B 站二季度盈利新高：遊戲收入大漲 6 成，廣告走上快車道

8 月 21 日，B 站 2 季報業績出爐。在本次財報中，無論是營收還是利潤都在加速上行，其背後是 B 站商業變現能力的逐季增強。

首先，Q2 的 B 站總營收達 73.4 億元人民幣，同比增長 20%。

拆分到具體業務線來看，二季度，B 站廣告業務收入為 24.5 億元，同比增長 20%，高於整體大盤；遊戲業務收入為 16.1 億元，同比高速增長 60%。

其次，本季度毛利率從去年同期的 29.9%，提升至 36.5%，已經連續 12 個季度實現環比上漲。B 站在業績會上預計，到 4 季度將達到 37% 水平，未來將看到 40-50% 的毛利率目標。

運營利潤率也從去年同期的-5%，擴展到了正 7.8%，B 站中期目標運營利潤率 15-20% 保持不變。淨利潤和調整後淨利潤均創下歷史新高，分別為 2.2 億元和 5.6 億元，去年同期為淨虧損 6 億元。

這一點不難理解：

在經營槓桿改善的情況下，B 站很自然表現出運營利潤率比毛利率改善更快的情況，而且隨着商業化效率的進一步提升，高毛利業務持續突破，下半年運營利潤率還將進一步提升。

在回報股東層面，二季度，B 站回購並註銷了一億美金的股票，目前董事會批准的 2 億美金回購計劃中還有約 8360 萬美金回購額度。

基於以上表現，今年以來，B 站在資本市場的價值表現良好：到 21 號財報發佈前，B 站市值年內漲幅 36%，年初到現在，市值增長了近 200 億人民幣。

01 逐漸增強的廣告變現能力

支撐 B 站市值和業績表現的，是 B 站逐季增強的變現能力，尤其是廣告：

B 站的 Q2 的廣告業務增速是高於廣告大盤的，而且單一季度收入也創下新高達 24 億人民幣，同比增速高達 20%。

除了整合投放能力，和提升深度轉化比例能力之外，B 站今年還多了一個 AI 作為助力。在多模態大模型加持之下，廣告分發效率大幅提升。這也吸引了更多廣告主的投放，在二季度，廣告主數量同比增長了 20%。

分垂類行業來看，也有很多亮點：

首先，B 站的第一大廣告份額來自遊戲行業。客觀來看，B 站是國內最大、最活躍的遊戲內容社區之一，大量核心玩家、創作者的聚集成為遊戲客户投放的重要因素。從新遊營銷到常青遊戲的長線運營，B 站的優質內容和高質量玩家轉化，都有助於鎖定優質遊戲客户預算。

其次，得益於中長視頻深度內容和測評生態的既有優勢，面向年輕人的家居家裝廣告主也在 B 站進行加大投放。二季度，家居家裝相關的廣告收入同比增長接近 70%。

第三，今年的一個亮點，是數碼家電領域在 “618 大促” 支持之下的增長：大促期間，B 站帶貨廣告收入同比增長 41%，其中數碼家電行業的帶貨廣告收入同比高速增長 111%。

比如今年 618 期間，僅 “筆吧測評室”、“極客灣”、“嗨我是熊貓”、“假如科技” 四位 UP 主的四條專業電腦測評內容，就為聯想帶來了超 7000 萬元的成交額。聯想在 B 站撬動單條視頻內容實現 ROI 100+ 轉化，大促期間，B 站為聯想帶去的成交新客率高達 40%。

以 200 萬粉 UP 主 “筆吧評測室” 為例，其在 618 期間發佈了對聯想拯救者 R7000P 這款產品的評測。

不同於比拼熱情、情緒煽動的直播帶貨，這類測評內容講究的是專業度。視頻裏，UP 主不止分析了筆記本參數，甚至還精細到無線網卡在不同場景下的穩定度，筆記本在不同功耗下的噪音表現。此外，測評裏也會客觀分析產品的缺點。

專業度帶來信任感，最終意味着轉化率，上述視頻的 ROI 高達 135.5。

此外，在涵蓋洗地機、掃地機、吸塵器等品類的清潔小家電賽道，2025 年以來，B 站在這一賽道商品的藍鏈點擊量同比大幅增長 14 倍，清潔小家電相關的 UP 主商單稿件量同比快速增長 330%。

UP 主與消費者的參與度也在持續提升：消費者端，千元以上消費品 GMV 同比提升近五成；UP 主端，"618"期間，整體 GMV 增長了 33%，帶貨 GMV 超過 1000 萬的 UP 主數量增長超過 60%。

