泡泡瑪特，審美的勝利

導語：“推動很多產業下一次大發展的動力，是關於美的。以前是從無到有，現在是從有到美。”

$泡泡瑪特(09992.HK) 為什麼能賣這麼貴？這是泡泡瑪特歐洲店員常常要面對的疑問，每次他們都會給出相同的答案：因為是藝術品。

一個價格在百元上下，約手掌大小的玩具公仔，很容易令人忽略它本身是由藝術家精心創造設計而成的藝術品。但在創始人王寧看來，這恰恰是泡泡瑪特不變的核心，“我們現在本質是一家做藝術的公司。”

人類對美的追求與收藏行為貫穿文明史，從山頂洞人的獸牙項飾到宋元書畫，再到現代博物館藏，MOLLY、LABUBU 藝術玩具收藏，都在證明 “看似無用的藝術留存時間比有用的東西更長”。

譬如古老的石雕頭像，它們誕生之時或許是某個神廟的構件，或許是某種儀式的禮器。但對今天的收藏者而言，它們早已剝離了最初的 “功用”，只剩下純粹的審美價值。

將一個玩具公仔從工業產品升格為具有情感連接的藝術品，這背後是藝術家耗費心血的創作、是品牌長年累月的 IP 孵化與講述。

泡泡瑪特旗下 IP SKULLPANDA “光織園” 毛絨掛件系列

正因此，泡泡瑪特在海外市場能夠有顯著的溢價能力。泡泡瑪特部分產品，如 LABUBU 前方高能系列搪膠毛絨，海外售價比國內高了一倍有餘。根據最新半年報，泡泡瑪特的毛利率增至 70.3%，主要原因之一就是 “海外銷售佔比提升拉動毛利率增長。”

今年上半年，泡泡瑪特淨利同比大增近 4 倍，營收同比增長超 2 倍至 138.8 億元，其中海外收入佔比超 40%，美洲地區實現十倍增長。5 大 IP 營收破 10 億，13 個 IP 營收過億，LABUBU 所屬 IP 營收同比增超 6 倍至 48.1 億元。8 月 22 日，泡泡瑪特首次被納入恒生指數，得到了資本市場的不斷認可。

泡泡瑪特如今的成績，也暗含新的時代機遇：在內卷的洪流中，真正的藍海，恰恰藴藏在那些看似 “被忽視” 的精神角落。

01 重視人的價值

從宏觀市場角度看，當前許多行業感受到的所謂 “內卷”，其實是大多數市場從未成熟走向成熟過程中的必經階段。

比如，個人電腦從 2000 年開始進入成熟期，往後十年裏，中國市場格局從數百家變為前 5 家佔約 80% 份額，均價也從約 2000 美元降至 500 美元左右，利潤率從約 15% 降至 5%-10%。汽車、手機、飲料等行業都曾有過類似經歷。

這是一種常見的市場出清機制，也是科技行業的摩爾定律。而當一個產品從少數人的奢侈品走向大眾的市場，如個人電腦、智能汽車，其受眾必然對價格愈發敏感。

更深層次的原因在於，製造效率總有極限，成本壓縮空間有限，一件商品如果只有實用功能，價值主要由原材料成本和生產加工環節決定，更容易陷入平替競爭。

據美國多家上市公司財報，2024 年製造業企業（如 Global Industrial Company）營業利潤率為 6.06%，而有品牌屬性的科技企業（如蘋果）營業利潤率達 25% 以上。

LABUBU 原材料橡膠與毛絨也並非什麼高科技材料，但泡泡瑪特今年上半年整體毛利率能達 70.3%。

這説明，人的創造力、情感連接不會被攤薄壓縮，而是會隨規模一起延展。

泡泡瑪特英國劍橋首店，開業當天吸引大量本地消費者參觀

比如迪士尼核心 IP 米老鼠，這個如今已經快 100 歲的 IP，仍能讓年營收長期穩定在數十億美元級別。寶可夢 IP 自 1996 年推出，營收連年增長，從 2019 年的約 40 億美元增長至 2023 年的約 150 億美元。

“IP 類的企業一定是很長壽的。” IP 企業最具魅力的價值就是，一旦你培養出來一些優秀的 IP，就可以穿越週期，即便中間會存在波峯波谷。近百年曆史的米老鼠、五十多年曆史的 Hello Kitty，其母公司三麗鷗近期市值首次破千億元等都是佐證。

