消費者教育不動！百果園上半年虧慘了……

近期表態要 “教育消費者” 的百果園 (02411.HK)，儘管已推出了極致性價比水果品類，卻依然難掩落寞，捂緊口袋的消費者正越來越多。

董事長餘惠勇的爭議言論發出不到兩週，百果園便披露了 2025 年上半年業績報告，這份成績單堪稱慘烈。

半年虧超 3 億，關店 700 餘間

8 月 21 日晚間披露的業績報顯示，於今年上半年，百果園多項經營業績數據遭遇滑鐵盧。

其中，總收入為 43.76 億元 (單位人民幣，下同)，同比下滑 21.8%。毛利下滑更嚴重，從上年同期的 6.19 億元驟降至 2.16 億元，降幅達 65.1%，導致公司整體毛利率由 11.1% 降至 4.9%。

受收入及毛利表現不佳影響，百果園錄得披露財務數據以來的首次半年報虧損，公司所有者應占虧損 3.42 億元，上年同期則錄得 8850.6 萬元的利潤。

截至今年 6 月底，百果園會員人數顯著提升，較 2024 年 6 月底增加 830 萬至 9304.1 萬。然而，公司付費會員人數卻同比下降 32.9% 至 71.9 萬；同時，今年上半年零售總額不增反降，從上年同期的 67.48 億元降至 57.1 億元，降幅達 15.4%。

這種現象的成因，源於消費者日趨謹慎的消費觀衝擊了百果園的店效，公司不得不選擇 “優化門店佈局以提高門店運營效率”。此次 “斷臂自救”，百果園可謂下了狠手，截至今年 6 月底，公司門店總數為 4386 間，而截至 2024 年底，百果園門店有 5127 間，短短半年，減少 741 間。

從另一角度看，所謂的 “優化門店佈局”，無不凸顯出百果園 “高端” 水果在日益理性的消費者面前吸引力大打折扣，曾經深受消費者喜愛的日子已然落幕。

百果園在半年報中表示，“儘管 2025 年上半年錄得收入下跌及淨虧損，但這是我們主動進行戰略轉型及提升經營質量的必經之路。” 百果園認為，其戰略轉型已於 2025 年上半年完成。

百果園的轉型戰略，除關閉部分門店外，還調整了產品策略，推出 “高品質與高性價比” 的水果產品，通過 “好果報恩”“天天有驚喜” 等促銷活動提升客流和購買頻次。

此外，百果園還在加盟商政策、運營效率提升及供應鏈等方面採取舉措，以支持戰略轉型。

這些舉措是百果園在競爭加劇及消費趨於理性的大背景下的必然選擇，但也帶來了一定弊端。例如，“高質價比” 戰略通過讓利消費者導致毛利率重挫；門店大幅優化則使公司喪失規模效應，還可能引發加盟商信心不足等連鎖反應。

為何教育不動消費者？

餘惠勇近期的言論令消費者深感不適，他稱：“商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。百果園多年來都走在教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”

餘惠勇的這番言論在傳播中被簡化甚至曲解為 “消費者無知”，極大觸動了消費者的敏感神經，如今消費者主權意識高漲，更希望被品牌 “寵愛” 而非 “教育”。此次事件發酵，可能會導致百果園的付費會員大量流失，社交平台已有不少公司付費會員對公司發起抵制。

一直以來，百果園以 “好吃” 作為品牌護城河——高端的結果是事實的 “貴”，而 “好吃” 卻又因人而異。這些年來，百果園基於其品牌定位，其實一直都在 “教育消費者成熟”，即讓消費者花高價錢買高品質的水果。

為實現高端品牌目標，百果園建立了果品標準體系，分為招牌、A 級、B 級、C 級 4 個等級；還支持 “三無退貨”；並不斷擴充自有品牌，提升產品溢價能力。

在國內經濟快速增長、消費升級階段，百果園的這種 “高端” 標籤和較高定位迎合了消費趨勢，並無不妥。但時代已然改變，當前消費趨勢更傾向於 “性價比” 和理性消費，水果消費上亦是如此。

當消費者將百果園的售價與其他渠道對比時，這種落差會直接讓其被貼上 “水果刺客” 的標籤。但餘惠勇在此背景下依然堅持 “教育消費者”，最終很可能導致品牌反被消費者 “教育”。

“教育市場” 通常需要巨大的投入和漫長的週期，百果園在供應鏈、品控、自有品牌等方面確有投入和積累，但在激烈競爭和消費趨於理性的壓力下，高昂的運營成本最終體現為終端高售價，而消費者卻越來越不願為這份 “教育” 的成本買單。

更為關鍵的是，高價未必能帶來對等的高品質消費體驗。

近年來，百果園的水果質量問題多次被曝光，逐漸動搖了消費者對其 “放心” 的信任根基。在 2024 年 3・15 期間，百果園武漢門店就被曝出用腐爛水果製作果切、將隔夜水果當作鮮果售賣等問題，此事件在網絡上引發軒然大波。

而此次轉型中，百果園從 “高端” 轉向 “性價比”，這可能導致原有品牌定位模糊；且在品牌信任危機之下，此舉能否真正重塑用户心智，仍是未知數。

作者：遙遠