促消費的潛力，二手電商順着消費者對價值感、精神滿足的追求，做了更多嘗試。比如，萬物新生將積分系統與回收掛鈎，把 “賣閒置” 變成一種消費激勵，讓用户在交易之外獲得優先購買權、專屬客服服務等更多權益。這種 “回收—積分—消費” 的閉環，實際上在培養一種新的消費習慣，構建可持續消費生態。

從平台的激勵行為不難看出，循環經濟的故事正在往深度價值創造轉變。

以前的二手電商在新經濟中扮演的更多是一手經濟的補充，但進入 2025 年，行業逐漸開始主動 “造浪”，挖掘新消費價值觀，深度賦能主流品牌商，成為中國萬億消費產業升級的關鍵角色。

站到舞台中央的人，理應得到更多聚光燈。

來源：美股研究社