美贊臣敗退，內外皆困

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

國產奶粉崛起、洋奶粉退潮的行業大勢中，外資奶粉品牌近些年在國內的日子愈發不好過。

近年來，包括美贊臣、惠氏、達能等在內的曾經在國內市場呼風喚雨的洋奶粉品牌們遭遇了普遍性的市場危機。

特別是對於曾經雄踞國內嬰幼兒奶粉市場銷量第一 “寶座” 的美贊臣來説，內部因產品安全問題頻頻被罰、公司幾次陷入重大調整和易主風波，外部又面臨愈發激烈的市場競爭環境，它早已被很多行業內人士和媒體定性為 “在走下坡路”。

去年，隨着 “新東家” 春華資本入主美贊臣，美贊臣這個進入中國市場近三十年的老牌洋奶粉品牌又面臨了一個全新的環境：它將要以本土化的新姿態來努力實現品牌的再一次 “新生”。

那麼，業已陷入口碑下滑、核心市場遭蠶食、新興的下沉市場表現一般等多重困境的美贊臣還有希望在 “本土化” 的大旗下解決好諸多困難嗎？

頻頻被罰，口碑危機環繞

今年四月，美贊臣因食品違法行為被廣州市黃埔區市場監督管理局處於 129 萬罰款，還被沒收了 60 多萬元，這讓本就在產品口碑層面遭受很多質疑的它再次引發大量批評聲。

就在同期，寧波市市場監督管理局又對美贊臣旗下鉑睿嬰兒配方奶粉進行了抽檢，發現抽檢批次產品中存在香蘭素、乙基香蘭素項目檢驗不合格的情況。

經過調查，這種情況是因為廠商在生產線更換品種生產時，對生產管道清洗不徹底，致使生產管道中殘留了前序產品含有的香蘭素，從而造成抽檢批次的產品存在香蘭素成分污染。

值得注意的是，美贊臣被處罰已經不是一件 “新鮮事” 了。早在 2015 年的時候，它就曾因為被美國證券交易委員會處以 1200 萬美元 “天價” 罰款而引發廣泛關注，彼時它被查明中國子公司僱員存在賄賂公有醫院人員以推銷其嬰兒奶粉的情況。

這樣的一個遊走於產品質量問題、通過賄賂行為推銷產品的美贊臣顯然不能讓消費者放心。

更重要的是，在產品質量存疑的背景下，美贊臣還在面臨着愈發激烈的市場競爭環境。

2015 年以來，公司業績每況愈下，淨收入和淨利潤都在面對下滑的窘境，這更加讓人們相信美贊臣這一曾經的洋奶粉巨頭今時不同往日，在國貨品牌的強勢崛起之下，它可能很難再重拾往日的輝煌了。

內憂外困，春華資本能讓美贊臣復興嗎？

2015 年在華 “行賄門” 事件之後，高管離職潮、收入下滑成為美贊臣在國內市場的常態，隨着美贊臣在中國市場的表現越來越差，美贊臣母公司開始尋求業務的對外出售。

2017 年，杜蕾斯母公司利潔時以 179 億美元的價格收購了美贊臣全球業務，但進入 “利潔時時代” 之後，美贊臣在國內市場的表現並沒有得到改善。

2021 年，利潔時集團面對公司大中華區業務收入大幅下滑的不佳表現，當機立斷地選擇了出售美贊臣中國業務。

很快，春華資本成為了 “接盤方”，它以 22 億美元的價格收購美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養品業務，這同時也意味着在中國市場充當了近三十年洋奶粉品牌的美贊臣進入到了一個全新的本土化階段。

那麼，春華資本能夠幫助美贊臣重新回到當年輝煌時期的復興之路上嗎？

這得看它能否帶領美贊臣走出目前所處的內憂外患的環境，而從目前的情況來看，我們只能説難度不是一般的大。

“內憂” 層面，春華資本接盤的是一個口碑不斷下滑的美贊臣，隨着消費者對於品牌的信任度越來越低，春華資本用什麼方式才能扭轉這一很難扭轉的負面認知呢？

除了頻頻收到罰單之外，美贊臣產品在網絡上的投訴非常多，隨便在一些網絡投訴平台上，我們就能輕易地看到很多消費者投訴美贊臣產品存在各類質量問題，“異味”、“不明異物”…想要扭轉口碑的話，春華資本需要從下而上對公司產業鏈進行整改才行。

此外，雖然現在美贊臣有了春華資本這一本土化團隊賦能，還能協同春華資本投資的君樂寶共建生態協同，但它想要回到 2015 年之前的輝煌狀態的話，還需要解決人事變動、團隊磨合、提升士氣等等大量問題。公司內部此前貪腐頻發的背景下，美贊成在中國市場就像一個暮氣沉沉的 “老人”，想要讓它重新煥發光彩不是一蹴而就的事。

更重要的是，雖然收購了美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養品業務，但美贊臣核心的產品研發優勢能否被春華資本給完全繼承呢？利潔時方面又會不會給到美贊臣中國在產品研發層面的權限和自由度？這還需要打個問號。

“外困” 層面，眾所周知的是，美贊臣近些年的銷售不佳，最大原因在於它在中國下沉市場層面的表現不佳。再加上它對中國渠道管控不嚴、公司內部管理混亂，這或許會進一步增加美贊臣走出困境的時間。

需要指出的是，以飛鶴、伊利等為代表的國產品牌崛起還在不斷擠壓着美贊臣的生存空間，考慮到競爭們還在不斷 “內卷”，美贊臣想要通過內部調整重回高位的話，它一方面要看競品們答不答應，另一方面得看自己能否以較短的時間重回正軌。

時間不等人，中國奶粉市場正在醖釀一場以國產奶粉品牌為主角的風暴。在此過程中，美贊臣每落後一步就是極大的劣勢，更何況它還落後了那麼多。