泡泡瑪特這種創造新 IP 的商業模式，卷的不是生產力，而是通過再造生產關係，創造新的生產資料。

“作為新一代的中國品牌，我們希望製造出更高附加值的產品，成為世界級的消費品牌。” 王寧舉了一個例子，一個杯子，通過提升生產效率，價格從 100 塊錢降到 10 塊錢，這説明中國製造足夠優秀。而同樣的玻璃杯，上面印一個 LABUBU，就可以重新賣到 100 塊錢。“我們跟優秀的藝術家合作，依託中國成熟的製造業，創造新的價值。我覺得，這也是創新。”

泡泡瑪特是藝術家的平台，全世界 IP 的平台。與藝術家的簽約體系重構了 “創作者 - 企業” 關係，把分散的創意資源系統化整合，這正是生產關係的再造。爆款 IP 帶來的產品，就是泡泡瑪特創造出來的新生產資料。

而這種新生產關係的核心，是對 “人” 的創造力的珍視。

長久的 IP 通常源於藝術家自由而豐沛的靈魂。泡泡瑪特與藝術家的關係並非簡單的僱傭關係或項目合作，而是更深度的分成合作，泡泡瑪特更像一個藝術家的 “經紀公司”，一方面通過持有 IP 版權，為 IP 提供長遠的商業規劃與保護；另一方面，則將最大的創作自由交還給藝術家本人。

在泡泡瑪特，保護藝術家的可持續創作能力被置於 KPI 之上。

他們清楚，催促無法帶來創意。公司管理層也表示，藝術家遭遇創作瓶頸時，公司不會催促交付，而是選擇與他們一同放慢節奏，給予充足的時間重新思考設計。

這種對 “人” 的創造力的尊重與耐心，恰恰是其能夠持續孵化出高附加值 IP、創造新 “生產資料” 的根本保障。

創造一個全新的爆款 IP 有多難？

根據多個行業分析報告，好萊塢等娛樂領域新 IP 失敗率高達 90% 以上，原創 IP 成功率在過去 15 年中顯著下降，就連迪士尼這樣的 IP 巨頭，也更傾向於通過收購的方式擴充產品系列。

這便是創造力的溢價，也是它對抗時間與內卷的真正力量。

02 花大力氣做減法

在 “性價比” 成為主流話語的當下，泡泡瑪特的反內卷之路或許可以歸結為兩個字：剋制。

簡而言之：少即是多，慢即是快。

少即是多，即 IP 不做批量複製，而是注重長期的挖掘和運營。

“只有做得少，才能聚焦，至少不能通過堆產品的方式來增長。” 相比銷量規模，泡泡瑪特更注重 IP 的健康度與可持續發展。

從六年前的 MOLLY 走紅，再到如今的 LABUBU 大火，泡泡瑪特沒有不顧生產質量、IP 調性大規模鋪開趁熱消耗 IP，而是更為慎重地為 IP 制定長期發展戰略。

這就好比一位新星歌手嶄露頭角，經紀公司沒有急於通過過度商演或催生 “口水歌” 來變現並透支其熱度，而是愛惜羽毛，保護他的可持續創作力和長期價值。

正是這種剋制，讓 IP 得以長紅。

LABUBU 迎來了它的第十個年頭，毛絨產品的開發，是 LABUBU 得以火爆全球的重要原因，在泡泡瑪特城市樂園的 LABUBU 偶裝互動刷屏社交網絡，也再度深化了消費者和 IP 之間的情感連接。

誕生八年的 DIMOO，在 2025 年半年報中首次躋身 “10 億俱樂部”。上半年，DIMOO 和迪士尼推出了聯名系列，收穫了來自雙方粉絲羣體的一致好評，再度證明泡泡瑪特和其他 IP 公司並非單純的零和博弈，而是互惠共生的關係。

這些成功的 IP 案例證明，真正的價值源於時間的沉澱與持續的創新投入，而非快速複製。

而慢即是快，則是不一味追求全球快速擴張，更注重門店體驗。

作為一家擁有近 6000 萬註冊會員的全球性 IP 集團，泡泡瑪特在全球範圍內的門店僅有 571 家。

在線上流量見頂的時代，線下門店成為品牌與消費者情感交流的關鍵場域。對此，泡泡瑪特同樣保持着高度的剋制。

相比於追求 “萬店規模” 的加盟模式，泡泡瑪特堅持直營，並嚴格控制開店速度。2025 年半年度業績説明會中明確指出，“預計今年國內門店淨增不超過 10 家”，這在消費品牌中非常罕見。

