全球智能馬桶市場 “去碎片化” 進程正在加速！這個曾經高度分散的市場，已逐漸呈現出向頭部品牌集中的現象。

而一個超級產業的形成，往往會先出現 “超級銷量王”，即市場佔有率上的絕對領先者。這意味着，中國智能衞浴產業的萬億市場潛力正在加速釋放，未來有望像家電、鞋服、新能源產業一樣，構建起成熟的、中國特色的產業競爭優勢。

8 月 20 日，來自全球領先諮詢機構——弗若斯特沙利文權威認證顯示，全球衞浴行業領導者、來自中國的九牧衞浴成功拿下 “智能馬桶中國銷量第一” 的市場地位認證。此外，在奧維雲網剛剛公佈的 2025 年上半年線上智能馬桶銷量榜單顯示，九牧以 24.19% 的份額位居全球行業第一，甚至超過第二名、第三名和第四名的總和。

圖：弗若斯特沙利文授予九牧 “智能馬桶中國銷量第一” 市場地位認證

而在線上銷售渠道，如京東、天貓、抖音等主流電商平台發佈的 618 成交榜單上，九牧持續多年穩居衞浴/建材品類的銷售額第一；中國廚衞榜評選的 “全球智能馬桶十大影響力品牌”，九牧同樣位居行業第一······

中國衞浴行業的 “超級銷量王” 正在形成，當一家企業的市場銷量和銷售額遙遙領先時，這意味着九牧將在很大程度上改寫行業遊戲規則。

01 衞浴行業 “頭部效應” 愈演愈烈

一旦行業進入規模化階段，市場就會上演 “槓鈴效應”，也就是我們常説的 “頭部效應”——少數企業牢牢把控高價值市場，中小玩家只能退守區域和細分賽道。

過去二十年裏，家電、手機、鞋服、新能源汽車等領域，無不經歷了這樣的過程：一開始跑馬圈地、野蠻生長，充斥着大量中小品牌乃至白牌；然後隨着市場規模越來越大、行業越來越完善，中小品牌被迫退出，最終由頭部品牌統治主流市場，部分小而美的品牌轉向利基市場，行業進入到良性增長。

簡單來説，任何一個剛需行業在擁有了一定市場認知後，必然會迎來集中度的快速提升。

如今，智能馬桶正處於新舊週期的拐點上。

著名投行高盛預測，隨着年輕消費者接受度不斷提高，2026 年中國智能馬桶家庭普及率將升至 11%，形成年銷售額超 1500 億元的新藍海。

數據來源：綜合奧維雲網、高盛等報告

政策層面也在推動行業整合。

3C 認證的強制實施，為智能馬桶的標準化按下了 “快進鍵”，粗製濫造的低價產品將難以為繼。而面向智能家居的 “國補” 等措施，進一步降低了消費進入門檻，推動智能馬桶從 “嚐鮮產品” 走向 “家庭標配”。

這也解釋了九牧市場份額持續擴大，不斷拉開與第二名和第三名距離的內在邏輯——標準化和政策紅利正在為行業 “提純”，留下的是真正具備研發、品質與服務閉環能力的企業。

資料顯示，九牧自 2012 年發佈行業首個《創新基本法》以來，堅持每年將營收 10% 的費用投入到科技研發及人才培養，逐步構建 “三年應用、五年基礎、十年理論” 的創新研發體系，累計獲得超兩萬項專利，並主導 20 多項國際標準與 200 多項國家標準。

在 “科技衞浴” 戰略佈局下，九牧構建的科學技術優勢已經轉化成品類優勢、銷量優勢、品牌優勢、服務優勢。

02 “銷量第一” 才是企業競爭力核心

要想在淘汰賽中存活，就必須躋身頭部——站上 “槓鈴” 的上端。

然而在市場洗牌期和 “內卷” 時代，個別品牌為了標榜自己 “第一”，在文字上混淆視聽、故意誤導消費者認知。

比如來自佛山的一家衞浴品牌，曾多次援引某機構其獲得 “中國智能馬桶第一品牌” 稱號，試圖影響消費者認知。但由於認證稱號主觀評價度高，也未公開具體評估維度及銷量依據，此類宣傳難免被質疑是 “文字遊戲”。

其他行業中諸如此類的做法屢見不鮮，但沒有銷量支撐的 “第一”，能否靠營銷聲量轉化為真實市場競爭力？

海爾在 30 年前就給出了答案。

圖：曾經的冰箱界 “四朵金花”