今天的 B 站用户，不僅更願意在社區內參與類似 618 這樣的大促，而且購買的客單價也在逐漸提升。

未來，隨着 B 站在多場景日常搜索 PC 端、OTT 端、Story，包括日常直播搜索場景、熱門搜索等對用户的觸達，B 站的廣告收入能力還有進一步提升的空間。

而更好的推薦算法，包括 AIGC 生成的廣告封面和標題，也都讓客户投放成本不斷降低，提高轉化效率。

我猜測，這也是站方在季報後的電話會中表示，接下來還會更有信心跑贏廣告大盤的原因。

02 變現能力增強的底層邏輯：B 站的社區和共鳴

在中國互聯網活躍用户基本見頂的今天，B 站作為年輕人的精神家園，用户基礎依然牢不可破：

全口徑月活還在並不意外的繼續增長，達到 3.63 億；日活用户數達 1.09 億，同比增長 7%，創歷史新高；月均付費用户達 3100 萬。與此同時，B 站用户的平均年齡來到了 26 歲。這恰好是一個比較有意思的年齡節點——用户從校園走向社會、職場，甚至開始成家立業，隨之而來的是更多元、更旺盛的消費需求。

在這樣的一個年輕人為主的平台，廣告主看中的是 B 站提供的社區生態，來實現廣告主品牌心智的搭建：深度的內容，高活躍的社區互動，很多品牌也是從 B 站開始起家的。

對於廣告主尤其是數碼產品廣告主來説，選擇 B 站作為品牌建設的主戰場，理由很多，也很充分：

在供應飽和的國內消費市場，一味追求短期轉化的營銷打法已經走不通，流量競價變得越來越卷，在這種環境下，廣告主開始更看重長線品牌建設，重視持續的價值回報。

這恰恰是 B 站具備優勢的所在，不會有任何一個客户會忽視年輕人的影響力跟消費力。

而品牌營銷基於優質內容，很多內容作品，往往都是從 B 站開始最早獲得用户認可，然後開始出圈。

比如説，現在的 10 億票房大電影《浪浪山小妖怪》，最早的短片是《小妖怪的夏天》，也是 B 站受到用户歡迎，開始出圈。

《黑神話：悟空》的續作《黑神話：鍾馗》在 B 站上首發了第一個遊戲的 PV，不到兩天時間，播放量超過了 1200 萬。

多説一句，B 站的優質社區氛圍，也在越來越清晰體現其不可替代的價值：

今天的內容供給呈現嚴重過剩過載的趨勢，在這種環境下，用户更需要的是社區和共鳴，才能夠促進轉化。

這一點不僅僅是 B 站，越來越多的傳統貨架電商平台，都在強化社區調性，這種調性無論是數據，還是效果，都能更直接的呈現的在廣告主眼中。

這種社區屬性映射到現實世界中，就是 Bilibili World 今年的高光表現：

Bilibili World（簡稱 BW）是 B 站主辦的 ACGN 綜合展會。今年的展出面積共計 24 萬㎡，為期三天裏迎來了共計 167 家全球展商、近 800 台痛車、超 3 萬名 Coser。

今年的 BW 還創下了多項人數紀錄，線下參展人次超過了 40 萬，護照用户的購票比例達到了 13%，有來自於 20 多個國家和地區的用户專門來到上海蔘加 BW。

無論是從規模還是從影響力來看，今年的 BW 已經是中國乃至亞洲最大的 ACG 聚會，實打實的帶動了上海本地的線下消費，也成為了上海城市文化的一個新名片。

03 遊戲：長線的壓艙石

除佔營收 33% 的廣告業務增長之外，B 站的遊戲也在扮演營收長線壓艙石的作用。

本次 B 站遊戲《三國：謀定天下》在二季度已經迎來週年慶，DAU 創下了年內新高，未來將進入長線運營階段。

回看歷史，B 站歷史上的遊戲生命週期都相當可以，《命運 - 冠位指定》迎來九週年，重返暢銷榜前五；《碧藍航線》八週年慶，用户數保持穩定。

除了常態化的抽新卡，皮膚消耗，拉老用户回流，發行海外版本這些延續遊戲價值的方式之外，B 站的社區生態也有利於遊戲本身的長線運營：無論是視頻二創還是社區討論，都是在幫助 B 站運營的遊戲提升粘性。

舉例來説，8 月 8 日-8 月 10 日，《命運 - 冠位指定》也在杭州國際博覽中心舉辦了九週年特別紀念展（FES）。

FES 的特點是將 IP 內容與線下活動相互關聯，給玩家身臨其境的感覺。除了在 BW 上大放異彩的 “誓約勝利之劍” 雕塑外，大量全新主題景觀也紛紛落地杭州。

對於 FGO 這樣一款運營九年的遊戲來説，相比簡單泛泛的互動娛樂，這些遊戲內細節內容的流出，才是最容易感染玩家，並引起玩家共鳴的方法。

除此之外，在電話會上，B 站提到還有四到五款遊戲在等待版號，後續的遊戲仍將專注於年輕化和創新，來迎合時代的變化。

一切順利的話，遊戲板塊仍然將為 B 站持續穩定的貢獻價值。

04 結語

過去幾年，B 站成功實現商業化提速，在當前大環境中尤其證明了 B 站變現的能力。二季報僅僅是一個開始。

更重要的是，B 站在社區調性和商業轉化中取得了較好的平衡，讓這個中國最大的年輕人社區的變現能力開始呈現逐季增強的狀態，這才是這份二季報真正令人感到驚喜的地方。

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。$嗶哩嗶哩(BILI.US) $嗶哩嗶哩-W(09626.HK)