泡泡瑪特在門店選址上也一直平衡藝術與商業，在央視新聞的採訪中，王寧提到，泡泡瑪特的門店要麼選擇全世界最好的商業地標，要麼就像法國盧浮宮這類極具代表性的藝術地標。

泡泡瑪特曼谷 ICONSIAM 旗艦店

“我們還是希望認真開好每一家店。”

總而言之，無論是對 IP 的 “慢養”，還是對門店的 “精開”，泡泡瑪特的反性價比之路，本質上是一場關於長期價值的堅持。通過剋制與聚焦，走出了一條屬於更健康也更具想象力的增長路徑。

03 審美將是未來時代的核心競爭力

傳統意義上的超級 IP 往往有堅實的敍事與媒介基礎。比如迪士尼的米老鼠、皮克斯的玩具總動員人物、日本的哆啦 A 夢、任天堂的馬里奧，這些形象都有完整的故事、影視或遊戲場景支撐。用户對這些 IP 的喜愛不僅源自角色本身，更源自其背後的敍事世界與文化價值的積累。換句話説，它們是 “敍事—媒介—消費” 的邏輯鏈條。

而泡泡瑪特的 LABUBU、MOLLY 等 IP 並沒有傳統意義上的影視、文學或動漫支撐，沒有強敍事背景，卻依然能爆火全球。這種現象顛覆了 “先有內容—再有 IP—最後變現” 的經典路徑。

一定程度上，泡泡瑪特的潮玩相當於迪士尼的電影，迪士尼通過拍電影來接觸消費者，然後培養粉絲，形成 IP 和 IP 圈層，而泡泡瑪特是通過潮玩形成 IP。

這意味着，未來的全球 IP 孵化可能並不一定需要長篇敍事或影視工業的加持。視覺風格獨特、情緒表達精準、具備社交傳播力的新符號，完全可能在全球市場中自發生長。

MOLLY、LABUBU 屬於輕敍事 IP，它們沒有複雜的世界觀，而是通過外形、氣質、情緒符號來完成意義投射。就像蘋果手機的 LOGO 比參數更能傳遞身份，MOLLY、LABUBU 的表情比故事更能傳遞 “情緒與態度”。

除此之外，傳統 IP，如迪士尼、漫威等往往深植於特定文化語境，而泡泡瑪特的 IP“故事負擔” 極輕，幾乎是純粹的視覺與情緒符號，這種去敍事化反而增強了 IP 的跨文化流通性，使其容易進入不同國家的年輕人圈層。

泡泡瑪特最初在海外開店時，有不少人質疑 “買的人大概率都是中國人”，但事實恰恰相反，不僅海外外國人購買的多，國內門店也有很多外國人慕名而來。這種效果大概相當於像法國的奢侈品、瑞士的手錶和日本的清酒，可能絕大多數都是被外國人去當地買走的。泡泡瑪特相當於成為了中國的現代藝術符號之一，成了 “中國特產”。

泡泡瑪特首家西班牙快閃店開業盛況，位於巴塞羅那市中心 EL Triangle 購物中心

“我一直認為，推動很多產業下一次大發展的動力，是關於美的。以前是從無到有，現在是從有到美。” 王寧始終相信設計和美的力量與價值，“比方説，我們現在用的椅子、沙發等等，在追求美的推動下，完全可以重新發展，很多行業都可以。”

正如蘋果的核心競爭力並非硬件，而是設計與體驗。其審美和用户體驗的 “整體設計力” 使得競爭對手難以真正替代。

當 AI 將工具變為智能體，創造力和審美便成了關鍵能力。用同樣的工具和模型進行 AI 創作，為什麼有的人做出來平平無奇，有的人做出來卻十分驚豔。在 AI 時代，一個人的創造力和審美能力越來越重要。最稀缺的不是技術、不是專業能力，而是好奇心和品位。

在全球經濟波動的背景下，美的力量或將成為未來的關鍵。人們會逐漸意識到，外在的消費可以趨於理性，但內在於心的審美與情感，從未、也永不會降級。