上世紀 90 年代，冰箱品牌眾多，雪花、牡丹、美菱等皆有一定知名度。但海爾憑藉紮實的銷量基礎，快速拓展至洗衣機、空調、電視等多品類，在極短的時間裏就進階為國內家電巨頭。而依賴廣告營銷卻缺乏實績的品牌，已逐漸被市場遺忘。

市場不會撒謊，唯有經得起多重驗證的 “第一”，才有足夠高的含金量。

就像弗若斯特沙利文的認證，進行了實地調研、電話訪談、財報分析、行業諮詢等形式的調研，交叉驗證了自有數據庫、行業協會數據以及新聞報道，最終才確認了九牧 “智能馬桶中國銷量第一” 的市場地位。

除此之外，九牧還獲得了多家權威機構認證的 “智能馬桶全球銷量第一”、“衞生陶瓷銷售額中國第一”、“衞浴五金銷售額中國第一”、“衞生浴室櫃銷售額中國第一” 等多個品類銷售第一，成為真正意義上中國第一。

隱藏在 “銷量第一” 背後的，是市場需求的折射，代表的是消費者在真實選擇中的投票結果。

以九牧現象級爆款——九牧 X70 數智馬桶為例，搭載了全球首創的翻轉沖刷技術和自帶萬向轉動的清潔機器手，讓馬桶的沖刷聲音低至 38 分貝、實現了 99% 殺菌率和防濺防粘堵效果，精準滿足了市場對 “靜” 與 “淨” 的訴求，最終收穫了廣大消費者的認可。

圖：九牧首創智能馬桶翻轉沖刷技術

銷量遙遙領先的有力支撐，也進一步增強了九牧智能馬桶的品牌競爭力。

Chnbrand2024 年中國品牌力指數（C-BPI）座便器品牌排行榜顯示，九牧以 447.4 分位列第一；在第六屆中國衞浴 T8 峯會上，九牧榮膺行業唯一 “最具科技力衞浴品牌” 稱號；今年 6 月份，世界品牌實驗室對九牧集團品牌價值估值達 1812.25 億元，連續 15 年蟬聯行業第一······

03 構建未來衞浴產業場景生態

銷量的領先，是當下的勝利，拿到了通往下半場的入場券；場景體驗的領先，才是穿越週期的資本。

借用場景實驗室創始人吳聲的觀點：“場景是人與商業的連接新入口，時間被場景定義，產品為場景服務，體驗因場景融合。” 即產品正被場景替代，行業正在被生態覆蓋。

做一個通俗的解釋：我們每天的生活，就是一個個場景的組合，早上起牀刷牙洗漱是一個場景，晚上回家洗澡放鬆是另一個場景。當產品在場景裏面互相打通，用户體驗就會更順暢，比如洗澡時燈光自動調節氛圍、熱水温度剛好、鏡子自動防霧······

九牧正在佈局一盤大棋。

今年 5 月份，九牧顛覆行業格局，全球首發 AI BATH 場景品牌，構建了新如廁、新淋浴、新洗漱、新安全四大場景，通過家電化、健康化、場景化的創新，讓衞浴間不再是 “功能容器”，而成為一個有温度、有智慧、新場景的 “情感空間”，並且可以在統一、連貫的體驗下，打通廚房、陽台等空間。

圖：九牧全球首發 AI BATH 場景品牌

此後，九牧分別與中國家用電器研究院、場景實驗室、海爾智家等達成戰略合作，聯合探索智慧衞浴場景的新圖景。特別是九牧與海爾智家共同表示，將通過構建 “場景同構 + 技術互聯 + 業務共創” 新模式，以科技與生態協同打破行業邊界，重塑家電家居衞浴產業新格局。

我們把視角再放大一些，場景生態已經是整個行業的共識，無論是國外的三星，還是國內的華為、小米、海爾，都在同步佈局。

其中三星提出了 “AI for All” 理念，打通了不同產品間的數據壁壘，從被動 “工具” 升格為主動服務；華為、小米等都給出了人、車、家的理念，實現了不同生活空間的聯動；海爾在 2019 年就提出了 “場景生態” 的方法論，形成了家庭場景、社區場景、城市場景的應用體系。

04 筆者觀察

智能馬桶市場的拐點，也是整個衞浴行業的新起點。

“第一” 不再是營銷詞彙，而是一種能力的綜合體現——對用户的洞察力、對技術的掌控力、對生態的組織力，缺一不可。

唯有憑藉真實數據的銷量領先和銷售額領先，才能將爆款產品轉化為生態入口，將單點體驗推進為場景生態，從而主導行業新週期，邁向更廣闊的增長曲線。